No estamos aquí para desmantelar sus organizaciones de ventas y marketing alineadas, pero existe una tensión fundamental entre las dos disciplinas: los responsables de marketing necesitan crear contenido reutilizable, de alto rendimiento y ampliamente enfocado. Los vendedores necesitan mantener conversaciones precisas, únicas y muy específicas. Esas son dos descripciones de trabajo diametralmente opuestas.
Últimamente, hemos visto que las soluciones de gestión de activos de ventas se definen como plataformas de habilitación de ventas, pero ¿es el contenido realmente lo único que ayuda a los representantes de ventas a hacer su trabajo?
Es hora de admitir que los problemas de contenido no son problemas de ventas. ¿Pero qué significa eso para la habilitación de ventas? ¿Cómo podemos desenmarañar la gestión de activos de ventas de la habilitación de ventas, y el marketing de las ventas?
El rol de la gestión de activos de ventas
A nivel más alto, los objetivos de ventas y los objetivos de marketing son los mismos: impulsar ingresos. Sin embargo, sus tácticas no podrían ser más diferentes. Si las ventas se tratan de tener una serie de conversaciones individuales, el marketing se trata de lanzar una red amplia. El contenido específico de ventas es a menudo solo una parte de esa red. Debido a que el enfoque de un responsable de marketing está dividido, una solución de gestión de activos de ventas o de gestión de contenido es un requisito, ya que está diseñada para proporcionar a los creadores de contenido información valiosa sobre quién utiliza qué contenido y cómo.
Una solución de gestión de activos de ventas realmente excelente permite que el equipo de marketing pueda generar ideas más grandes sobre su contenido. Saber quién usa qué a nivel individual es importante, pero poder ver las tendencias correlacionales en esos datos es excepcionalmente valioso. Podrías tener una tasa de apertura del 40% en un activo (un nivel de compromiso fantástico), pero ¿cuál es la tasa correlacionada de cierre de acuerdos? ¿Hay un activo que genera más preguntas de las que responde... y está ralentizando tu ciclo de ventas? ¿Los prospectos que estás influyendo con un activo son generalmente pymes o grandes empresas?
Algo contraintuitivo, la gestión de activos de ventas debería tratarse de crear una organización de marketing de mejor rendimiento; una que pueda moverse rápido y ser receptiva a las tendencias cambiantes. Un proveedor de gestión de activos de ventas puede ofrecer campanas y luces como un editor integrado o una integración específica de CRM, pero si no te da ideas accionables sobre cómo está funcionando tu contenido en cada nivel — de una manera que empodere a tu equipo de marketing a crear contenido de ventas de mejor rendimiento — simplemente es otro lugar para que los activos se conviertan en silos. Si bien eso puede ser útil para los representantes de ventas individuales, es tóxico para tus organizaciones de ventas y marketing en su conjunto.
El rol de la habilitación de ventas
Entonces, puedes estar preguntándote, si la habilitación de ventas no se trata de contenido, ¿de qué se trata realmente? Eso es fácil: se trata de crear mejores vendedores. El contenido es una parte de eso, pero una pequeña. Tener acceso al material adecuado en el momento adecuado puede marcar una diferencia después de la conversación, pero ¿qué hay de la propia conversación? ¿Qué puede hacer una plataforma de gestión de activos de ventas (SAM) cuando se trata, por ejemplo, de manejo de objeciones? ¿Investigación competitiva? ¿Preparar a un nuevo representante no solo en las características del producto, sino en la forma más efectiva de presentarlas?
Por eso, una verdadera solución de habilitación de ventas se trata fundamentalmente de hacer que los vendedores sean mejores en sus trabajos. El contenido, aunque ciertamente es una parte del trabajo de un representante de ventas, no lo define. Las ventas se reducen a conversaciones, no contenido — y empoderar a los representantes para que generen conversaciones productivas también significa generar ingresos. El contenido puede resumir, e incluso consolidar, una gran reunión, pero es inútil en ausencia de una.
¿Cuáles son todas las piezas que hacen a un vendedor efectivo? No se trata solo de tener la presentación adecuada con el logo de tu prospecto al frente; es el tiempo de preparación, es poder responder una objeción en tiempo real, es saber qué ha funcionado para tus colegas y qué no. Se trata de conocimiento. Se trata de armar a tu organización de ventas con el conocimiento que necesitan para aumentar las tasas de éxito, el precio de venta promedio y aumentar los ingresos.
Y esas son cosas que las soluciones de marketing y SAM no pueden proporcionar necesariamente.
Aprende más sobre el rol evolutivo de la habilitación de ventas con nuestra nueva guía:
Si el contenido por sí solo gana acuerdos, ¿por qué necesitamos vendedores?
Hemos visto a los proveedores de SAM difuminar intencionalmente las líneas entre lo que hacen y lo que realmente es la habilitación de ventas. Eso es porque hay dinero por ganar allí. En los últimos cinco años, hemos visto un gran aumento en el número de posiciones y plataformas de habilitación de ventas. Según el Estudio de Optimización de Operaciones de Ventas CSO 2018, en 2013, el 19.2% de las empresas tenían a una “persona, programa o función” de habilitación de ventas formal en su lugar. En 2018, ese número había aumentado al 59.2%.
Pero una plataforma SAM es una plataforma SAM. Si un proveedor te dice que la habilitación de ventas es lo que hacen, y luego solo habla de contenido, está hablando de gestión de activos de ventas. Porque aquí está la verdad: un gran contenido puede complementar una gran conversación — pero no puede reemplazarla.
Si pudiera, la habilitación de ventas no significaría armar a los vendedores con lo que necesitan para acortar los ciclos de ventas, aumentar el precio de venta promedio y cumplir con la cuota. Significaría una herramienta de inteligencia artificial enviando lo que ha identificado como contenido de alto rendimiento en una cadencia definida algorítmicamente.
El contenido es el rey — para los responsables de marketing, pero las conversaciones son el alma de las ventas. Una presentación elegante y personalizada podría ser un inicio de conversación, pero no va a ganar un trato por sí sola. Centrarse en el contenido a expensas de todo el conocimiento contextual que implica la venta no está preparando a una organización de ventas para el éxito, está diciendo al marketing que saben lo que es mejor. Y, como hemos establecido, un responsable de marketing tiene un enfoque muy diferente.
Cerrando el ciclo
Los equipos de ingresos enfrentan muchos vientos en contra al hacer crecer sus negocios; no creemos que tu pila de tecnología de habilitación de ventas debería ser uno de ellos. El marketing y las ventas merecen soluciones que estén diseñadas para satisfacer sus necesidades y que les permitan no solo alcanzar, sino ampliar sus objetivos. El contenido y el conocimiento son ambos fundamentales para el crecimiento empresarial, y al dar a cada grupo sus propias plataformas más adecuadas, estás mejorando la relación entre ambos. El crecimiento es lo suficientemente difícil; dale a los dos grupos que tienen la responsabilidad de hacerlo posible el espacio — y las herramientas — para prosperar verdaderamente.
No estamos aquí para desmantelar sus organizaciones de ventas y marketing alineadas, pero existe una tensión fundamental entre las dos disciplinas: los responsables de marketing necesitan crear contenido reutilizable, de alto rendimiento y ampliamente enfocado. Los vendedores necesitan mantener conversaciones precisas, únicas y muy específicas. Esas son dos descripciones de trabajo diametralmente opuestas.
Últimamente, hemos visto que las soluciones de gestión de activos de ventas se definen como plataformas de habilitación de ventas, pero ¿es el contenido realmente lo único que ayuda a los representantes de ventas a hacer su trabajo?
Es hora de admitir que los problemas de contenido no son problemas de ventas. ¿Pero qué significa eso para la habilitación de ventas? ¿Cómo podemos desenmarañar la gestión de activos de ventas de la habilitación de ventas, y el marketing de las ventas?
El rol de la gestión de activos de ventas
A nivel más alto, los objetivos de ventas y los objetivos de marketing son los mismos: impulsar ingresos. Sin embargo, sus tácticas no podrían ser más diferentes. Si las ventas se tratan de tener una serie de conversaciones individuales, el marketing se trata de lanzar una red amplia. El contenido específico de ventas es a menudo solo una parte de esa red. Debido a que el enfoque de un responsable de marketing está dividido, una solución de gestión de activos de ventas o de gestión de contenido es un requisito, ya que está diseñada para proporcionar a los creadores de contenido información valiosa sobre quién utiliza qué contenido y cómo.
Una solución de gestión de activos de ventas realmente excelente permite que el equipo de marketing pueda generar ideas más grandes sobre su contenido. Saber quién usa qué a nivel individual es importante, pero poder ver las tendencias correlacionales en esos datos es excepcionalmente valioso. Podrías tener una tasa de apertura del 40% en un activo (un nivel de compromiso fantástico), pero ¿cuál es la tasa correlacionada de cierre de acuerdos? ¿Hay un activo que genera más preguntas de las que responde... y está ralentizando tu ciclo de ventas? ¿Los prospectos que estás influyendo con un activo son generalmente pymes o grandes empresas?
Algo contraintuitivo, la gestión de activos de ventas debería tratarse de crear una organización de marketing de mejor rendimiento; una que pueda moverse rápido y ser receptiva a las tendencias cambiantes. Un proveedor de gestión de activos de ventas puede ofrecer campanas y luces como un editor integrado o una integración específica de CRM, pero si no te da ideas accionables sobre cómo está funcionando tu contenido en cada nivel — de una manera que empodere a tu equipo de marketing a crear contenido de ventas de mejor rendimiento — simplemente es otro lugar para que los activos se conviertan en silos. Si bien eso puede ser útil para los representantes de ventas individuales, es tóxico para tus organizaciones de ventas y marketing en su conjunto.
El rol de la habilitación de ventas
Entonces, puedes estar preguntándote, si la habilitación de ventas no se trata de contenido, ¿de qué se trata realmente? Eso es fácil: se trata de crear mejores vendedores. El contenido es una parte de eso, pero una pequeña. Tener acceso al material adecuado en el momento adecuado puede marcar una diferencia después de la conversación, pero ¿qué hay de la propia conversación? ¿Qué puede hacer una plataforma de gestión de activos de ventas (SAM) cuando se trata, por ejemplo, de manejo de objeciones? ¿Investigación competitiva? ¿Preparar a un nuevo representante no solo en las características del producto, sino en la forma más efectiva de presentarlas?
Por eso, una verdadera solución de habilitación de ventas se trata fundamentalmente de hacer que los vendedores sean mejores en sus trabajos. El contenido, aunque ciertamente es una parte del trabajo de un representante de ventas, no lo define. Las ventas se reducen a conversaciones, no contenido — y empoderar a los representantes para que generen conversaciones productivas también significa generar ingresos. El contenido puede resumir, e incluso consolidar, una gran reunión, pero es inútil en ausencia de una.
¿Cuáles son todas las piezas que hacen a un vendedor efectivo? No se trata solo de tener la presentación adecuada con el logo de tu prospecto al frente; es el tiempo de preparación, es poder responder una objeción en tiempo real, es saber qué ha funcionado para tus colegas y qué no. Se trata de conocimiento. Se trata de armar a tu organización de ventas con el conocimiento que necesitan para aumentar las tasas de éxito, el precio de venta promedio y aumentar los ingresos.
Y esas son cosas que las soluciones de marketing y SAM no pueden proporcionar necesariamente.
Aprende más sobre el rol evolutivo de la habilitación de ventas con nuestra nueva guía:
Si el contenido por sí solo gana acuerdos, ¿por qué necesitamos vendedores?
Hemos visto a los proveedores de SAM difuminar intencionalmente las líneas entre lo que hacen y lo que realmente es la habilitación de ventas. Eso es porque hay dinero por ganar allí. En los últimos cinco años, hemos visto un gran aumento en el número de posiciones y plataformas de habilitación de ventas. Según el Estudio de Optimización de Operaciones de Ventas CSO 2018, en 2013, el 19.2% de las empresas tenían a una “persona, programa o función” de habilitación de ventas formal en su lugar. En 2018, ese número había aumentado al 59.2%.
Pero una plataforma SAM es una plataforma SAM. Si un proveedor te dice que la habilitación de ventas es lo que hacen, y luego solo habla de contenido, está hablando de gestión de activos de ventas. Porque aquí está la verdad: un gran contenido puede complementar una gran conversación — pero no puede reemplazarla.
Si pudiera, la habilitación de ventas no significaría armar a los vendedores con lo que necesitan para acortar los ciclos de ventas, aumentar el precio de venta promedio y cumplir con la cuota. Significaría una herramienta de inteligencia artificial enviando lo que ha identificado como contenido de alto rendimiento en una cadencia definida algorítmicamente.
El contenido es el rey — para los responsables de marketing, pero las conversaciones son el alma de las ventas. Una presentación elegante y personalizada podría ser un inicio de conversación, pero no va a ganar un trato por sí sola. Centrarse en el contenido a expensas de todo el conocimiento contextual que implica la venta no está preparando a una organización de ventas para el éxito, está diciendo al marketing que saben lo que es mejor. Y, como hemos establecido, un responsable de marketing tiene un enfoque muy diferente.
Cerrando el ciclo
Los equipos de ingresos enfrentan muchos vientos en contra al hacer crecer sus negocios; no creemos que tu pila de tecnología de habilitación de ventas debería ser uno de ellos. El marketing y las ventas merecen soluciones que estén diseñadas para satisfacer sus necesidades y que les permitan no solo alcanzar, sino ampliar sus objetivos. El contenido y el conocimiento son ambos fundamentales para el crecimiento empresarial, y al dar a cada grupo sus propias plataformas más adecuadas, estás mejorando la relación entre ambos. El crecimiento es lo suficientemente difícil; dale a los dos grupos que tienen la responsabilidad de hacerlo posible el espacio — y las herramientas — para prosperar verdaderamente.
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