The State of Product Marketing: Growing Out of Our Teenage Angst
Una mirada al Informe sobre el Estado del Marketing de Producto 2019. Alerta de spoiler: el rol todavía se malinterpreta, pero somos optimistas sobre el futuro.
El pasado viernes, la Alianza de Marketing de Producto publicó el primer Informe sobre el Estado del Marketing de Producto, lo que emocionó a los profesionales del marketing de producto de todo el mundo, incluida la comunidad de Slack de más de 3,800 miembros del grupo. En resumen, estábamos emocionados — hablo de emojis de reacción que van desde 🔥 hasta 🎺. ¡Pero, por supuesto que lo estábamos! Para los 609 de nosotros que participamos en la encuesta a principios de este año y muchos otros marketeros de producto en todos lados, este informe nos prometió algo que nunca habíamos tenido antes: información agregada sobre nuestro campo. Esta información es extremadamente útil no solo para los marketeros de producto, sino también para cualquier persona que trabaja con o está considerando contratar a marketeros de producto en su empresa. Aquí hay algunos puntos clave:
1. Los marketeros de producto están tratando de escapar de una crisis de identidad
Los marketeros de producto en todos lados y en todos los niveles todavía buscan claridad funcional. La frustración número 1 de los marketeros de producto encuestados fue una falta de comprensión sobre nuestros propios roles y responsabilidades. No quiero alardear, pero ¿cuántas otras funciones pueden decir eso? ¿Que ni siquiera nosotros sabemos lo que hacemos? Hablando en serio, esta fue probablemente la información más tranquilizadora del informe; un reconocimiento abierto de que nuestro campo todavía está en su infancia y que significa algo diferente en casi cada empresa.
Esta es una de las mayores diferencias entre el marketing de producto y otros campos. ¿Pregúntale a un vendedor qué hacen, y responderán con alguna derivación de vender el producto. ¿Pregúntale a un ingeniero? Construir el producto. ¿Éxito del cliente? Ayudar a los clientes a tener éxito al usar el producto. ¿Pregúntale a un marketero de producto la misma pregunta, y tendrás suerte si escapas en menos de 5 oraciones y unos cuantos “bueno, pero también"s. Esto no es solo porque somos, por definición, narradores de historias; es porque nuestros roles son a menudo en evolución y extremadamente multifuncionales.
¡Pero resulta que nos gusta así! Los encuestados reportaron que la naturaleza dinámica y multifuncional del rol era una de nuestras partes favoritas de ser marketeros de producto. Sin embargo, hubo algunas consistencias funcionales importantes entre la mayoría de los encuestados, incluida la responsabilidad por posicionamiento y mensajería (91.5%) y la gestión de lanzamientos de productos (82.8%).
2. Los marketeros de producto quieren un asiento más temprano en la mesa
Resumen: lanzar un producto terminado a un marketero de producto y pedirle que lo entregue al mercado es una manera segura de crear un enemigo. Otra de las 3 principales frustraciones de los marketeros de producto encuestados fue la falta de influencia en la empresa. Esto se hizo evidente en todo el informe, desde solo el 33.8% de los encuestados que mencionaron el trabajo sobre la hoja de ruta del producto como una funcionalidad central, hasta solo el 24.6% que informaron trabajar en empresas en etapas tempranas, pre o pos ajuste de mercado de producto.
De manera similar, casi todos los expertos en marketing de producto entrevistados enumeraron la elevación del marketing de producto a una función estratégica entre sus 3 principales consejos para los tomadores de decisiones. Frases como “máquinas de lanzamiento”, “quedarse atascado en los detalles de ejecución” y “no solo un coordinador” fueron mencionadas como frustraciones comunes relacionadas con la percepción. La información sobre las necesidades del mercado, la capacidad de impulsar la alineación entre departamentos y el empoderamiento, y la habilidad para traducir productos en un posicionamiento resonante fueron citados como beneficios clave de llevar el marketing de producto al proceso de toma de decisiones de producto, y de tener representación del marketing de producto en el liderazgo.
En resumen, los marketeros de producto quieren que el resto de sus equipos entiendan el valor que aportamos en ambos extremos del proceso de desarrollo del producto, no solo cuando es hora de venderlo. Incluir a los marketeros de producto en las fases de ideación y planificación de la hoja de ruta y desarrollo de productos ofrece una perspectiva adicional sobre los desafíos que enfrentan los clientes, y cómo su equipo puede estar posicionado de manera única para resolverlos. También pueden proporcionar información sobre las tendencias emergentes del mercado y las necesidades de los posibles futuros clientes, impulsando la innovación y empujando los límites sin centrarse excesivamente en la retroalimentación de los clientes actuales.
3. ¡A los marketeros de producto realmente les encanta nuestro trabajo!
El último tema innegable del informe fue que los marketeros de producto son superfans certificados del marketing de producto. Realmente, realmente, realmente nos gusta lo que hacemos—pero por algunas razones clave que vamos a detallar.
La mayor cohorte de encuestados ha estado trabajando en el marketing de producto durante un corto periodo de 1-3 años, lo cual es notable porque la relativa novedad podría contribuir al sentimiento en torno al campo. También podría ser indicativo de la infancia general del campo, y del hecho de que el marketing de producto es, nuevamente, traído generalmente como una función establecida una vez que una empresa logra el ajuste de mercado de producto. Dicho esto, menos del 5% de los encuestados reportaron planes de dejar el campo del marketing de producto a medida que desarrollan sus carreras, con un 66.7% listos para dar el siguiente paso en la escalera de carreras de marketing de producto y un 17.9% contentos con su posición actual. El último 10.5% informó que quiere convertirse en emprendedor, lo cual sería seguro decir que le da al marketing de producto un asiento muy temprano en la mesa de liderazgo.
Nuestras funciones clave también fueron las que más nos gustaron. Como se mencionó antes, las partes favoritas del rol incluían ser creativos, multifuncionales y dinámicos, que son habilidades requeridas para responsabilidades clave como la resolución de problemas y la colaboración con los equipos de producto y ventas.
Pensamientos adicionales
En general, este informe se sintió como una buena verificación para los marketeros de producto—nada abrumadoramente sorprendente, pero reconfortante que la forma en que nos sentimos cada día es normal. Sin embargo, hay algunos factores confusos que me sorprendió no ver mencionados explícitamente en el informe.
El más grande de estos sería que los encuestados fueron reclutados de un grupo de marketeros de producto ya comprometidos de la comunidad de Slack de la Alianza de Marketing de Producto y otros canales de divulgación. Si bien esto ciertamente proporciona un gran punto de partida, no debe confundirse con ser una verdadera muestra representativa de todos los marketeros de producto. La PMA se describe a sí misma como “un colectivo de apasionados gerentes de marketing de producto comprometidos a impulsar la demanda, la adopción y el éxito general de sus productos”, lo que podría desviar a un marketero de producto menos ambicioso o apasionado del grupo. Esto podría influir ciertamente en el positivismo abrumador a lo largo del informe.
En general, el equipo de PMA hizo un gran trabajo con este estudio y se aseguró de llamarlo explícitamente como una “conversación abierta” en lugar de un informe definitivo. Fue claramente diseñado por marketeros de producto, para marketeros de producto, y entregó lo que prometió: estadísticas y hechos que proporcionan más claridad sobre el campo en su conjunto y equipan a los marketeros de producto para abordar conversaciones sobre su papel con más información.
El pasado viernes, la Alianza de Marketing de Producto publicó el primer Informe sobre el Estado del Marketing de Producto, lo que emocionó a los profesionales del marketing de producto de todo el mundo, incluida la comunidad de Slack de más de 3,800 miembros del grupo. En resumen, estábamos emocionados — hablo de emojis de reacción que van desde 🔥 hasta 🎺. ¡Pero, por supuesto que lo estábamos! Para los 609 de nosotros que participamos en la encuesta a principios de este año y muchos otros marketeros de producto en todos lados, este informe nos prometió algo que nunca habíamos tenido antes: información agregada sobre nuestro campo. Esta información es extremadamente útil no solo para los marketeros de producto, sino también para cualquier persona que trabaja con o está considerando contratar a marketeros de producto en su empresa. Aquí hay algunos puntos clave:
1. Los marketeros de producto están tratando de escapar de una crisis de identidad
Los marketeros de producto en todos lados y en todos los niveles todavía buscan claridad funcional. La frustración número 1 de los marketeros de producto encuestados fue una falta de comprensión sobre nuestros propios roles y responsabilidades. No quiero alardear, pero ¿cuántas otras funciones pueden decir eso? ¿Que ni siquiera nosotros sabemos lo que hacemos? Hablando en serio, esta fue probablemente la información más tranquilizadora del informe; un reconocimiento abierto de que nuestro campo todavía está en su infancia y que significa algo diferente en casi cada empresa.
Esta es una de las mayores diferencias entre el marketing de producto y otros campos. ¿Pregúntale a un vendedor qué hacen, y responderán con alguna derivación de vender el producto. ¿Pregúntale a un ingeniero? Construir el producto. ¿Éxito del cliente? Ayudar a los clientes a tener éxito al usar el producto. ¿Pregúntale a un marketero de producto la misma pregunta, y tendrás suerte si escapas en menos de 5 oraciones y unos cuantos “bueno, pero también"s. Esto no es solo porque somos, por definición, narradores de historias; es porque nuestros roles son a menudo en evolución y extremadamente multifuncionales.
¡Pero resulta que nos gusta así! Los encuestados reportaron que la naturaleza dinámica y multifuncional del rol era una de nuestras partes favoritas de ser marketeros de producto. Sin embargo, hubo algunas consistencias funcionales importantes entre la mayoría de los encuestados, incluida la responsabilidad por posicionamiento y mensajería (91.5%) y la gestión de lanzamientos de productos (82.8%).
2. Los marketeros de producto quieren un asiento más temprano en la mesa
Resumen: lanzar un producto terminado a un marketero de producto y pedirle que lo entregue al mercado es una manera segura de crear un enemigo. Otra de las 3 principales frustraciones de los marketeros de producto encuestados fue la falta de influencia en la empresa. Esto se hizo evidente en todo el informe, desde solo el 33.8% de los encuestados que mencionaron el trabajo sobre la hoja de ruta del producto como una funcionalidad central, hasta solo el 24.6% que informaron trabajar en empresas en etapas tempranas, pre o pos ajuste de mercado de producto.
De manera similar, casi todos los expertos en marketing de producto entrevistados enumeraron la elevación del marketing de producto a una función estratégica entre sus 3 principales consejos para los tomadores de decisiones. Frases como “máquinas de lanzamiento”, “quedarse atascado en los detalles de ejecución” y “no solo un coordinador” fueron mencionadas como frustraciones comunes relacionadas con la percepción. La información sobre las necesidades del mercado, la capacidad de impulsar la alineación entre departamentos y el empoderamiento, y la habilidad para traducir productos en un posicionamiento resonante fueron citados como beneficios clave de llevar el marketing de producto al proceso de toma de decisiones de producto, y de tener representación del marketing de producto en el liderazgo.
En resumen, los marketeros de producto quieren que el resto de sus equipos entiendan el valor que aportamos en ambos extremos del proceso de desarrollo del producto, no solo cuando es hora de venderlo. Incluir a los marketeros de producto en las fases de ideación y planificación de la hoja de ruta y desarrollo de productos ofrece una perspectiva adicional sobre los desafíos que enfrentan los clientes, y cómo su equipo puede estar posicionado de manera única para resolverlos. También pueden proporcionar información sobre las tendencias emergentes del mercado y las necesidades de los posibles futuros clientes, impulsando la innovación y empujando los límites sin centrarse excesivamente en la retroalimentación de los clientes actuales.
3. ¡A los marketeros de producto realmente les encanta nuestro trabajo!
El último tema innegable del informe fue que los marketeros de producto son superfans certificados del marketing de producto. Realmente, realmente, realmente nos gusta lo que hacemos—pero por algunas razones clave que vamos a detallar.
La mayor cohorte de encuestados ha estado trabajando en el marketing de producto durante un corto periodo de 1-3 años, lo cual es notable porque la relativa novedad podría contribuir al sentimiento en torno al campo. También podría ser indicativo de la infancia general del campo, y del hecho de que el marketing de producto es, nuevamente, traído generalmente como una función establecida una vez que una empresa logra el ajuste de mercado de producto. Dicho esto, menos del 5% de los encuestados reportaron planes de dejar el campo del marketing de producto a medida que desarrollan sus carreras, con un 66.7% listos para dar el siguiente paso en la escalera de carreras de marketing de producto y un 17.9% contentos con su posición actual. El último 10.5% informó que quiere convertirse en emprendedor, lo cual sería seguro decir que le da al marketing de producto un asiento muy temprano en la mesa de liderazgo.
Nuestras funciones clave también fueron las que más nos gustaron. Como se mencionó antes, las partes favoritas del rol incluían ser creativos, multifuncionales y dinámicos, que son habilidades requeridas para responsabilidades clave como la resolución de problemas y la colaboración con los equipos de producto y ventas.
Pensamientos adicionales
En general, este informe se sintió como una buena verificación para los marketeros de producto—nada abrumadoramente sorprendente, pero reconfortante que la forma en que nos sentimos cada día es normal. Sin embargo, hay algunos factores confusos que me sorprendió no ver mencionados explícitamente en el informe.
El más grande de estos sería que los encuestados fueron reclutados de un grupo de marketeros de producto ya comprometidos de la comunidad de Slack de la Alianza de Marketing de Producto y otros canales de divulgación. Si bien esto ciertamente proporciona un gran punto de partida, no debe confundirse con ser una verdadera muestra representativa de todos los marketeros de producto. La PMA se describe a sí misma como “un colectivo de apasionados gerentes de marketing de producto comprometidos a impulsar la demanda, la adopción y el éxito general de sus productos”, lo que podría desviar a un marketero de producto menos ambicioso o apasionado del grupo. Esto podría influir ciertamente en el positivismo abrumador a lo largo del informe.
En general, el equipo de PMA hizo un gran trabajo con este estudio y se aseguró de llamarlo explícitamente como una “conversación abierta” en lugar de un informe definitivo. Fue claramente diseñado por marketeros de producto, para marketeros de producto, y entregó lo que prometió: estadísticas y hechos que proporcionan más claridad sobre el campo en su conjunto y equipan a los marketeros de producto para abordar conversaciones sobre su papel con más información.
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