Atualizado em novembro de 2019.

Estive em uma conferência de vendas em 2018, e me virei para um CRO respeitável e declarei que "o conteúdo matou a capacitação de vendas." Antes que eu pudesse explicar, ele respondeu: "Você presume que isso estava vivo para começar."

Isso parece um bom ponto de partida, né? Então vamos começar daí: O que exatamente significa capacitação de vendas?

Parece uma pergunta simples, mas se você perguntar a três especialistas em capacitação de vendas o que realmente é capacitação de vendas, você obterá três respostas muito diferentes. Se você procurar uma definição no Google, o SEO dos fornecedores o inundará com suas interpretações.

Como alguém que passou anos em funções de capacitação, sentei-me há alguns meses decidido a entender de onde vem toda essa confusão. Depois de conversar extensivamente com líderes de capacitação de vendas e representantes de alto desempenho tentando entender tudo isso, aqui está o que descobri:

A capacitação de vendas está crescendo a passos largos

De acordo com uma pesquisa de 2017 sobre organizações de vendas realizada pela CSO Insights, 59% dos entrevistados tinham uma função de capacitação dedicada. Esse número subiu de apenas 19% em 2013, indicando que a função em si está decolando. Para indicar ainda mais como a capacitação de vendas está "quente" agora, existem atualmente mais de 2.800 vagas de emprego em capacitação de vendas no Indeed.com, e os investimentos em tecnologia e programas de capacitação de vendas estão disparando.

Para te dar uma ideia de quanto isso está disparando, mais de 66 bilhões de dólares são gastos anualmente em treinamento de vendas e tecnologia de capacitação de vendas para apoiar os representantes de vendas.

Procurando mais conteúdo sobre o estado em evolução da capacitação de vendas? Confira nosso guia recém-publicado:

O crescimento da capacitação de vendas significa que os representantes estão performando melhor?

Com todo o investimento na capacitação de vendas, é seguro assumir que os representantes estão, em geral, performando a uma taxa mais alta? E se a meta de desempenho de um representante de vendas é, em última análise, gerar receita, deveríamos estar vendo uma maior taxa de alcance de metas, certo?

Acontece que a resposta é definitivamente "não". E os dados apresentam um quadro bastante sombrio:

• 77% dos entrevistados da pesquisa dizem que os vendedores não entendem o valor que sua empresa representa para os prospects
• 71% dos representantes de vendas dizem que não têm conhecimento suficiente para avançar nas negociações
• Apenas 58% dos representantes de vendas estão cumprindo suas metas

Então, qual é exatamente a desconexão aqui? Por que ninguém consegue definir capacitação de vendas de forma simples e consistente? Por que os representantes estão universalmente falhando em cumprir suas metas e gerar receita?

Acontece que as respostas para essas perguntas são na verdade muito mais simples do que pensei. Entre as dezenas de definições que encontrei sobre capacitação de vendas, a de Forrester é talvez a mais interessante:

Capacitação de vendas é um processo estratégico e contínuo que capacita todos os funcionários que estão em contato com o cliente a ter consistentemente e sistematicamente uma conversa valiosa.

O que é particularmente interessante sobre essa definição é a ênfase nas conversas. Se o objetivo é capacitar nossos representantes com a habilidade de ter conversas valiosas, por que a maioria das ferramentas de "capacitação de vendas" se concentra no conteúdo de marketing?

Qual é a relação entre capacitação de vendas e conteúdo?

Em meio a toda a confusão sobre capacitação de vendas, houve uma quantidade tremenda de atividades de M&A e consolidação. Clearslide, que foi fundada em 2009, foi adquirida pela Coral (fundada em 1985). Docurated, fundada em 2012, foi adquirida pela Quark (1981). Knowledge Tree (fundada em 2006), foi adquirida pela SAVO (1999), que foi posteriormente adquirida pela Seismic (2010). Enquanto essas empresas lutam para manter o ajuste produto-mercado, é necessário perguntar quão mudaram as vendas desde que essas empresas foram fundadas.

A resposta é: muito.

O ciclo de vendas B2B de hoje é complexo tanto para o comprador quanto para o vendedor. Com uma média de 6 pessoas envolvidas em um comitê de compras padrão e mais concorrência do que nunca, é mais importante do que nunca manter o engajamento, aumentar a velocidade dos ciclos de vendas e ser consultivo – adicionando valor aos seus prospects e estabelecendo credibilidade e confiança.

Além disso, houve uma explosão de aplicativos de chat ao vivo nos últimos anos. Essas ferramentas, que incluem Intercom, Drift, Hubspot, Conversica e mais, visam facilitar a comunicação entre as pessoas e os representantes de vendas e a compra de software.

Nossos clientes estão vindo até nós com perguntas complexas, esperando respostas em tempo real. Acabaram os dias estáticos e reativos das vendas. As coisas estão mais dinâmicas e em tempo real do que nunca, e a capacitação simplesmente não acompanhou.

“As vendas estão evoluindo, porque a jornada do cliente é um loop infinito. Clientes hoje esperam que qualquer pessoa com quem interajam durante sua jornada de cliente, tanto pré quanto pós-venda, possa fornecer o mesmo nível de serviço e conhecimento. Eles realmente não se importam com o título da pessoa na sua empresa ou se ela está na pré-venda ou pós-venda. Eles esperam que todos possam lhes fornecer o que precisam quando precisam, com o mesmo nível de serviço e expertise.” - Roz Greenfield, Chief Enablement Officer na Level213 e anteriormente Chefe de Capacitação Global na Optimizely

Então, o que tudo isso significa? Com engajamento e atenção sendo os recursos mais preciosos para nós como vendedores, as conversas que temos com nossos prospects são os momentos que importam.

• Se um vendedor é questionado sobre um concorrente e não tem uma resposta, ele arrisca deixar que esse concorrente dite a narrativa e as taxas de fechamento caiam
• Se um vendedor é questionado sobre um requisito crítico de segurança e não tem confiança em que sabe a resposta, ele frustra os compradores, atrasa as conversas e aumenta os ciclos de vendas
• Se um vendedor é questionado sobre um caso de uso particular e não tem uma história de cliente na ponta da língua, ele perde a capacidade de capturar a atenção do comprador e solidificar o valor do produto, influenciando negativamente coisas como Preço Médio de Venda (ASP)
• Se um vendedor recebe uma pergunta inesperada sobre segurança e conformidade e não consegue fornecer uma resposta no meio da conversa, ele perde credibilidade, confiança e impulso, e acaba perdendo negócios para concorrentes

Quando pensamos em capacitação, precisamos pensar em termos de resultados. Como organizações de receita, nos importamos com taxas de fechamento, ASP e velocidade de vendas. Embora conteúdos externos, como seus estudos de caso e white papers, ainda tenham seu lugar, soluções de capacitação que se concentram demais nesses ativos apenas resolvem problemas de marketing, não problemas de vendas. Elas ajudam a responder perguntas como “A equipe de vendas está usando o conteúdo que o marketing cria?” e “Os prospects se envolvem com o conteúdo que o marketing cria?”

As respostas para essas perguntas não ajudam os representantes a gerar receita. Ponto final. A capacitação de vendas é muito mais do que apenas os ativos de vendas que você apresenta e envia aos prospects. Esses ativos não ajudam em nada a promover as conversas em tempo real que fecham negócios no mundo de hoje.

“Para mim, capacitação de vendas é um termo de marketing. O marketing criou isso porque, quando você está capacitando um vendedor, na minha opinião, você está fornecendo a eles ativos de informação e inteligência que [eles] podem usar em uma ligação. É uma função de marketing para vendedores.” - Doug Landis, Growth Partner na Emergence Capital

Os representantes precisam ser capacitados para lidar com objeções ao vivo, ter conhecimento de segurança e serem capazes de avançar nas conversas de forma consultiva sobre produtos, mercados e compradores.

Poderíamos enviar fichas ou PDFs para um prospect antes ou depois dessas conversas? Claro. Mas o futuro da capacitação de vendas é capacitar nossos vendedores a ter conversas valiosas em tempo real.

Usando a capacitação de vendas para ajudar os vendedores a ter melhores conversas

Quando as equipes que estão em contato com o cliente estão alinhadas e têm acesso a conhecimentos e expertise, elas estão capacitadas para ter conversas valiosas que geram receita e aumentam a eficácia das vendas. Vamos abraçar a realidade de que as vendas são mais orientadas a conversas do que nunca e, quando temos nossos prospects engajados em uma conversa em tempo real, precisamos garantir que estamos avançando essas conversas e agregando valor a cada passo do caminho.