Bridging the Knowledge Gap in Your Account Based Marketing Strategy

El marketing B2B moderno se ha centrado en herramientas poderosas de automatización del marketing. Y si bien estas herramientas han tenido éxito en generar grandes cantidades de clientes potenciales, han inundado las ventas con clientes potenciales fuera de su Perfil de Cliente Ideal (ICP) preestablecido. De hecho, según TOPO, solo el 10-20% de los clientes potenciales generados por el marketing provienen de cuentas en la lista objetivo del equipo de ventas.

Como resultado, ha surgido un enfoque nuevo y estratégico para el marketing B2B. Este enfoque se conoce como "marketing basado en cuentas," y tiene como objetivo coordinar los esfuerzos de ventas y marketing con contenido altamente personalizado y conocimiento que se entrega a las cuentas correctas en la etapa adecuada del viaje del comprador. Mientras el marketing ejecuta campañas multicanal en cuentas específicas, las ventas externas se centran en esas mismas cuentas, y son habilitadas por los equipos de marketing para respaldar sus esfuerzos de la manera más personalizada posible.

Algunos pilares clave de una estrategia basada en cuentas incluyen:

• Mensajes y contenido personalizados
• Colaboración entre marketing, ventas y soporte
• Perfil del Cliente Ideal (ICP) y Personas del Comprador bien definidas
• Un enfoque de expansión

En un mundo basado en cuentas, el conocimiento puede ser tu diferenciador. Conocimiento sobre tu producto y servicios, tus competidores, tu liderazgo intelectual, etc. El conocimiento debe abarcar diversos equipos en tu organización, desde ventas, marketing, soporte hasta éxito del cliente. Tanto es así que el marketing basado en cuentas a menudo se denomina "todo basado en cuentas" (ABE).

Aquí es donde necesitas una buena base de conocimientos para ejecutar con éxito un plan ABE de clase mundial.

Alineación

ABE asegura un grado de alineación al obligar a ventas y marketing a centrarse en las mismas cuentas. Una base de conocimientos colaborativa y bien mantenida facilita aún más esta alineación al permitir que los equipos de marketing garanticen un mensaje coherente, mientras que los equipos de ventas tienen fácil acceso a los activos de marketing personalizados que necesitan para avanzar en las negociaciones.

Un requisito previo es una estrecha colaboración entre ventas y marketing para identificar cuentas objetivo, personas dentro de esas cuentas y proposiciones de valor acordadas para usar en cada persona. - Manny Medina, CEO @ Outreach

Pero una buena base de conocimientos debe estar estructurada no solo de manera accesible, sino con un nivel de granularidad que asegure este nivel de personalización. Proporcionar a las ventas conocimiento personal y situacional es fundamental para la capacitación efectiva de las ventas, desde deposicionar a un competidor hasta explicar el valor específico de la funcionalidad de tu producto basándote en personas compradoras.

Personas

Con un enfoque de Todo Basado en Cuentas, apuntar a cuentas que se ajusten a tu ICP definido es solo la mitad de la batalla. También necesitas personalizar tu compromiso con los interesados individuales a lo largo de cada etapa del viaje del comprador. Las personas deben actuar como un boceto compuesto de tus compradores, basado en sus roles, responsabilidades, desafíos y objetivos. Un conocimiento profundo de tus personas puede permitir que marketing, ventas y soporte se alineen en el mensaje, y asegurar que cada interesado relevante participe a lo largo del viaje del comprador.

Por ejemplo, cuando se trata de una comparación competitiva, el VP de Ventas y el VP de Marketing van a enfocarse en puntos de énfasis muy diferentes. En lugar de recitar tus puntos de conversación genéricos para la deposición de un competidor, tener un profundo entendimiento de tus perfiles y una base de conocimientos que permita un conocimiento detallado y situacional puede permitir que un representante deposite a un competidor dado de manera más efectiva. Lo mismo se aplica para explicar varias proposiciones de valor del producto o anticipar FUD - entre más situacional y personalizada sea tu base de conocimientos, en este caso, por persona, más valor estás proporcionando a tu prospecto particular al contextualizar su pregunta.

De esta manera, cuando el grupo de interesados en el comité de compras se reúne para decidir sobre una decisión de compra, cada persona está profundamente, personalmente comprometida para argumentar a favor de comprar tus productos o servicios.

Venta Cruzada y Venta Adicional

El modelo ABE requiere una estrecha coordinación entre ventas y marketing para impulsar la adquisición inicial de clientes. Debido a que el énfasis es en la totalidad de una cuenta, el soporte a menudo se convierte en una extensión de tus esfuerzos de ventas y marketing. Aterrizar y expandir requiere una transición perfecta hacia el territorio de venta adicional, ya que las campañas de múltiples contactos impulsan la adquisición y el soporte.

En este mundo, el soporte necesita estar íntimamente familiarizado con el conocimiento de ventas, ya que se espera que puedan articular proposiciones de valor a las personas correctas en el momento adecuado.

Conocimiento y Análisis de Contenido

Ninguna alineación entre ventas y marketing es más crítica que en el desarrollo de contenido. Con todo basado en cuentas, entregar el contenido adecuado a la persona correcta en el momento adecuado es crítico para el éxito de la estrategia.

"Los datos y la inteligencia son la vida de los programas basados en cuentas." - "Tom Scearce, TOPO"

Los representantes de ventas a menudo son una mina de oro de información y, idealmente, el marketing tiene conocimientos profundos sobre lo que los representantes de ventas están hablando y con quién. Por ejemplo, cuáles son las objeciones de sus prospectos, y cuáles son los puntos de dolor específicos y los casos de uso únicos que están tratando de resolver. Estos conocimientos te permiten tener el tipo de datos que informa una estrategia de contenido que cumple con el marco ABE - asegurando que encuentres las brechas por el viaje del comprador y la persona en tu estrategia de contenido y las llenes en consecuencia.

"Para el Marketing Basado en Cuentas nominadas, los especialistas en marketing realmente necesitan volver a la mesa de dibujo, inventariando su contenido de una manera mucho más orientada a la cuenta basada en las prioridades de ventas e identificando vacíos en la cobertura." - "Megan Heuer VP y Directora de Grupo, Sirius Decisions"

Lo que necesitas es entender toda tu base de conocimientos, con datos de uso sobre qué conocimiento se está utilizando, compartiendo y con quién. Y, si bien es útil entender qué whitepapers se están utilizando, es igual o incluso más importante para la estrategia de contenido saber qué preguntas de productos surgen con más frecuencia, cuáles son las objeciones más planteadas y qué competidores están siendo discutidos por tus prospectos. Estos datos pueden informar una estrategia de contenido, no solo optimizar una ya existente.

Aceleración del Trato

Una de las ventajas fundamentales de un programa ABE ejecutado con éxito es la capacidad de apuntar a todos los compradores clave, permitiendo a tu equipo involucrar a cada comprador en el comité de compras y aumentar la velocidad de ventas. Si bien a un alto nivel ABE asegura que estamos apuntando a las personas correctas en las cuentas correctas, aún necesitamos una forma de mantener comprometidos a estos compradores individuales y hacer que avancen en el viaje del comprador.

Cuando un prospecto pregunta sobre una funcionalidad específica del producto o un competidor, respuestas genéricas o la garantía de un correo electrónico de seguimiento para abordar la pregunta enlentecen el ciclo de ventas. Ahora tienes la atención de esos prospectos, aprovéchala proporcionándoles la respuesta más personalizada y relevante que tengas.

Entonces, ¿qué constituye una buena base de conocimientos?

Como se ha señalado, una buena base de conocimiento puede garantizar que sus equipos de marketing, ventas y soporte estén colaborando en el conocimiento de ventas que ABE requiere tanto para adquirir como para vender/cruzar. Para llevar a cabo esto, su base de conocimiento proporciona lo siguiente.

• Acceso rápido, superposición de flujo de trabajo existente
• Buscable y etiquetable para filtrar y personalizar el conocimiento de ventas o contenido de marketing
• Una forma sencilla de asegurarse de que la información no se vuelva obsoleta
• Datos sobre cómo está funcionando la base de conocimiento

Empezando

Para obtener más consejos sobre tanto ABE como cómo construir una base de conocimiento exitosa, síganos en Twitter @Guru_HQ. ¿Crees que estás listo para empezar por tu cuenta? ¡Pon en marcha Guru y comienza a construir tu base de conocimiento optimizada para ABE hoy!