Une marque dynamique et émotionnellement intelligente peut être un différenciateur concurrentiel, mais seulement si vos équipes internes savent comment l'utiliser correctement. Pour exécuter une marque efficacement, les employés ont besoin d'un manuel sur comment en parler ; comment et quand utiliser certains aspects visuels de votre marque ; et surtout, de la mauvaise façon de l'utiliser. Ce manuel prend généralement la forme d'un livre de marque ou d'un document de directives. Chez Guru, nous avons un livre de marque de 40 pages. L'objectif est de donner les moyens à notre équipe de revenus d'utiliser notre marque pour offrir des expériences exceptionnelles à tous ceux avec qui ils interagissent.

Pourquoi des directives de marque ?

Une marque est plus qu'un simple logo et quelques couleurs. C'est aussi tous les éléments intangibles qui composent l'identité de votre entreprise. C'est une expérience complète qui s'adapte à différentes situations et contextes tout en restant de manière fiable cohérente. C'est un équilibre impossible à atteindre sans des directives claires régissant chaque aspect de la marque.

« Les marques authentiques ne naissent pas des bureaux de marketing ou des agences de publicité. Elles émanent de tout ce que l'entreprise fait. » — Howard Schultz, Starbucks

Le résultat le plus important d'un document de directives de marque est d'assurer la cohérence. Tout le monde qui interagit avec une marque à tout point de contact – peu importe si c'est à travers un vendeur, un tweet ou un email marketing – devrait avoir une expérience cohérente. Si la même marque semble très corporate et formelle dans un webinaire, mais a un produit funky ou un sens de l'humour excentrique sur les réseaux sociaux, les consommateurs vont être confus et rebutés par l'incohérence.

De même, si une marque a l'air polie et élégante sur son site ou dans ses éléments de design mais désordonnée et bâclée dans ses présentations ou matériaux réalisés par des non-designers, les audiences remettront en question la fiabilité de cette marque.

Nous avons une opportunité de nous connecter – émotionnellement – avec nos utilisateurs et prospects. Nous pouvons nous démarquer sur le marché et faire en sorte que les gens tombent amoureux de qui nous sommes et de ce que nous faisons. Chaque interaction que quelqu'un a avec Guru devrait être cohérente. (Et toujours géniale.) De nos présentations à notre produit, nous visons à offrir une expérience mémorable qui gagnera des affaires et créera des défenseurs à vie. — Directives de marque Guru

Au-delà de la cohérence, l'objectif ultime de nos directives de marque chez Guru est de donner aux employés la permission d’être eux-mêmes. Nous sommes d'abord des humains, donc il est important pour nous, en tant que membres de l'équipe de design, en tant que gardiens de la marque Guru, d'habiliter tous les employés à représenter notre marque de manière authentique d'une façon qui leur semble naturelle. En leur donnant des directives à suivre, ils peuvent calibrer la marque Guru en fonction de leur personnalité individuelle.

Cependant, si vous n'apprenez pas aux gens comment utiliser la marque de manière appropriée, vous risquez de libérer des manifestations peu flatteuses de votre marque sur le marché. Vous pouvez dire aux gens que votre marque est « amusante », mais que signifie vraiment cela ? Le sens de l'humour varie énormément d'une personne à l'autre – le LOL d'un homme est le WTF d'un autre homme. Les employés doivent comprendre comment appliquer certains aspects de la personnalité de votre marque pour ne pas se mettre eux-mêmes ou votre entreprise dans une situation délicate à cause d'une remarque insensible. En ce sens, les directives de marque peuvent faire partie d'une police d'assurance qui aide vos employés à représenter votre entreprise de manière respectueuse. Il est important de définir le bon, le mauvais et le laid, afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde sur la façon de mettre en avant votre marque sur le marché.

Pour donner les moyens à notre équipe de revenus de représenter au mieux la marque Guru dans tout ce qu'ils font, nos directives de marque définissent la voix, le ton, l'apparence et la sensation de notre marque et donnent des instructions claires sur la façon d'utiliser les différents actifs disponibles. Voici comment nous avons abordé la création de nos directives :

Définir la marque Guru

La première étape de la production de nos directives de marque était de définir chaque aspect de la marque Guru. Nous avons lancé le processus avec une réunion d'équipe exécutive hors site pour vraiment comprendre ce qui fait de Guru un Guru. Nous avons fait plusieurs exercices : Choisissez cinq mots qui décrivent comment Guru devrait avoir l'apparence ; choisissez cinq mots qui décrivent comment Guru devrait se sentir ; choisissez cinq mots qui décrivent comment Guru ne devrait pas avoir l'apparence ; choisissez cinq mots qui décrivent comment Guru ne devrait pas se sentir. Si Guru était une voiture, quel serait notre modèle ? Quelque chose de sûr et fiable comme une Camry ou quelque chose d'innovant et tape-à-l'œil comme une Tesla ? Si Guru était une chaussure, quel modèle serions-nous ? Un classique noir ou une paire de Converse usées ? 

Nous avons pris tous les mots suggérés et recherché des fils communs : Nous devrions avoir l'air responsabilisant, accessible et authentique ; nous ne devrions pas avoir l'air robotique, complexe ou ennuyeux. Nous devrions nous sentir intelligents, légers et compréhensifs ; nous ne devrions pas nous sentir compliqués, immatures ou trop sérieux.

La leçon la plus importante de la réunion de marque était que nous devrions penser à notre marque comme à une personne. Une personne qui a une intelligence émotionnelle et s'adapte à différentes situations ; une personne qui est assertive mais pas arrogante, spirituelle mais pas vulgaire, responsabilisante mais pas écrasante.

Avec ces traits à l'esprit, nous avons commencé la tâche intimidante excitante de concevoir un livret de marque complet.

Le livre de marque

Nous avons divisé les directives de marque en quatre sections principales : Voix & Ton, Look & Feel, Intelligence Émotionnelle, et Utilisation. Chaque section comprend un petit guide « Ça ! Pas ça » pour une clarté absolue sur les meilleures pratiques et les exemples concrets de bonne branding.

Voix & Ton

Notre marque a une seule voix. Des tweets aux présentations, des associés à l'équipe dirigeante, nous avons une sonorité unique et reconnaissable. Que nos utilisateurs lisent ou écoutent, nous clarifions leurs prises de contact de manière cohérente – et, lorsque c'est possible, nous le faisons d'une manière qui leur met un sourire sur le visage. La section « Ça ! Pas ça » stipule comment notre voix et notre ton s'ajustent en fonction de la situation. Il est important d'établir des limites afin que les gens aient la liberté de parler naturellement sans avoir à suivre un script strict ou une liste de mots approuvés.

Look & Feel

Notre marque ne consiste pas à frapper les gens sur la tête avec notre logo. Nous voyons chaque demande comme une opportunité de créer quelque chose qui sert un but et qui est beau et différent. Nous sommes le néon dans un océan de bleu de sociétés tech. Nous n'avons pas l'air d'autres entreprises, nous le savons et (dites-le avec moi) c'est une BONNE CHOSE. – Directives de marque Guru

La section « Ça ! Pas ça » sous Look & Feel instruit les lecteurs sur la manière d'adopter l'apparence enjouée que Guru incarne sans tomber dans l'immaturité. Un des aspects les plus importants pour déterminer notre look et notre ressenti est de mettre les humains au premier plan de notre marque, et cette section explique l'importance de cette décision. Le produit de Guru vise à habiliter les humains à accomplir leur travail mieux avec l'IA, plutôt que de les remplacer par l'apprentissage automatique et les chatbots. Pour faire écho à ce sentiment dans notre branding, nous utilisons des photographies de vrais humains, et là où nous le pouvons, nos propres employés. Il est important que nos ambassadeurs de marque gardent cela à l'esprit lors du choix des composants visuels.

Intelligence Émotionnelle

Notre marque s'adapte et réagit tout comme une bonne personne. Le fait que nous soyons une marque décontractée et aimant le fun ne signifie pas que nous arrivons aux réunions de vente d'entreprise avec des chaussures usées. – Directives de marque Guru

Pour démontrer comment une marque dynamique fait preuve d'intelligence émotionnelle, nous avons développé un système de curseur. En fonction de la situation, nous indiquons sur une échelle comment notre marque devrait se comporter. Un diaporama de vente aura naturellement une apparence et un ressenti différents d'un article de blog. Il est important de s'assurer que les employés comprennent comment adapter votre marque à la situation, et des exemples aident toujours à bien s’en rendre compte.

Utilisation

Une marque n'est aussi forte que les personnes qui l'utilisent. La dernière section des directives de marque Guru dit aux gens comment utiliser différents aspects de notre marque. Cela inclut les usages et abus du logo, la théorie des couleurs, la typographie, les icônes et les images, les meilleures pratiques pour les présentations, notre kit média, et plus encore. Cela fait souffrir l'âme des designers de voir nos actifs mal utilisés – surtout quand le coupable est un employé. Il est important de définir comment divers actifs visuels doivent être utilisés pour vous assurer que vous mettez toujours votre meilleur pied en avant, le plus esthétique.

Comment les directives de marque donnent le pouvoir aux équipes de revenus

L'objectif des directives de marque est de donner aux employés un cadre avec lequel créer les conversations qu'ils ont avec quiconque à l'extérieur de l'entreprise. Il ne s'agit pas d'étouffer l'individualité ou de donner aux designers une excuse pour humilier les gens qui s'éloignent de la marque. (Nous n'avons pas besoin d'une excuse pour faire ça. JK.)

Les directives de marque sont destinées à donner le pouvoir à tous les employés, mais particulièrement aux employés orientés vers l'extérieur de l'équipe de revenus, d'avoir de meilleures interactions avec les prospects et les clients. Plus les équipes sont bien préparées à parler de votre marque en utilisant les bons mots pour transmettre le bon sentiment, plus votre marque apparaîtra polie et légitime. C'est une façon d'aider tous les employés à être les meilleurs ambassadeurs possibles de votre marque.

cnezqkkiUne grande partie du succès d'une entreprise dépend de sa capacité à raconter son histoire de marque. Cette histoire et la marque qui l'accompagne sont ce auxquelles les consommateurs croient. Donner à votre équipe tous les outils nécessaires pour raconter cette histoire de manière aussi convaincante que possible les met sur la voie du succès.

Nous utilisons Guru (évidemment) pour faire avancer l'expérience de marque

C'est une chose d'instruire l'équipe de revenus de se référer aux directives de marque lorsqu'elle envoie des emails aux clients et prospects, mais c'en est une toute autre lorsque vous pouvez réellement leur donner les moyens d'accéder aux directives où qu'ils travaillent. Chez Guru, nous regroupons tous nos actifs et directives de marque dans Guru, ce qui les rend accessibles via l'extension de navigateur, l'application web et via Slack.

Les représentants peuvent tirer parti des actifs de marque partout où ils travaillent, ce qui nous aide à garantir la cohérence et l'adoption de notre marque. Avec tout disponible à un seul endroit dans Guru, il n'y a plus de recherches incessantes pour des supports, d'insistance pour que l'équipe de marque fournisse les derniers actifs, ou de confusion sur comment utiliser certains éléments de notre marque. Nous sommes sereins en sachant que nous avons non seulement donné à notre équipe de revenus une marque dynamique à exploiter, mais que nous leur avons également donné les moyens de manier cette marque efficacement.

ewsletter.

‍

En donnant aux employés le pouvoir de créer de meilleures présentations, de rédiger des emails plus concis et de partager des publications sociales plus spirituelles, vous les aidez à avoir un impact durable sur tous ceux avec qui ils interagissent, vous aidant ainsi votre entreprise à établir une part de marché et à générer des revenus. Peindre une image claire de qui est votre marque permettra aux employés de l'appliquer et de la garder à l'esprit dans tout ce qu'ils font.

Si vous êtes intéressé par la création de vos propres directives de marque, vous pouvez consulter le livret complet de Guru ici. Ceci n'est qu'un exemple des types de connaissances que votre équipe de marque peut fournir pour aider les équipes de revenus à avoir de meilleures conversations et à représenter votre marque aussi bien qu'elles le peuvent.