Eu não defenderia tirar muitas lições dos personagens notoriamente tóxicos de Mad Men, mas há uma exceção: fazer campanhas. Don Draper era um homem que sabia como fazer uma venda; e embora ele e seus clientes fossem apenas personagens fictícios, existem cinco práticas principais que representantes de vendas do mundo real podem aproveitar do programa para aprimorar seus próprios hábitos de venda.

**1. Diferenciadores rapidamente se tornam apostas básicas. Como você faz o cliente sentir sobre seu produto pode ser a diferença entre uma vitória e uma derrota.**

Don Draper era um contador de histórias magistral. Vamos ignorar o fato de que suas habilidades de contador de histórias se estendiam à sua vida pessoal (com conseqüências severas!) e falar sobre como ele elaborou a campanha para o projetor de slides da Kodak. Aqui estava uma tecnologia de ponta (pelo menos para 1960), e em nenhum lugar de sua campanha ele se referia a qualquer uma de suas características ou medidas ou ao processo por trás de seu desenvolvimento. Tudo o que ele faz é fazer o maior, mais ousado e mais seguro apelo para os sentimentos de seu cliente. E funciona. Isso porque, em vez de se concentrar nos detalhes, ele leva toda a sala em uma jornada, e atinge diretamente como essa tecnologia fará todos sentir. Em um mundo de projetores de slides, você quer aquele que avança meio segundo mais rápido, ou aquele que pode te levar de volta aos momentos mais felizes da sua vida?

Especialmente agora, quando clonagem de recursos e paridade tecnológica estão em alta, como você consegue distinguir sua campanha das demais? Pratique sua narrativa; saiba a jornada que você quer levar seus clientes; contraste seus pontos de dor com como seu produto fará eles se sentirem após a implementação.

2. Rehearse, rehearse, rehearse.

Ninguém quer parecer muito polido, mas há uma diferença entre saber sua campanha e realmente apresentar sua campanha. Por exemplo, a campanha Cool Whip da Sterling Cooper Draper Pryce. Don e a nova esposa/assistente Megan trabalham para realizar sua "Apenas prove!". Campanha Cool Whip, e sua facilidade em se entender e uso repetido do slogan faz parecer que a campanha será um sucesso garantido. Eles ensaiaram essa apresentação cem vezes, e seu sucesso é baseado mais nisso do que em sua química natural.

Mas quando, no último minuto, (mente criativa brilhante) Peggy Olson é chamada para entrar e apresentar, ela estraga completamente a linha. Ela ajudou a desenvolver o slogan e sabia isso perfeitamente, mas nunca teve que ser a pessoa a apresentar; essa falta de preparação pode ter custado a eles a conta do Cool Whip.

Aqui está o ponto: todo mundo às vezes estraga uma apresentação, mas isso deve ser porque existe uma desconexão fundamental entre você e o cliente, não porque você não conhece o material. Rever sua comunicação não é nada comparado a realmente sentar-se e praticar dizendo isso em voz alta.

3. Ouça o que o cliente realmente está pedindo de você.

Conrad (Connie) Hilton, hoteleiro e bisavô de Paris, tinha ambições bastante grandiosas. Por um lado, ele estava determinado a abrir um hotel na lua, e queria uma campanha centrada nesse conceito espacial. Embora seu relacionamento com Don fosse muitas vezes paternal e encorajador, ele não hesitou em expressar sua profunda decepção — se não raiva aberta — quando Don lhe apresentou uma linda, inteligente e moderna campanha para os hotéis Hilton que ignorava completamente seu pedido.

Claro, “Hilton na Lua” é um dos pedidos mais extravagantes que existem, então não podemos realmente culpar Don por não levá-lo ao pé da letra; mas isso é sintomático de um problema maior de vendas: às vezes estamos tão envolvidos na campanha que queremos fazer que ignoramos o que o cliente realmente quer.

Infelizmente, esse clipe não está mais disponível, mas você pode encontrá-lo na Temporada 3, Episódio 9 "Wee Small Hours".

4. Por outro lado, às vezes os clientes não sabem realmente o que eles realmente precisam.

Quantas vezes você já recebeu uma lista de requisitos de um cliente, redesenhou seu demo para incluir algumas dessas características, e depois eles disseram: “OK, isso é bonito, mas eu não entendo”? É frustrante para você e para eles, e esse tipo de desconexão pode atrasar significativamente um ciclo de vendas — se não destruir a oportunidade de forma total. A equipe da Sterling Cooper conhecia esse sentimento melhor que a maioria, pois frequentemente davam aos clientes exatamente o que pediam, apenas para que o cliente saísse completamente insatisfeito:

“Então”, você pode estar se perguntando, “como evito que algo assim aconteça comigo?” Aqui está o ponto: você sabe como seu produto funciona; você conhece suas forças, fraquezas e roteiro. Se um cliente está pedindo coisas que eles pensam que precisam, pergunte a eles por que realmente acham que precisam delas. Frequentemente, você descobrirá que eles foram informados por outro fornecedor que estão avaliando que precisam de uma característica que esse fornecedor tem como parte de sua oferta. Pode ou não ser uma característica de que realmente precisam, mas já estão pré-dispostos a pensar que precisam disso. Seu trabalho é falar sobre as características que você sabe que eles podem beneficiar. Perguntar a eles por que acham que uma característica é necessária pode ajudá-los a entender melhor o que precisam, o que facilita seu trabalho.

5. Às vezes você pode lançar tudo o que for possível contra o cliente e ainda assim não será o suficiente.

É verdade; às vezes não há absolutamente nada que você possa fazer para ganhar um negócio. Nessas situações, é útil dar um passo atrás e ver o que, exatamente, deu errado. Tanto a Sterling Cooper quanto sua próxima iteração, Sterling Cooper Draper Pryce, perderam um número de clientes e perspectivas, ocasionalmente devido a alguma indiscrição ou temperamento (olhando para você, Don), mas nunca porque não se esforçaram o suficiente. Pegue a apresentação da American Airlines: a Sterling Cooper descartou a Mohawk Airlines para eliminar um conflito, passou centenas de horas em uma apresentação abrangente e então, no dia em que os executivos deveriam chegar, o principal defensor da Sterling Cooper na AA foi demitido. Eles tiveram que apresentar mesmo assim, sabendo que toda a apresentação estava “morta”.

Aqui está sua última lição: não se critique muito. Existem muitos fatores que entram na vitória de uma conta e você controla talvez 50% deles. Se seu cliente não converte, leve um outro conselho de Don Draper: siga em frente.