O marketing B2B moderno tem se concentrado em poderosas ferramentas de automação de marketing. E embora essas ferramentas tenham sido bem-sucedidas na geração de grandes quantidades de leads, elas inundaram as vendas com leads fora do seu Perfil de Cliente Ideal (ICP) pré-estabelecido. Na verdade, de acordo com TOPO, apenas 10-20% dos leads gerados pelo marketing são de contas na lista-alvo da equipe de vendas.

Como resultado, uma nova abordagem estratégica para o marketing B2B surgiu. Essa abordagem é chamada de “marketing baseado em contas” e tem como objetivo coordenar os esforços de vendas e marketing com conteúdo altamente personalizado e conhecimento entregue às contas certas no estágio correto da jornada do comprador. Enquanto o marketing está executando campanhas multicanal em contas segmentadas, as vendas externas estão focadas nessas mesmas contas e capacitadas pelas equipes de marketing para apoiar seus esforços da forma mais personalizada possível.

Alguns pilares-chave de uma estratégia baseada em contas incluem:

• Mensagens e conteúdo personalizados
• Colaboração entre marketing, vendas e suporte
• ICP (Perfil de Cliente Ideal) e Personas de Comprador bem definidos
• Uma abordagem de aquisição e expansão

Em um mundo baseado em contas, o conhecimento pode ser seu diferencial. Conhecimento sobre seu produto e serviços, seus concorrentes, sua liderança de pensamento, etc. O conhecimento precisa abranger várias equipes de sua organização - de vendas, a marketing, a suporte e sucesso do cliente. Tanto é assim que o marketing baseado em contas é frequentemente referido como “tudo baseado em contas” (ABE).

Aqui está por que você precisa de uma boa base de conhecimento para executar com sucesso um plano ABE de classe mundial.

Alinhamento

ABE garante um grau de alinhamento ao forçar vendas e marketing a se concentrar nas mesmas contas. Uma base de conhecimento colaborativa bem mantida facilita ainda mais esse alinhamento, permitindo que as equipes de marketing garantam mensagens consistentes, enquanto as equipes de vendas têm acesso fácil aos ativos de marketing personalizados necessários para avançar nas negociações.

Um pré-requisito é uma colaboração estreita entre vendas e marketing para identificar contas-alvo, personas dentro dessas contas e propostas de valor acordadas a serem usadas em cada persona. - Manny Medina, CEO @ Outreach

Mas uma boa base de conhecimento precisa ser estruturada não apenas de forma acessível, mas com um nível de granularidade que garanta esse nível de personalização. Fornecer vendas com conhecimento pessoal e situacional é fundamental para a capacitação eficaz de vendas - desde desmascarar um concorrente até explicar o valor específico da funcionalidade de seu produto com base em personas de comprador.

Personas

Com uma abordagem de Tudo Baseado em Contas, direcionar contas que se encaixam no seu ICP definido é apenas metade da batalha. Você também precisa personalizar seu envolvimento com os stakeholders individuais ao longo de cada estágio da jornada do comprador. Personas devem agir como um esboço composto de seus compradores, com base em seus papéis, responsabilidades, desafios e metas. Um entendimento profundo de suas personas pode permitir que marketing, vendas e suporte se alinhem em mensagens e garantam que cada parte interessada relevante seja envolvida ao longo da jornada do comprador.

Por exemplo, quando se trata de uma competição, o VP de Vendas e o VP de Marketing vão ter pontos de ênfase muito diferentes. Em vez de recitar seus pontos genéricos para depor um concorrente, ter uma profunda compreensão de suas personas e uma base de conhecimento que permita um conhecimento granular e situacional pode permitir a um representante depor um determinado concorrente de forma mais eficaz. O mesmo vale para explicar várias proposições de valor do produto ou antecipar FUD - quanto mais situacional e personalizada for sua base de conhecimento, neste caso, por persona, mais valor você está fornecendo ao seu prospecto particular ao contextualizar a pergunta deles.

Dessa forma, quando o grupo de partes interessadas no comitê de compras se reúne para decidir sobre uma decisão de compra, cada persona está profundamente, pessoalmente engajada para apresentar um argumento para comprar seus produtos ou serviços.

Cross-Selling e Upselling

O modelo ABE exige uma orquestração apertada entre vendas e marketing para impulsionar a aquisição inicial do cliente. Porque a ênfase é em toda a conta, o suporte muitas vezes se torna uma extensão dos seus esforços de vendas e marketing. A aterragem e a expansão exigem uma transição perfeita para a área de upsell, à medida que as campanhas de múltiplos toques impulsionam a aquisição e o suporte.

Neste mundo, é necessário que o suporte esteja intimamente familiarizado com o conhecimento de vendas, pois espera-se que sejam capazes de articular as proposições de valor para as personas certas no momento certo.

Análises de Conhecimento e Conteúdo

Em lugar algum, a alinhamento de vendas e marketing é mais crítico do que no desenvolvimento de conteúdo. Com tudo baseado em contas, entregar o conteúdo certo para a persona certa no momento certo é crítico para o sucesso da estratégia.

"Dados e inteligência são o sangue vital dos programas baseados em conta." - Tom Scearce, TOPO

Os representantes de vendas são frequentemente uma mina de informações e, idealmente, o marketing tem insights profundos sobre o que os representantes de vendas estão falando e com quem. Por exemplo, quais objeções seus prospectos têm e quais pontos problemáticos específicos e casos de uso únicos eles estão tentando resolver. Tais insights permitem que você tenha os tipos de dados que informam uma estratégia de conteúdo que atende ao framework ABE - garantindo que você encontre as lacunas por jornada do comprador e persona em sua estratégia de conteúdo e as preencha de acordo.

Para o Marketing Baseado em Conta nomeado, os profissionais de marketing realmente precisam voltar à estaca zero, inventariando seu conteúdo de uma maneira muito mais orientada à conta baseada nas prioridades de vendas e identificando lacunas na cobertura. - Megan Heuer VP e Diretora de Grupo, Sirius Decisions

O que você precisa é de conhecimento sobre toda a sua base de conhecimento, com dados de uso sobre qual conhecimento está sendo usado, compartilhado e com quem. E, embora útil entender quais whitepapers estão sendo usados, é igualmente, senão mais importante para a estratégia de conteúdo saber quais perguntas sobre produtos surgem com mais frequência, quais objeções são levantadas mais, e quais concorrentes estão sendo discutidos por seus prospectos. Tais dados podem informar uma estratégia de conteúdo, não apenas otimizar uma já existente.

Aceleração de Negócios

Uma das principais vantagens de um programa ABE executado com sucesso é a capacidade de segmentar todos os compradores-chave - permitindo que sua equipe envolva cada comprador no comitê de compras e aumente a velocidade de vendas. Embora em um nível alto o ABE garante que estejamos segmentando as pessoas certas nas contas certas, ainda precisamos de uma maneira de manter esses compradores individuais engajados e avançando na jornada do comprador.

Quando um prospecto pergunta sobre uma funcionalidade específica do produto ou concorrente, respostas genéricas ou uma garantia de um e-mail de acompanhamento para abordar a pergunta retardam o ciclo de vendas. Agora que você tem a atenção desses prospectos, aproveite fornecendo a eles a resposta mais personalizada e relevante possível.

Então, o que constitui uma boa base de conhecimento?

Conforme indicado, uma boa base de conhecimento pode garantir que suas equipes de marketing, vendas e suporte estejam colaborando no conhecimento de vendas que ABE requer para adquirir e vender/cross-sell. Para executar isso, sua base de conhecimento fornece o seguinte.

• Acesso rápido, sobreposição de fluxo de trabalho existente
• Pesquisável e marcável para filtrar e personalizar o conhecimento de vendas ou conteúdo de marketing
• Uma maneira fácil de garantir que a informação não fique obsoleta
• Dados sobre como a base de conhecimento está se saindo

Começando

Para mais dicas sobre tanto ABE quanto como construir uma base de conhecimento bem-sucedida, siga-nos no Twitter @Guru_HQ. Acha que está pronto para começar por si mesmo? Inicie o Guru e comece a construir sua base de conhecimento otimizada para ABE hoje!