Una marca dinámica y emocionalmente inteligente puede ser un diferenciador competitivo, pero solo si tus equipos internos saben cómo usarla correctamente. Para ejecutar una marca de manera efectiva, los empleados necesitan un manual sobre cómo hablar de ella; cómo y cuándo usar ciertos aspectos visuales de tu marca; y, lo más importante, la forma incorrecta de usarla. Ese manual generalmente toma la forma de un libro de marca o documento de pautas. En Guru, tenemos un libro de marca de 40 páginas. El objetivo es empoderar a nuestro equipo de ingresos para usar nuestra marca para ofrecer experiencias excepcionales a todos con quienes interactúan.

¿Por qué pautas de marca?

Una marca es más que solo un logo y algunos colores. También son todos los elementos intangibles que forman la identidad de tu empresa. Es una experiencia integral que se adapta a diferentes situaciones y contextos mientras se mantiene de manera confiable consistente. Ese es un equilibrio imposible de lograr sin pautas claras que regulen cada aspecto de la marca.

“Las marcas auténticas no surgen de cubículos de marketing o agencias de publicidad. Emanan de todo lo que hace la empresa.” — Howard Schultz, Starbucks

El resultado más importante de un documento de pautas de marca es garantizar la consistencia. Todos los que interactúan con una marca en cualquier punto de contacto – no importa si es a través de un vendedor, un tweet, o un correo electrónico de marketing – deberían tener una experiencia consistente. Si la misma marca suena muy corporativa y fija en un webinar, pero tiene un producto divertido o un sentido del humor peculiar en redes sociales, los consumidores se verán confundidos y desalentados por la inconsistencia.

De manera similar, si una marca se ve pulida y elegante en su sitio web o en activos de diseño, pero descuidada y desordenada en presentaciones o materiales creados por no diseñadores, las audiencias cuestionarán la fiabilidad de esa marca.

Tenemos una oportunidad de conectar – emocionalmente – con nuestros usuarios y prospectos. Podemos destacar en el mercado y hacer que la gente se enamore de quienes somos y de lo que hacemos. Cada interacción que alguien tiene con Guru debería ser consistente. (Y consistentemente impresionante.) Desde nuestras presentaciones hasta nuestro producto, buscamos ofrecer una experiencia memorable que ganará negocios y creará defensores de por vida. — Pautas de marca de Guru

Más allá de la consistencia, el objetivo final de nuestras pautas de marca en Guru es darle a los empleados el permiso para ser ellos mismos. Somos humanos primero, así que es importante para nosotros, en el equipo de diseño como cuidadores de la marca Guru, empoderar a todos los empleados para representar nuestra marca de manera auténtica de una manera que les resulte natural. Al darles pautas con las que operar, pueden ajustar la marca Guru a sus personalidades individuales.

Sin embargo, si no enseñas a las personas a usar la marca apropiadamente, corres el riesgo de liberar manifestaciones poco apropiadas de tu marca en el mercado. Puedes decirle a las personas que tu marca es “divertida”, pero ¿qué significa eso realmente? El sentido del humor varía salvajemente de persona a persona – lo que hace reír a un hombre es un WTF para otro. Los empleados necesitan entender cómo aplicar ciertos aspectos de la personalidad de tu marca para no meterse en problemas por un comentario insensible. En ese sentido, las pautas de marca pueden ser parte de una póliza de seguro que ayuda a tus empleados a representar tu empresa respetuosamente. Es importante delinear lo bueno, lo malo y lo feo, para que todos estén en la misma página sobre cómo aprovechar tu marca en el mercado.

Para empoderar a nuestro equipo de ingresos para que represente mejor la marca Guru en todo lo que hacen, nuestras pautas de marca definen la voz, el tono, la apariencia y la sensación de nuestra marca y dan instrucciones claras sobre cómo usar los diversos activos disponibles. Así es como abordamos la creación de nuestras pautas:

Definiendo la marca Guru

El primer paso para producir nuestras pautas de marca fue definir cada aspecto de la marca Guru. Iniciamos el proceso con un retiro del equipo ejecutivo para profundizar en lo que hace a Guru, Guru. Pasamos por una serie de ejercicios: Elige cinco palabras que describan cómo debería verse Guru; elige cinco palabras que describan cómo debería sentirse Guru; elige cinco palabras que describan cómo Guru no debería verse; elige cinco palabras que describan cómo Guru no debería sentirse. Si Guru fuera un coche, ¿qué seríamos? ¿Algo seguro y confiable como un Camry o algo innovador y llamativo como un Tesla? Si Guru fuera un zapato, ¿qué seríamos? ¿Un clásico zapato negro o un par de Converse desgastados? 

Tomamos todas las palabras que la gente sugirió y buscamos hilos comunes: ¡Deberíamos vernos empoderadores, accesibles y auténticos; no deberíamos vernos robotizados, complejos o insípidos! ¡Deberíamos sentirnos inteligentes, desenfadados y comprensivos; no deberíamos sentirnos complicados, inmaduros o demasiado serios!

La lección más importante del retiro de marca fue que debemos pensar en nuestra marca como una persona. Una persona que es emocionalmente inteligente y se adapta a diferentes situaciones; una persona que es asertiva pero no arrogante, ingeniosa pero no grosera, empoderadora pero no dominante.

Con estas características en mente, comenzamos la tarea desalentadora y emocionante de diseñar un folleto de marca integral.

El libro de la marca

Dividimos las pautas de marca en cuatro secciones principales: Voz y Tono, Aspecto y Sensación, Inteligencia Emocional y Uso. Cada sección incluye un ‘¡Esto! No eso’ desglose para una claridad absoluta sobre las mejores prácticas y ejemplos de la vida real de un buen branding.

Voz y Tono

Nuestra marca tiene una voz. Desde tweets hasta presentaciones, desde asociados hasta el equipo de liderazgo, sonamos únicos y reconocibles. Ya sea que nuestros usuarios estén leyendo o escuchando, hacemos que su comprensión sea clara y consistente – y, cuando sea posible, lo hacemos de una manera que les saque una sonrisa. La sección de ‘¡Esto! No eso’ estipula cómo cambia nuestra voz y tono dependiendo de la situación. Es importante establecer límites para que las personas tengan la libertad de hablar naturalmente sin tener que ajustarse a un guion estricto o a una lista de palabras aprobadas.

Aspecto y Sensación

Nuestra marca no se trata de golpear a las personas en la cabeza con nuestro logo. Vemos cada pedido como una oportunidad para crear algo que sirva a un propósito y sea hermoso y diferente. Somos el neón en un mar de azul de empresas tecnológicas. No nos vemos como otras empresas, lo sabemos y (dígalo conmigo) eso es una BUENA COSA. – Pautas de marca de Guru

La sección ‘¡Esto! No eso’ bajo Aspecto y Sensación instruye a los lectores sobre cómo alcanzar la apariencia juguetona que Guru encarna sin caer en lo inmaduro. Uno de los aspectos más importantes para determinar nuestra apariencia y sensación es poner a los humanos en el centro de nuestra marca, y esta sección explica la importancia detrás de esa decisión. El producto de Guru tiene como objetivo empoderar a los humanos para que hagan su trabajo mejor con IA, en lugar de reemplazarlos con aprendizaje automático y chatbots. Para reflejar este sentimiento en nuestra marca, utilizamos fotografías de humanos reales, y donde podemos, a nuestros propios empleados. Es importante que nuestros embajadores de marca tengan eso en cuenta al elegir componentes visuales.

Inteligencia Emocional

Nuestra marca se adapta y reacciona como lo haría una buena persona. El hecho de que seamos una marca casual y divertida no significa que aparezcamos en reuniones de ventas empresariales con un calzado anticuado. – Pautas de marca de Guru

Para demostrar cómo una marca dinámica exhibe inteligencia emocional, desarrollamos un sistema de control deslizante. Dependiendo de la situación, indicamos en una escala cómo debe comportarse nuestra marca. Una presentación de ventas tendrá naturalmente una apariencia y sensación diferentes a las de un artículo del blog. Es importante asegurarse de que los empleados entiendan cómo adaptar tu marca a la situación, y los ejemplos siempre ayudan a enfatizar este punto.

Uso

Una marca es solo tan fuerte como las personas que la usan. La última sección de las pautas de marca de Guru le dice a la gente cómo utilizar varios aspectos de nuestra marca. Esto incluye lo que se debe y no se debe hacer con el logo, teoría del color, tipografía, íconos e imágenes, mejores prácticas para presentaciones, nuestro kit de medios y más. Duele el alma de los diseñadores ver nuestros activos usados incorrectamente – especialmente cuando el perpetrador es un empleado. Es importante delinear cómo deben usarse varios activos visuales para asegurarse de que siempre estás mostrando el mejor pie, el más estéticamente agradable.

Cómo las pautas de marca empoderan a los equipos de ingresos

El objetivo de unas pautas de marca es dar a los empleados un marco con el que poder redactar las conversaciones que tienen con cualquiera fuera de la empresa. No se trata de ahogar la individualidad ni de dar a los diseñadores una excusa para avergonzar a las personas que se desvían de la marca. (No necesitamos una excusa para hacer eso. Jaja.)

Las pautas de marca están destinadas a empoderar a todos los empleados, pero particularmente a los empleados que están en contacto con el exterior en el equipo de ingresos, para tener mejores interacciones con prospectos y clientes. Cuanto mejor equipados estén los equipos para hablar de tu marca usando las palabras correctas para transmitir el sentimiento adecuado, más pulida y legítima será la impresión de tu marca. Es una manera de ayudar a todos los empleados a ser los mejores posibles embajadores de tu marca.

cnezqkkiGran parte del éxito de una empresa se reduce a qué tan bien puede contar su historia de marca. Esa historia y la marca detrás de ella es en lo que los consumidores invierten. Dar a tu equipo todas las herramientas necesarias para contar esa historia de la manera más convincente posible los prepara para el éxito.

Utilizamos Guru (duh) para potenciar la experiencia de marca

Es una cosa instruir al equipo de ingresos que se refiera a las pautas de marca cuando envían correos electrónicos a clientes y prospectos, pero es algo completamente diferente cuando realmente puedes empoderarlos para acceder a las pautas donde sea que trabajen. En Guru, almacenamos todos nuestros activos y pautas de marca en Guru, lo que hace que sean accesibles a través de la extensión del navegador, la aplicación web y Slack.

Los representantes pueden aprovechar los activos de marca donde sea que trabajen, lo que nos ayuda a garantizar la consistencia y adopción de nuestra marca. Con todo disponible en un solo lugar en Guru, no hay que buscar incesantemente material, molestar al equipo de marca por los últimos activos, o confusión sobre cómo utilizar ciertos elementos de nuestra marca. Estamos tranquilos sabiendo que no solo hemos dado a nuestro equipo de ingresos una marca dinámica para aprovechar, sino que les hemos dado los medios para manejar esa marca de manera efectiva.

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Al empoderar a los empleados para crear presentaciones de ventas más efectivas, elaborar correos electrónicos más concisos y compartir publicaciones más ingeniosas en redes sociales, los ayudas a hacer un impacto duradero en quienes interactúan, lo que finalmente ayuda a tu empresa a establecer cuota de mercado y generar ingresos. Pintar un cuadro claro de quién es tu marca permitirá a los empleados implementarla y mantenerla presente en todo lo que hagan.

Si estás interesado en crear tus propias pautas de marca, puedes consultar el folleto completo de Guru aquí. Este es solo un ejemplo del tipo de conocimiento que tu equipo de marca puede proporcionar para empoderar a los equipos de ingresos a tener mejores conversaciones y representar tu marca lo mejor que puedan.