Le marketing B2B moderne s'est centré autour d'outils puissants d'automatisation du marketing. Et bien que ces outils aient réussi à générer de grandes quantités de prospects, ils ont inondé les ventes de prospects en dehors de leur profil client idéal préétabli (ICP). En fait, selon TOPO, seuls 10 à 20 % des leads générés par le marketing proviennent de comptes figurant sur la liste des cibles de l'équipe de vente.

Par conséquent, une nouvelle approche stratégique du marketing B2B a émergé. Cette approche est appelée "marketing basé sur les comptes" et vise à coordonner les efforts de vente et de marketing avec un contenu fortement personnalisé et des connaissances qui sont livrées aux bons comptes au bon moment du parcours de l'acheteur. Alors que le marketing mène des campagnes multicanal sur des comptes ciblés, les ventes sortantes se concentrent sur ces mêmes comptes, et sont soutenues par les équipes marketing pour appuyer leurs efforts de la manière la plus personnalisée possible.

Quelques piliers clés d'une stratégie axée sur les comptes incluent:

• Message et contenu personnalisés
• Collaboration entre marketing, ventes et support
• ICP bien défini (profil client idéal) et Personas de l'acheteur
• Une approche de conquête et de développement

Dans un monde axé sur les comptes, la connaissance peut être votre élément différenciateur. La connaissance de votre produit et services, de vos concurrents, de votre leadership éclairé, etc. La connaissance doit s'étendre à travers différentes équipes de votre organisation - des ventes, au marketing, au support et à la réussite client. Tellement que le marketing basé sur les comptes est souvent appelé "marketing basé sur tout" (ABE).

Voici pourquoi vous avez besoin d'une bonne base de connaissances pour exécuter avec succès un plan ABE de classe mondiale.

Alignement

ABE assure un degré d'alignement en obligeant les ventes et le marketing à se concentrer sur les mêmes comptes. Une base de connaissances bien entretenue et collaborative facilite davantage cet alignement en permettant aux équipes marketing de garantir une messagerie cohérente, tandis que les équipes de vente ont un accès facile aux actifs marketing personnalisés dont ils ont besoin pour faire avancer les transactions.

Un prérequis est une collaboration étroite entre les ventes et le marketing pour identifier les comptes cibles, les personas au sein de ces comptes et les propositions de valeur convenues à utiliser sur chaque persona. - Manny Medina, PDG @ Outreach

Mais une bonne base de connaissances doit être structurée non seulement de manière accessible, mais avec un niveau de granularité garantissant ce niveau de personnalisation. Fournir aux ventes des connaissances personnelles et situationnelles est essentiel pour l'efficacité de la mobilisation des ventes - tout, de déclasser un concurrent à expliquer la valeur spécifique de la fonctionnalité de votre produit basée sur les personas d'acheteur.

Personas

Avec une approche Account Based Everything, cibler des comptes correspondant à votre ICP défini n'est que la moitié du travail. Vous devez également personnaliser votre engagement avec les parties prenantes individuelles à chaque étape du parcours de l'acheteur. Les personas devraient agir comme un croquis composite de vos acheteurs, basé sur leurs rôles, responsabilités, défis et objectifs. Une compréhension approfondie de vos personas peut permettre au marketing, aux ventes et au support de s'aligner sur la messagerie, et de garantir que chaque partie prenante pertinente s'engage tout au long du parcours de l'acheteur.

Par exemple, en ce qui concerne une comparaison concurrentielle, le VP des ventes et le VP du marketing mettront l'accent sur des points très différents. Au lieu de réciter vos points de discussion génériques pour déposer un concurrent, avoir une compréhension approfondie de vos personas et une base de connaissances qui permet une connaissance granulaire et situationnelle peut permettre à un représentant de déposer un concurrent donné de manière plus efficace. Le même principe s'applique pour expliquer les différentes propositions de valeur du produit ou anticiper les FUD - plus votre base de connaissances est situationnelle et personnalisée, dans ce cas, par persona, plus la valeur que vous apportez à votre prospect particulier en contextualisant sa question est importante.

De cette manière, lorsque le groupe de parties prenantes du comité d'achat vient à la table pour décider d'un achat, chaque persona est profondément et personnellement impliqué pour faire valoir un argument en faveur de l'achat de vos produits ou services.

Vente croisée et vente incitative

Le modèle ABE exige une orchestration étroite entre les ventes et le marketing pour conduire l'acquisition initiale de clients. Parce que l'accent est mis sur l'ensemble d'un compte, le support devient souvent une extension de vos efforts de vente et de marketing. L'atterrissage et l'expansion nécessitent une transition sans heurts vers le territoire de la vente incitative, car les campagnes multi-touch favorisent l'acquisition et le support.

Dans ce monde, le support doit être intimement familier avec les connaissances en vente, car on attend d'eux qu'ils puissent articuler les propositions de valeur aux bonnes personas au bon moment.

Analyse des connaissances et du contenu

Il n'y a rien de plus critique que l'alignement des ventes et du marketing par rapport au développement de contenu. Avec tout ce qui concerne le compte, fournir le bon contenu à la bonne persona au bon moment est essentiel à la réussite de la stratégie.

Les « Données et l'intelligence sont le moteur des programmes axés sur le compte ». - Tom Scearce, TOPO

Les représentants commerciaux sont souvent une mine d'informations et, idéalement, le marketing a de profondes connaissances sur ce dont les commerciaux parlent et avec qui. Par exemple, quelles objections leurs prospects ont, quels points de douleur spécifiques et quels cas d'utilisation uniques ils essaient de résoudre. Ces informations vous permettent d'avoir les types de données qui éclairent une stratégie de contenu efficace pour le cadre ABE - assures vous comblez les lacunes par trajet d'achat et persona dans votre stratégie de contenu et les remplir en conséquence.

Pour le marketing basé sur les comptes nommés, les spécialistes du marketing doivent vraiment revenir à la case départ, inventorier leur contenu de manière beaucoup plus orientée vers les comptes en fonction des priorités de vente et identifier les lacunes de couverture. - Megan Heuer VP et Directrice de groupe, Sirius Decisions

Ce dont vous avez besoin est un aperçu de l'ensemble de votre base de connaissances, avec des données d'utilisation sur quels savoirs sont utilisés, partagés et avec qui. Et, bien qu'il soit utile de comprendre quels livres blancs sont utilisés, il est tout aussi important, voire plus, pour la stratégie de contenu de savoir quelles questions sur les produits reviennent le plus fréquemment, quelles objections sont les plus soulevées et quels concurrents sont discutés par vos prospects. De telles données peuvent éclairer une stratégie de contenu, et pas seulement optimiser une déjà existante.

Accélération de l'accord

L'un des principaux avantages d'un programme ABE exécuté avec succès est la capacité de cibler tous les principaux acheteurs - permettant à votre équipe d'impliquer chaque acheteur dans le comité d'achat et d'augmenter la vitesse de vente. Bien qu'à un niveau élevé, ABE assure que nous ciblons les bonnes personnes dans les bons comptes, nous avons encore besoin d'une manière de garder ces acheteurs individuels impliqués et de progresser à travers le parcours d'achat.

Lorsqu'un prospect pose une question sur une fonctionnalité spécifique du produit ou un concurrent, des réponses génériques ou une assurance d'un e-mail de suivi pour répondre à la question ralentissent le cycle de vente. Vous avez l'attention de ces prospects maintenant, profitez-en en leur fournissant la réponse la plus personnalisée et pertinente que vous ayez.

Alors, qu'est-ce qui constitue une bonne base de connaissances?

Comme indiqué, une bonne base de connaissances peut garantir que vos équipes marketing, commerciales et de support collaborent sur les connaissances en vente que ABE nécessite à la fois pour l'acquisition et la vente incitative/le cross-selling. Afin de mettre cela en œuvre, votre base de connaissances fournit ce qui suit.

• Accès rapide, superposition du flux de travail existant
• Recherchable et taggable afin de filtrer et personnaliser les connaissances en vente ou le contenu marketing
• Un moyen facile de s'assurer que les informations ne deviennent pas obsolètes
• Données sur la performance de la base de connaissances

Pour commencer

Pour plus de conseils sur les ABE et comment construire une base de connaissances réussie, suivez-nous sur Twitter @Guru_HQ. Pensez-vous être prêt à vous lancer vous-même ? Mettez en route Guru et commencez à construire votre base de connaissances optimisée pour ABE dès aujourd'hui !