No abogaría por tomar muchas lecciones de los notorios personajes tóxicos de Mad Men, pero hay una excepción: presentar. Don Draper era un hombre que sabía cómo hacer una presentación de ventas; y aunque él y sus clientes eran solo personajes ficticios, hay cinco prácticas principales que los representantes de ventas del mundo real pueden tomar del programa para perfeccionar sus propios hábitos de presentación.

**1. Los diferenciadores rápidamente se convierten en requisitos básicos. Cómo haces que el cliente sienta acerca de tu producto puede ser la diferencia entre una victoria y una derrota.**

Don Draper era un narrador magistral. Ignoraremos el hecho de que sus habilidades de narración también se extendían a su vida personal (¡con severas consecuencias!) y hablaremos sobre cómo creó la presentación para el proyector de diapositivas de Kodak. Aquí había una tecnología de vanguardia (al menos para 1960), y en ninguna parte de su presentación publicitaria hace referencia a alguna de sus características o sus dimensiones o el proceso detrás de su desarrollo. Todo lo que hace es jugar la carta más grande, audaz y segura para tocar las fibras del corazón de su cliente. Y funciona. Eso es porque en lugar de concentrarse en los detalles, lleva a toda la sala en un viaje y llega directamente a cómo esta tecnología hará que todos sientan. En un mundo de carouseles de diapositivas, ¿quieres el que avanza medio segundo más rápido, o el que puede devolverte a los momentos más felices de tu vida?

Especialmente ahora, cuando la clonación de características y la paridad tecnológica son rampantes, ¿cómo puedes distinguir tu presentación de la de los demás? Practica tu narrativa; conoce el viaje que deseas llevar a tus prospectos; contrasta sus puntos de dolor con cómo tu producto les hará sentir después de la implementación.

2. Practica, practica, practica.

Nadie quiere sonar demasiado pulido, pero hay una diferencia entre saber tu presentación y realmente dar tu presentación. Toma, por ejemplo, la campaña Cool Whip de Sterling Cooper Draper Pryce. Don y la nueva esposa/subordinada Megan han trabajado en realizar su “¡Solo saborealo!” campaña Cool Whip, y su fácil relación y uso repetido del eslogan hace que parezca que la presentación será un éxito. Han trabajado esta presentación cien veces, y su éxito está más basado en eso que en su química natural.

Pero cuando, en el último minuto, se le pide a (la brillante mente creativa) Peggy Olson que intervenga y actúe, arruina completamente la línea. Ayudó a desarrollar el eslogan y lo conocía perfectamente, pero nunca había tenido que ser la que actuara; esa falta de preparación puede haberles costado la cuenta de Cool Whip.

Aquí está el tema: todos fallan en una presentación ocasionalmente, pero debería ser porque hay una desconexión fundamental entre tú y el prospecto, no porque no conozcas el material. Revisar tu mensaje no se compara con realmente sentarte y practicar diciendo en voz alta.

3. Escucha lo que el prospecto realmente te está pidiendo.

Conrad (Connie) Hilton, hotelero y bisabuelo de Paris, tenía ambiciones bastante grandes. Por un lado, estaba decidido a abrir un hotel en la luna, y quería una campaña centrada en ese concepto espacial. Aunque su relación con Don era a menudo paternal y alentadora, no dudaba en expresar su profunda decepción — si no outright enfado — cuando Don le presentó una hermosa, inteligente y moderna campaña para Hilton Hotels que ignoraba por completo su solicitud.

Claro, “Hilton en la Luna” es una de las solicitudes más extravagantes, por lo que realmente no podemos culpar a Don por no tomarlo literalmente; pero es sintomático de un problema de ventas más grande: a veces estamos tan envueltos en la presentación que queremos hacer que ignoramos lo que realmente quiere el prospecto.

Desafortunadamente, este clip ya no está disponible, pero puedes encontrarlo en la Temporada 3, Episodio 9 "Las pequeñas horas".

4. Por otro lado, a veces los prospectos no saben lo que realmente necesitan.

¿Cuántas veces has recibido una lista de requisitos de un prospecto, rediseñado tu demostración para incluir algunas de esas características, y luego ellos dijeron, “Está bien, eso es bonito, pero no lo entiendo realmente”? Es frustrante para ti y para ellos, y ese tipo de desconexión puede retrasar significativamente un ciclo de ventas — si no destruir la oportunidad por completo. El equipo de Sterling Cooper conocía ese sentimiento mejor que la mayoría, ya que rutinariamente daban a los clientes exactamente lo que pedían, solo para que el cliente se marchara completamente insatisfecho:

“Entonces”, podrías estar preguntando, “¿cómo evito que algo así me suceda?” Aquí está el tema: sabes cómo funciona tu producto; conoces sus fortalezas, debilidades y hoja de ruta. Si un prospecto te está pidiendo cosas que cree que necesita, pregúntales por qué creen realmente que las necesitan. A menudo, encontrarás que les ha dicho otro proveedor que están evaluando que necesitan una característica que ese proveedor tiene como parte de su oferta. Puede o no ser una característica que realmente necesitan, pero ya han sido programados para pensar que la necesitan. Es tu trabajo hablar sobre las características que sabes que pueden beneficiarse. Preguntarles por qué piensan que una característica es necesaria puede ayudarles a entender mejor lo que necesitan, lo que facilita tu trabajo.

5. A veces puedes lanzar todo lo posible al prospecto y aún así no será suficiente.

Es cierto; a veces no hay absolutamente nada que puedas hacer para ganar un trato. En esas situaciones, es útil dar un paso atrás y ver qué, exactamente, salió mal. Tanto Sterling Cooper como su siguiente iteración, Sterling Cooper Draper Pryce, perdieron a varios prospectos y clientes, ocasionalmente debido a la indiscreción o el temperamento de alguien (mirando a ti, Don), pero nunca porque no trabajaran lo suficientemente duro. Toma la presentación de American Airlines: Sterling Cooper desechó Mohawk Airlines para evitar un conflicto, gastó cientos de horas de trabajo en una presentación completa, y luego el día que los ejecutivos debían venir, el principal defensor de Sterling Cooper en AA fue despedido. Tuvieron que presentar de todos modos, sabiendo que la presentación estaba “muerta al nacer”.

Aquí está tu última lección: no te castigues demasiado. Hay muchos factores que influyen en ganar una cuenta y tú controlas quizás el 50% de ellos. Si tu prospecto no convierte, toma otro consejo de Don Draper: sigue adelante.