Actualizado noviembre de 2019.

Estuve en una conferencia de ventas en 2018, y me dirigí a un CRO respetable y declaré que "el contenido ha matado la habilitación de ventas." Antes de que pudiera siquiera explicar, él respondió: "Asumes que estuvo incluso vivo para empezar."

Eso parece ser un buen punto de partida, ¿verdad? Así que empecemos por ahí: ¿Qué significa realmente habilitación de ventas?

Parece una pregunta lo suficientemente directa, pero si preguntas a tres expertos en habilitación de ventas qué es realmente la habilitación de ventas, obtendrás tres respuestas muy diferentes. Si buscas una definición en Google, el SEO de los proveedores te inundará con versiones distorsionadas.

Como alguien que ha pasado años en roles de habilitación, me senté hace unos meses decidido a entender de dónde proviene toda esta confusión. Después de hablar extensamente con líderes de habilitación de ventas y representantes de alto rendimiento tratando de llegar al fondo de todo esto, esto es lo que he encontrado:

La habilitación de ventas está en auge

Según una encuesta de 2017 a organizaciones de ventas realizada por CSO Insights, el 59% de los encuestados tenían una función de habilitación dedicada. Ese número ha aumentado del 19% en 2013, indicando que la función en sí está despegando. Para indicar aún más lo "caliente" que está la habilitación de ventas en este momento, actualmente hay más de 2,800 ofertas de trabajo en habilitación de ventas en Indeed.com, y las inversiones generales en tecnología y programas de habilitación de ventas están en aumento.

Para darte una idea de cuánto está en aumento, se gasta más de $66 mil millones anuales en capacitación de ventas y tecnología de habilitación de ventas en un intento por apoyar a los representantes de ventas.

¿Buscando más contenido sobre el estado evolutivo de la habilitación de ventas? Consulta nuestra guía recién publicada:

¿El crecimiento de la habilitación de ventas significa que los representantes están rindiendo mejor?

Con toda la inversión fluyendo hacia la habilitación de ventas, ¿es seguro asumir que los representantes, en general, están rindiendo a un nivel más alto? Y si el objetivo de rendimiento de un representante de ventas es, en última instancia, generar ingresos, deberíamos estar viendo una mayor consecución de cuotas, ¿verdad?

Resulta que la respuesta es definitivamente "no." Y los datos presentan una imagen bastante sombría:

• El 77% de los encuestados dicen que los vendedores no entienden el valor de su empresa para los prospectos
• El 71% de los representantes de ventas dicen que no tienen suficiente conocimiento para avanzar en las negociaciones
• Solo el 58% de los representantes de ventas están cumpliendo cuotas

¿Cuál es exactamente la desconexión aquí? ¿Por qué nadie puede definir la habilitación de ventas de manera simple y consistente? ¿Por qué los representantes están fallando universalmente en cumplir cuotas y generar ingresos?

Resulta que las respuestas a esas preguntas son en realidad mucho más simples de lo que me llevaron a creer. Entre las docenas de definiciones que he encontrado sobre la habilitación de ventas, la de Forrester es quizás la más interesante:

La habilitación de ventas es un proceso estratégico y continuo que dota a todos los empleados en contacto con el cliente de la capacidad de tener consistentemente y de manera sistemática una conversación valiosa.

Lo que es particularmente interesante sobre esta definición es su énfasis en las conversaciones. Si el objetivo es dotar a nuestros representantes de la capacidad de tener conversaciones valiosas, ¿por qué la mayoría de las herramientas de "habilitación de ventas" se centran en el contenido de marketing?

¿Cuál es la relación entre la habilitación de ventas y el contenido?

En medio de toda la confusión sobre la habilitación de ventas ha habido una gran cantidad de actividad de fusiones y adquisiciones y consolidación. Clearslide, que fue fundada en 2009, fue adquirida por Coral (fundada en 1985). Docurated, fundada en 2012, fue adquirida por Quark (1981). Knowledge Tree (fundada en 2006), fue adquirida por SAVO (1999), que luego fue adquirida por Seismic (2010). A medida que estas empresas luchan por mantener el ajuste producto-mercado, uno debe preguntarse cuánto ha cambiado en ventas desde que estas empresas fueron fundadas.

La respuesta es: Mucho.

El ciclo de ventas B2B actual es complejo tanto para el comprador como para el vendedor. Con un promedio de 6 personas involucradas en un comité de compra estándar, y más competencia que nunca, es más importante que nunca mantener el compromiso, aumentar la velocidad de los ciclos de ventas y ser consultivo: agregar valor a tus prospectos y establecer credibilidad y confianza.

Además, ha habido una explosión de aplicaciones de chat en vivo en los últimos años. Estas herramientas, que incluyen Intercom, Drift, Hubspot, Conversica, y más, están destinadas a facilitar que las personas hablen con los representantes de ventas y compren software.

Nuestros clientes están llegando a nosotros con preguntas matizadas, esperando respuestas en tiempo real. Han quedado atrás los días estáticos y reactivos de las ventas. Las cosas son más dinámicas y en tiempo real que nunca, y la habilitación simplemente no ha podido seguir el ritmo.

"Las ventas están evolucionando, porque el viaje del cliente es un bucle infinito. Los clientes de hoy esperan que cualquiera con quien interactúen durante su viaje, tanto antes como después de las ventas, pueda proporcionar el mismo nivel de servicio y conocimiento. Realmente no les importa cuál es el título de la persona de tu empresa o si están en pre-ventas o post-ventas. Esperan que todos puedan darles lo que necesitan cuando lo necesitan, con el mismo nivel de servicio y experiencia.” - Roz Greenfield, Directora de Habilitación en Level213 y anteriormente Jefa de Habilitación Global en Optimizely

¿A qué se reduce todo esto? Con el compromiso y la atención siendo los recursos más valiosos para nosotros como vendedores, las conversaciones que tenemos con nuestros prospectos son los momentos que importan.

• Si un vendedor es preguntado sobre un competidor y no tiene respuesta, corre el riesgo de dejar que ese competidor dicte la narrativa y las tasas de ganancia caen
• Si un vendedor es preguntado sobre un requisito de seguridad crítico y no tiene confianza en que sabe la respuesta, frustran a los compradores, estancan conversaciones y alargan los ciclos de ventas
• Si un vendedor es preguntado sobre un caso de uso particular y no tiene una historia de cliente en la punta de su lengua, pierden la capacidad de captar la atención del comprador y solidificar el valor del producto, influyendo negativamente en cosas como Precio de Venta Promedio (ASP)
• Si un vendedor es preguntado sobre una cuestión no prevista sobre seguridad y cumplimiento y no puede dar una respuesta en medio de la conversación, pierden credibilidad, confianza y momento y, en última instancia, pierden tratos frente a competidores

Cuando pensamos en habilitación, necesitamos pensar en términos de resultados. Como organizaciones de ingresos, nos preocupamos por las tasas de ganancia, ASP y velocidad de ventas. Si bien el contenido externo como tus estudios de caso y documentos informativos aún tienen su lugar, las soluciones de habilitación que se centran demasiado en esos activos solo resuelven problemas de marketing, no problemas de ventas. Ayudan a responder preguntas como "¿Está el equipo de ventas utilizando el contenido creado por marketing?" y "¿Interactúan los prospectos con el contenido que crea marketing?"

Las respuestas a estas preguntas no ayudan a los representantes a generar ingresos. Punto. La habilitación de ventas es mucho más que solo los activos de ventas que presentas y envías a los prospectos. Esos no ayudan a impulsar las conversaciones en tiempo real que cierran negocios en el mundo actual.

"Para mí, la habilitación de ventas, es un término de marketing. El marketing lo creó porque cuando habilitas a un vendedor, en mi opinión, le estás otorgando activos de información e inteligencia que [él] puede usar en una llamada telefónica. Es una función del marketing para los vendedores.” - Doug Landis, Socio de Crecimiento en Emergence Capital

Los representantes deben estar empoderados para manejar objeciones en vivo, tener experiencia en seguridad y poder avanzar en las conversaciones siendo consultivos sobre productos, mercados y compradores.

¿Podríamos enviar hojas informativas o PDFs a un prospecto antes o después de estas conversaciones? Claro. Pero el futuro de la habilitación de ventas es empoderar a nuestros vendedores para tener conversaciones valiosas y en tiempo real.

Usando la habilitación de ventas para ayudar a los vendedores a tener mejores conversaciones

Cuando los equipos en contacto con el cliente están alineados y tienen acceso a conocimientos continuos y experiencia en la materia, están empoderados para tener conversaciones valiosas que generan ingresos y aumentan la efectividad de ventas. Abracemos la realidad de que las ventas son más impulsadas por conversaciones que nunca, y cuando tenemos a nuestros prospectos involucrados en conversaciones en tiempo real, debemos asegurarnos de que estamos impulsando esas conversaciones hacia adelante y agregando valor en cada paso del camino.