Je ne voudrais pas plaider pour prendre beaucoup de leçons des personnages notoirement toxiques de Mad Men, mais il y a une exception : le pitch. Don Draper était un homme qui savait comment faire un pitch ; et bien qu'il et ses clients ne soient que des personnages fictifs, il y a cinq pratiques principales que les représentants des ventes du monde réel peuvent emprunter à l'émission pour perfectionner leurs propres habitudes de pitching.

**1. Les différenciateurs deviennent rapidement des paris gagnants. Comment vous faites en sorte que le client se sente concernant votre produit peut faire la différence entre une victoire et une défaite.**

Don Draper était un conteur exceptionnel. Ignorons le fait que ses capacités de narration s'étendaient à sa vie personnelle (avec de graves conséquences !) et parlons de comment il a élaboré le pitch pour le projecteur de diapositives carousel de Kodak. Voici une technologie de pointe (pour 1960, du moins), et nulle part dans son pitch publicitaire ne fait-il référence à l'une de ses caractéristiques ou de ses dimensions ou au processus de son développement. Tout ce qu'il fait, c'est faire le plus grand, le plus audacieux et le plus assuré appel aux cordes sensibles de son client. Et cela fonctionne. C'est parce qu'au lieu de se concentrer sur les détails, il emmène toute la salle en voyage et atteint directement comment cette technologie va faire en sorte que tout le monde se sente. Dans un monde de carrousels de diapositives, voulez-vous celui qui avance une demi-seconde plus vite, ou celui qui peut vous ramener aux moments les plus heureux de votre vie ?

Surtout maintenant, lorsque le clonage des fonctionnalités et la parité technologique sont répandus, comment pouvez-vous distinguer votre pitch de celui des autres ? Pratiquez votre narration; sachez le voyage que vous souhaitez faire vivre à vos prospects; contrastez leurs points de douleur avec comment votre produit les fera se sentir après son implémentation.

2. Répétez, répétez, répétez.

Personne ne veut sembler trop lisse, mais il y a une différence entre savoir votre pitch et donner vraiment votre pitch. Prenez par exemple, la campagne Cool Whip de Sterling Cooper Draper Pryce. Don et sa nouvelle femme/assistante Megan ont travaillé à présenter leur "Just Taste It!" campagne Cool Whip, et leur rapport facile et leur utilisation répétée du slogan donnent l'impression que le pitch sera un franc succès. Ils ont travaillé cette présentation une centaine de fois, et son succès est davantage basé là-dessus que sur leur chimie naturelle.

Mais lorsque, à la dernière minute, (esprit créatif brillant) Peggy Olson est invitée à intervenir et à performer, elle rate complètement la ligne. Elle avait aidé à élaborer le slogan et le connaissait parfaitement, mais elle n'avait jamais eu à être celle qui performait ; ce manque de préparation a peut-être coûté le compte Cool Whip.

Voici le truc : tout le monde rate un pitch de temps en temps, mais cela devrait être parce qu'il y a une déconnexion fondamentale entre vous et le prospect, pas parce que vous ne connaissez pas le matériel. Réviser votre message ne remplace pas réellement le fait de vous asseoir et de pratiquer en le disant à voix haute.

3. Écoutez ce que le prospect vous demande réellement.

Conrad (Connie) Hilton, hôtelier et arrière-grand-père de Paris, avait de grandes ambitions. Pour commencer, il était déterminé à ouvrir un hôtel sur la lune, et il voulait une campagne centrée sur ce concept particulièrement futuriste. Bien que sa relation avec Don soit souvent paternelle et encourageante, il n'hésitait pas à exprimer sa profonde déception - si ce n'est pas sa colère - lorsqu'il lui présentait une belle, intelligente et moderne campagne pour Hilton Hotels qui ignorait complètement sa demande.

Bien sûr, "Hilton sur la Lune" est l'une des demandes les plus extravagantes qui existent, donc nous ne pouvons pas vraiment blâmer Don de ne pas l'avoir pris au pied de la lettre ; mais c'est symptomatique d'un plus grand problème de vente : parfois, nous sommes tellement pris par le pitch que nous voulons donner que nous ignorons ce que le prospect veut vraiment.

Malheureusement, ce clip n'est plus disponible, mais vous pouvez le trouver dans la saison 3, épisode 9 "Wee Small Hours".

4. D'autre part, parfois les prospects ne savent pas toujours ce dont ils ont vraiment besoin.

Combien de fois avez-vous reçu une liste de besoins d'un prospect, redessiné votre démo pour y intégrer certaines de ces caractéristiques, puis eu ce retour : "D'accord, c'est bien, mais je ne comprends pas vraiment" ? C'est frustrant pour vous et pour eux, et ce genre de déconnexion peut retarder significativement un cycle de ventes - si ce n'est pas détruire complètement l'opportunité. L'équipe de Sterling Cooper connaissait ce sentiment mieux que quiconque, car elle donnait régulièrement aux clients exactement ce qu'ils demandaient, seulement pour que le client parte complètement insatisfait :

"Alors", vous pourriez demander, "comment puis-je éviter que cela ne m'arrive ?" Voilà le truc : vous savez comment fonctionne votre produit ; vous connaissez ses forces, ses faiblesses, et sa feuille de route. Si un prospect vous demande des choses qu'il pense avoir besoin, demandez-leur pourquoi ils pensent vraiment en avoir besoin. Souvent, vous constaterez qu'on leur a dit par un autre fournisseur qu'ils évaluent qu'ils ont besoin d'une fonctionnalité que ce fournisseur a dans son offre. C'est peut-être ou pas une fonctionnalité dont ils ont réellement besoin, mais ils sont déjà conditionnés à penser qu'ils en ont besoin. C'est votre travail de parler des fonctionnalités que vous savez dont ils peuvent bénéficier. Leur demander pourquoi ils pensent qu'une fonctionnalité est nécessaire peut les aider à mieux comprendre ce qu'ils ont besoin, ce qui facilite votre travail.

5. Parfois, vous pouvez tout mettre sur la table pour le prospect et cela ne sera toujours pas suffisant.

C'est vrai ; parfois, il n'y a absolument rien que vous puissiez faire pour gagner un contrat. Dans ces situations, il est utile de prendre du recul et de voir ce qui, exactement, a mal tourné. Sterling Cooper et son itération suivante, Sterling Cooper Draper Pryce, ont perdu un certain nombre de prospects et de clients, parfois à cause de l'indiscrétion ou de la colère de quelqu'un (je vous regarde, Don), mais jamais parce qu'ils n'avaient pas travaillé assez dur. Prenez le pitch d'American Airlines : Sterling Cooper a lâché Mohawk Airlines pour se débarrasser d'un conflit, a passé des centaines d'heures-homme sur un pitch complet, et le jour où les dirigeants étaient censés venir, le principal défenseur de Sterling Cooper chez AA a été licencié. Ils ont dû présenter quand même, en sachant que tout le pitch était "mort-né".

Voici votre dernière leçon : ne vous tapez pas trop sur la tête. Il y a beaucoup de facteurs qui entrent en jeu pour gagner un compte et vous contrôlez peut-être 50 % d'entre eux. Si votre prospect ne se convertit pas, prenez un autre conseil de Don Draper : allez de l'avant.