Uma marca dinâmica e emocionalmente inteligente pode ser um diferencial competitivo, mas apenas se suas equipes internas souberem como usá-la corretamente. Para executar uma marca efetivamente, os funcionários precisam de um manual sobre como falar sobre ela; como e quando usar certos aspectos visuais de sua marca; e, mais importante, a maneira errada de usá-la. Esse manual geralmente toma a forma de um livro de marcas ou documento de diretrizes. Na Guru, temos um livro de marcas de 40 páginas. O objetivo é capacitar nossa equipe de receita a usar nossa marca para proporcionar experiências excepcionais a todos com quem interagem.

Por que diretrizes de marca?

Uma marca é mais do que apenas um logotipo e algumas cores. É também todos os elementos intangíveis que compõem a identidade da sua empresa. É uma experiência abrangente que se adapta a diferentes situações e contextos, mantendo-se consistentemente confiável. Esse é um equilíbrio impossível de se alcançar sem diretrizes claras para governar todos os aspectos da marca.

"Marcas autênticas não surgem de cubículos de marketing ou agências de publicidade. Elas emanam de tudo que a empresa faz." — Howard Schultz, Starbucks

O resultado mais importante de um documento de diretrizes de marca é garantir a consistência. Todos que interagem com uma marca em qualquer ponto de contato – não importa se é através de um vendedor, um tweet, ou um e-mail de marketing – devem ter uma experiência consistente. Se a mesma marca soa muito corporativa e rígida em um webinar, mas tem um produto divertido ou um senso de humor peculiar nas redes sociais, os consumidores ficarão confusos e desanimados com a inconsistência.

Da mesma forma, se uma marca parece polida e elegante em seu site ou em ativos de design, mas desleixada e desorganizada em apresentações ou materiais criados por não-designers, o público questionará a confiabilidade daquela marca.

Temos uma oportunidade de nos conectar – emocionalmente – com nossos usuários e potenciais clientes. Podemos nos destacar no mercado e fazer com que as pessoas se apaixonem por quem somos e pelo que fazemos. Cada interação que alguém tem com a Guru deve ser consistente. (E consistentemente incrível.) Desde nossas apresentações até nosso produto, buscamos proporcionar uma experiência memorável que ganhará negócios e criará defensores para a vida toda. — Diretrizes de marca da Guru

Além da consistência, o objetivo final de nossas diretrizes de marca na Guru é dar aos funcionários permissão para serem eles mesmos. Somos humanos primeiro, então é importante para nós, na equipe de design, como guardiões da marca Guru, capacitar todos os funcionários a representarem nossa marca de forma autêntica de uma maneira que lhes pareça natural. Ao dar a eles diretrizes para operar, eles podem calibrar a marca Guru para suas personalidades individuais.

No entanto, se você não ensinar as pessoas a usar a marca adequadamente, corre o risco de desferir manifestações indesejáveis da sua marca no mercado. Você pode dizer às pessoas que sua marca é "engraçada", mas o que isso realmente significa? O senso de humor varia muito de pessoa para pessoa – o riso de um homem é o aborrecimento de outro. Os funcionários precisam entender como aplicar certos aspectos da personalidade da sua marca, para não se colocarem ou à sua empresa em uma situação delicada por causa de um comentário insensível. Nesse sentido, as diretrizes de marca podem fazer parte de uma apólice de seguro que ajuda seus funcionários a representar sua empresa com respeito. É importante delinear o bom, o mau e o feio, para que todos estejam na mesma página sobre como alavancar sua marca no mercado.

Para capacitar nossa equipe de receita a melhor representar a marca Guru em tudo que fazem, nossas diretrizes de marca definem a voz, o tom, a aparência e a sensação de nossa marca e dão instruções claras sobre como usar os vários ativos disponíveis. Aqui está como nos propusemos a criar nossas diretrizes:

Definindo a marca Guru

O primeiro passo na produção de nossas diretrizes de marca foi definir todos os aspectos da marca Guru. Começamos o processo com um retiro da equipe executiva para realmente mergulhar no que torna a Guru, Guru. Passamos por uma série de exercícios: Escolha cinco palavras que descrevam como a Guru deve parecer; escolha cinco palavras que descrevam como a Guru deve se sentir; escolha cinco palavras que descrevam como a Guru não deve parecer; escolha cinco palavras que descrevam como a Guru não deve se sentir. Se a Guru fosse um carro, qual seríamos? Algo seguro e confiável como um Camry ou algo inovador e chamativo como um Tesla? Se a Guru fosse um sapato, qual seríamos? Um par de sapatos pretos clássicos ou um par de Converse surrados? 

Pegamos todas as palavras sugeridas pelas pessoas e procuramos por pontos comuns: Nós deveríamos parecer empoderadores, pessoais e autênticos; não deveríamos parecer robóticos, complexos ou sem graça. Nós deveríamos sentir que somos inteligentes, leves e compreensivos; não deveríamos sentir que somos complicados, imaturos ou muito sérios.

A lição mais importante do retiro de branding foi que devemos pensar em nossa marca como uma pessoa. Uma pessoa que é emocionalmente inteligente e se adapta a diferentes situações; uma pessoa que é assertiva, mas não arrogante, espirituosa, mas não grosseira, que potencia, mas não é avassaladora.

Com essas características em mente, começamos a tarefa assustadora empolgante de projetar um folheto de branding abrangente.

O livro da marca

Dividimos as diretrizes de marca em quatro seções principais: Voz e Tom, Aparência e Sensação, Inteligência Emocional e Uso. Cada seção inclui um ' Isso! Não isso' breakdown para clareza absoluta sobre as melhores práticas e exemplos reais de uma boa marca.

Voz e Tom

Nossa marca tem uma voz. Desde tweets até apresentações, de associados à equipe de liderança, soamos únicos e reconhecíveis. Se nossos usuários estão lendo ou ouvindo, deixamos claro e consistente o que devem tirar – e, quando possível, fazemos isso de uma maneira que traga um sorriso em seus rostos. A seção ' Isso! Não isso' estipula como nossa voz e tom mudam com base na situação. É importante estabelecer limites para que as pessoas tenham a liberdade de falar naturalmente sem precisar aderir a um roteiro rígido ou lista de palavras aprovadas.

Aparência e Sensação

Nossa marca não se trata de bater as pessoas na cabeça com nosso logotipo. Vemos cada pedido como uma oportunidade de criar algo que serve a um propósito e é bonito e diferente. Somos o neon em um mar de azul de empresas de tecnologia. Não parecemos outras empresas, sabemos disso e (diga comigo) isso é uma BOA COISA. – Diretrizes de marca da Guru

A seção ' Isso! Não isso' sob Aparência e Sensação instrui os leitores sobre como atingir o visual divertido que a Guru incorpora sem bordar na imaturidade. Um dos aspectos mais importantes para determinar nossa aparência e sensação é colocar os humanos no centro da nossa marca, e esta seção explica a importância dessa decisão. O produto da Guru visa capacitar humanos a fazerem seu trabalho melhor com IA, em vez de substituí-los com aprendizado de máquina e chatbots. Para ecoar esse sentimento em nossa marca, usamos fotografias de humanos reais, e onde podemos, nossos próprios funcionários. É importante que nossos embaixadores da marca tenham isso em mente ao escolher os componentes visuais.

Inteligência Emocional

Nossa marca se adapta e reage como uma boa pessoa. Só porque somos uma marca casual e divertida, não significa que aparecemos a reuniões de vendas empresariais com calçados desgastados. – Diretrizes de marca da Guru

Para demonstrar como uma marca dinâmica exibe inteligência emocional, desenvolvemos um sistema de escala. Dependendo da situação, indicamos em uma escala como nossa marca deve se comportar. Uma apresentação terá naturalmente uma aparência e sensação diferentes de um post de blog. É importante garantir que os funcionários entendam como adequar sua marca à situação, e exemplos sempre ajudam a reforçar esse ponto.

Uso

Uma marca é apenas tão forte quanto as pessoas que a utilizam. A seção final das diretrizes de marca da Guru diz às pessoas como usar vários aspectos da nossa marca. Isso inclui o que fazer e o que não fazer com o logotipo, teoria das cores, tipografia, ícones e imagens, melhores práticas para slides, nosso kit de mídia e mais. Dói as almas dos designers ver nossos ativos usados incorretamente – especialmente quando o perpetrador é um funcionário. É importante delinear como vários ativos visuais devem ser usados para garantir que você esteja sempre colocando seu melhor pé, o mais esteticamente agradável, à frente.

Como as diretrizes de marca capacitam as equipes de receita

O objetivo das diretrizes de marca é dar aos funcionários uma estrutura com a qual criar as conversas que estão tendo com qualquer pessoa fora da empresa. Não é para sufocar a individualidade ou dar aos designers uma desculpa para envergonhar pessoas que saem da marca. (Não precisamos de uma desculpa para fazer isso. JK.)

As diretrizes de marca têm como objetivo capacitar todos os funcionários, mas especialmente aqueles que estão em contato com o público na equipe de receita, a terem interações melhores com potenciais clientes e clientes. Quanto melhor equipadas as equipes estão para falar sobre sua marca usando as palavras certas para transmitir o sentimento correto, mais polida e legítima sua marca parecerá. É uma forma de ajudar todos os funcionários a serem os melhores possíveis embaixadores da sua marca.

cnezqkkiMuito do sucesso de uma empresa se resume a quão bem ela pode contar sua história de marca. Essa história e a marca por trás dela são o que os consumidores compram. Dar à sua equipe todas as ferramentas necessárias para contar essa história da maneira mais convincente possível as coloca em uma posição de sucesso.

Usamos a Guru (duh) para potencializar a experiência da marca

É uma coisa instruir a equipe de receita para se referir às diretrizes de marca quando estão enviando e-mails a clientes e potenciais clientes, mas é outra coisa completamente diferente quando você pode realmente capacitar a equipe a acessar as diretrizes onde quer que trabalhem. Na Guru, armazenamos todos os nossos ativos e diretrizes de marca na Guru, o que os torna acessíveis via extensão do navegador, aplicativo web e pelo Slack.

Os representantes podem aproveitar os ativos de marca em qualquer lugar onde trabalhem, o que nos ajuda a garantir consistência e adoção da nossa marca. Com tudo disponível em um só lugar na Guru, não há busca incessante por materiais, não há necessidade de perturbar a equipe de marca por ativos recentes, ou confusão sobre como usar certos elementos da nossa marca. Descansamos tranquilos sabendo que não apenas demos à nossa equipe de receita uma marca dinâmica para aproveitar, mas que também fornecemos a eles os meios para manusear essa marca de forma eficaz.

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Ao empoderar os funcionários a criarem melhores apresentações, redigirem e-mails mais concisos, e compartilharem postagens mais engraçadas nas redes sociais, você os ajuda a causar um impacto duradouro em quem eles interagem que, em última análise, ajuda sua empresa a estabelecer participação de mercado e impulsionar receita. Pintar um quadro claro de quem é sua marca permitirá que os funcionários a implementem e mantenham em mente em tudo que fazem.

Se você está interessado em criar suas próprias diretrizes de marca, pode conferir o folheto completo da Guru aqui. Esse é apenas um exemplo dos tipos de conhecimento que sua equipe de marca pode fornecer para capacitar as equipes de receita a terem melhores conversas e representarem sua marca da melhor maneira que puderem.