Mise à jour de novembre 2019.

J'étais à une conférence de vente en 2018, et j'ai déclaré à un CRO réputé que "le contenu a tué l'habilitation commerciale." Avant que je puisse même expliquer, il a répondu : "Vous supposez qu'il était même vivant au départ."

Cela semble être un bon point de départ, hein ? Alors commençons par là : Qu'est-ce que l'habilitation commerciale ?

Il semble que ce soit une question suffisamment simple, mais si vous demandiez à trois experts en habilitation commerciale ce qu'est réellement l'habilitation commerciale, vous obtiendriez trois réponses très différentes. Si vous googlez une définition, le SEO des fournisseurs vous inondera de tournures.

En tant que personne ayant passé des années dans des rôles d'habilitation, je me suis assis il y a quelques mois, déterminé à comprendre d'où vient toute cette confusion. Après avoir parlé longuement avec des leaders en habilitation commerciale et des représentants performants essayant de percer le mystère, voici ce que j'ai trouvé :

L'habilitation commerciale est en plein essor

Selon un sondage 2017 auprès des organisations de vente réalisé par CSO Insights, 59 % des répondants avaient une fonction d'habilitation dédiée. Ce chiffre est en hausse par rapport à seulement 19 % en 2013, ce qui indique que la fonction elle-même décolle. Pour indiquer encore mieux à quel point l'habilitation commerciale est "brûlante" en ce moment, il y a actuellement plus de 2 800 offres d'emploi en habilitation commerciale sur Indeed.com, et les investissements globaux dans la technologie et les programmes d'habilitation commerciale sont en plein essor.

Pour vous donner une idée de à quel point cela est en plein essor, plus de 66 milliards de dollars sont dépensés chaque année pour la formation à la vente et la technologie d'habilitation commerciale afin de soutenir les représentants commerciaux.

Vous recherchez plus de contenu sur l'évolution de l'état de l'habilitation commerciale ? Découvrez notre guide récemment publié :

Est-ce que la croissance de l'habilitation commerciale signifie que les représentants performent mieux ?

Avec tous les investissements faits dans l'habilitation commerciale, est-il sûr de supposer que les représentants performent, dans l'ensemble, à un niveau plus élevé ? Et si l'objectif de performance d'un représentant est finalement de générer des revenus, nous devrions voir une augmentation des objectifs atteints, non ?

Il s'avère que la réponse est catégoriquement "non." Et les données montrent un tableau assez sombre :

• 77 % des répondants au sondage disent que les commerciaux ne comprennent pas la valeur de leur entreprise pour les prospects
• 71 % des représentants disent qu'ils n'ont pas assez de connaissances pour avancer dans les affaires
• Seulement 58 % des représentants commerciaux atteignent leur objectif

Alors, quel est vraiment le décalage ici ? Pourquoi personne ne peut-il définir simplement et de manière cohérente l'habilitation commerciale ? Pourquoi les représentants échouent-ils universellement à atteindre leurs objectifs et à générer des revenus ?

Il s'avère que les réponses à ces questions sont en fait beaucoup plus simples que ce que je pensais. Parmi les dizaines de définitions que j'ai trouvées sur l'habilitation commerciale, celle de Forrester est peut-être la plus intéressante :

L'habilitation commerciale est un processus stratégique et continu qui équiper tous les employés en contact avec les clients avec la capacité d'avoir systématiquement et de manière systématique une conversation précieuse.

Ce qui est particulièrement intéressant dans cette définition, c'est son accent sur les conversations. Si l'objectif est de fournir à nos représentants la capacité d'avoir des conversations précieuses, pourquoi la plupart des outils "d'habilitation commerciale" se concentrent-ils sur le contenu marketing ?

Quelle est la relation entre l'habilitation commerciale et le contenu ?

Au milieu de toute la confusion sur l'habilitation commerciale, il y a eu une énorme activité de fusions et acquisitions et de consolidation. Clearslide, fondée en 2009, a été acquise par Coral (fondée en 1985). Docurated, fondée en 2012, a été acquise par Quark (1981). Knowledge Tree (fondée en 2006), a été acquise par SAVO (1999), qui a ensuite été acquise par Seismic (2010). Alors que ces entreprises luttent pour maintenir l'adéquation produit-marché, il faut se demander combien de choses ont changé dans la vente depuis la fondation de ces entreprises.

La réponse est : Beaucoup.

Le cycle de vente B2B d'aujourd'hui est complexe tant pour l'acheteur que pour le vendeur. Avec une moyenne de 6 personnes impliquées dans un comité d'achat standard, et plus de concurrence que jamais, il est plus important que jamais de maintenir l'engagement, d'augmenter la vitesse des cycles de vente et d'adopter une approche consultative – ajoutant de la valeur à vos prospects et établissant crédibilité et confiance.

De plus, il y a eu une explosion des applications de chat en direct au cours des dernières années. Ces outils, qui incluent Intercom, Drift, Hubspot, Conversica et d'autres, visent à faciliter la discussion entre les personnes et les représentants commerciaux pour acheter des logiciels.

Nos clients viennent vers nous avec des questions nuancées, s'attendant à des réponses en temps réel. Fini les jours statiques et réactifs de la vente. Les choses sont plus dynamiques et instantanées que jamais, et l'habilitation n'a tout simplement pas suivi.

« La vente évolue, car le parcours client est une boucle infinie. Les clients d'aujourd'hui s'attendent à ce que quiconque avec qui ils interagissent pendant leur parcours, tant avant qu'après la vente, soit capable de fournir le même niveau de service et de connaissances. Ils ne se soucient pas vraiment du titre de la personne de votre entreprise ou de savoir si elle est en pré-vente ou en post-vente. Ils s'attendent à ce que tout le monde soit capable de leur donner ce dont ils ont besoin quand ils en ont besoin, avec le même niveau de service et d'expertise.” - Roz Greenfield, Directeur de l'Habilitation chez Level213 et ancien Responsable de l'Habilitation Mondiale chez Optimizely

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie vraiment ? Avec l'engagement et l'attention comme les ressources les plus précieuses pour nous en tant que vendeurs, les conversations que nous avons avec nos prospects sont les moments qui comptent.

• Si un vendeur est interrogé sur un concurrent et qu'il n'a pas de réponse, il risque de laisser ce concurrent dicter le récit et faire baisser les taux de victoire
• Si un vendeur est interrogé sur une exigence de sécurité critique et qu'il n'est pas convaincu de connaître la réponse, il frustrera les acheteurs, ralentira les conversations et allongera les cycles de vente
• Si un vendeur est interrogé sur un cas d'utilisation particulier et qu'il n'a pas une histoire de client sur le bout de sa langue, il perdra la capacité de capter l'attention de l'acheteur et de solidifier la valeur du produit, influençant négativement des éléments comme le Prix de Vente Moyen (ASP)
• Si un vendeur est interrogé sur une question imprévue concernant la sécurité et la conformité et ne peut pas produire une réponse au milieu de la conversation, il perdra crédibilité, confiance et élan et finira par perdre des affaires au profit de concurrents

Quand nous pensons à l'habilitation, nous devons penser en termes de résultats. En tant qu'organisations de revenus, nous nous soucions des taux de victoire, de l'ASP et de la vélocité des ventes. Bien que le contenu externe, comme vos études de cas et vos livres blancs, ait toujours sa place, les solutions d'habilitation qui se concentrent trop sur ces actifs ne résolvent que des problèmes de marketing, pas des problèmes de vente. Elles aident à répondre à des questions telles que "L'équipe de vente utilise-t-elle le contenu que marketing crée ?" et "Les prospects s'engagent-ils avec le contenu que marketing crée ?"

Les réponses à ces questions n'aident pas les représentants à générer des revenus. Période. L'habilitation commerciale est bien plus que les actifs commerciaux que vous présentez et envoyez aux prospects. Ces éléments n'aident en rien à favoriser les conversations en temps réel qui concluent des affaires dans le monde d'aujourd'hui.

« Pour moi, l'habilitation commerciale, c'est un terme marketing. Le marketing l'a inventé, car quand vous habilitez un vendeur, à mon sens, vous lui fournissez des actifs d'information et d'intelligence qu'[il] peut utiliser lors d'un appel téléphonique. C'est une fonction marketing pour les vendeurs.” - Doug Landis, Partenaire de Croissance chez Emergence Capital

Les représentants doivent être habilités à gérer les objections en direct, avoir une expertise en sécurité et être capables de faire avancer les conversations en étant consultatifs sur les produits, les marchés et les acheteurs.

Pourrions-nous envoyer des fiches ou des PDF à un prospect avant ou après ces conversations ? Bien sûr. Mais l'avenir de l'habilitation commerciale est d'habiliter nos vendeurs à avoir des conversations précieuses et en temps réel.

Utiliser l'habilitation commerciale pour aider les vendeurs à avoir de meilleures conversations

Lorsque les équipes en contact avec les clients sont alignées et ont accès à des connaissances continues et à des experts en la matière, elles sont habilitées à avoir des conversations précieuses qui génèrent des revenus et améliorent l'efficacité des ventes. Acceptons la réalité que la vente est plus que jamais axée sur les conversations, et lorsque nous avons nos prospects engagés dans une conversation en temps réel, nous devons nous assurer que nous faisons avancer ces conversations et ajoutons de la valeur à chaque étape.