Não estamos aqui para desmantelar suas organizações de vendas e marketing alinhadas, mas há uma tensão fundamental entre as duas disciplinas: os profissionais de marketing precisam criar conteúdo reutilizável, de alto desempenho e amplamente focado. Os vendedores precisam ter conversas pontuais, únicas e muito específicas. Essas são duas descrições de trabalho diametralmente opostas.
Ultimamente, vimos soluções de gerenciamento de ativos de vendas se definindo como plataformas de habilitação de vendas, mas o conteúdo é realmente a única coisa que ajuda os representantes de vendas a fazerem seus trabalhos?
É hora de admitir que os problemas de conteúdo não são problemas de vendas. Mas o que isso significa para a habilitação de vendas? Como podemos desvincular o gerenciamento de ativos de vendas da habilitação de vendas, e o marketing das vendas?
O papel do gerenciamento de ativos de vendas
No mais alto nível, os objetivos de vendas e marketing são os mesmos: impulsionar a receita. No entanto, suas táticas não poderiam ser mais diferentes. Se vendas envolve ter uma série de conversas individuais, marketing é sobre lançar uma rede ampla. O conteúdo específico para vendas é muitas vezes apenas uma parte dessa rede. Como o foco de um profissional de marketing é dividido, uma solução de gerenciamento de ativos de vendas ou gerenciamento de conteúdo é uma necessidade, pois foi projetada para fornecer aos criadores de conteúdo informações valiosas sobre quem está usando qual conteúdo e como.
Uma verdadeira solução de gerenciamento de ativos de vendas permite que a equipe de marketing consiga gerar insights maiores sobre seu conteúdo. Saber quem está usando o quê em nível individual é importante, mas ser capaz de ver as tendências correlacionais nesses dados é excepcionalmente valioso. Você pode ter uma taxa de abertura de 40% em um ativo (um nível de engajamento terrificante) — mas qual é a taxa de fechamento de negócios correlacionada? Há algum ativo que esteja gerando mais perguntas do que respostas… e isso está desacelerando seu ciclo de vendas? Os prospects que você está influenciando com um ativo são geralmente pequenas e médias empresas ou grandes corporações?
Um tanto contra-intuitivamente, o gerenciamento de ativos de vendas deve ser sobre criar uma organização de marketing de melhor desempenho; uma que seja capaz de se mover rapidamente e ser responsiva às tendências em mudança. Um fornecedor de gerenciamento de ativos de vendas pode oferecer campainhas e apitos como um editor integrado ou uma integração específica de CRM, mas se não lhe der insights acionáveis sobre como seu conteúdo está se saindo em cada nível — de uma forma que capacite sua equipe de marketing a criar conteúdo de vendas de melhor desempenho — é apenas mais um lugar para que os ativos se tornem isolados. Embora isso possa ser útil para representantes de vendas individuais, isso é tóxico para suas organizações de vendas e marketing como um todo.
O papel da habilitação de vendas
Então, você pode estar se perguntando, se a habilitação de vendas não é sobre conteúdo, sobre o que é? Isso é fácil: é sobre criar melhores vendedores. O conteúdo é uma parte disso, mas uma pequena parte. Ter acesso ao material certo no momento certo pode fazer a diferença após a conversa, mas e quanto à própria conversa? O que uma plataforma de gerenciamento de ativos de vendas (SAM) pode fazer quando se trata de, digamos, lidar com objeções? Pesquisa competitiva? Colocar um novo representante a par não apenas das funcionalidades do produto, mas do modo mais eficaz de apresentá-las?
É por isso que uma verdadeira solução de habilitação de vendas é fundamentalmente sobre tornar os vendedores melhores em seus trabalhos. O conteúdo, embora certamente seja uma parte do trabalho de um representante de vendas, não o define. Vendas se resumem a conversas, não conteúdo — e capacitar os representantes a impulsionar conversas produtivas também significa impulsionar a receita. O conteúdo pode recapitular, e talvez até mesmo consolidar, uma ótima reunião, mas é inútil na ausência de uma.
Quais são todos os elementos que tornam um vendedor eficaz? Não se trata apenas de ter o deck certo com o logotipo do seu prospect em destaque; é o tempo de preparação, é ser capaz de rebater uma objeção em tempo real, é saber o que funcionou para seus colegas e o que não funcionou. Trata-se de conhecimento. É equipar sua organização de vendas com o conhecimento que eles precisam para aumentar as taxas de vitória, preço médio de venda e crescimento da receita.
E essas são coisas que as soluções de marketing e SAM não podem necessariamente fornecer.
Saiba mais sobre o papel em evolução da habilitação de vendas com nosso novo guia:
Se o conteúdo sozinho ganha negócios, por que precisamos de vendedores?
Vimos fornecedores de SAM intencionalmente borrar as linhas entre o que eles fazem e o que a habilitação de vendas realmente é. Isso porque há dinheiro a ser ganho lá. Nos últimos cinco anos, vimos um enorme aumento no número de posições e plataformas de habilitação de vendas. De acordo com o CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study, em 2013, 19,2% das empresas tinham uma “pessoa, programa ou função” de habilitação de vendas formal definida. Em 2018, esse número havia crescido para 59,2%.
Mas uma plataforma de SAM é uma plataforma de SAM. Se um fornecedor lhe diz que a habilitação de vendas é o que eles fazem, e depois fala apenas sobre conteúdo, eles estão falando sobre gerenciamento de ativos de vendas. Porque aqui está a verdade: um ótimo conteúdo pode aumentar uma ótima conversa — mas não pode substituí-la.
Se pudesse, a habilitação de vendas não significaria equipar os vendedores com o que eles precisam para encurtar os ciclos de vendas, aumentar o preço médio de venda e cumprir a cota. Significaria uma ferramenta de inteligência artificial enviando o que ela identificou como conteúdo de alto desempenho em uma cadência definida algoritmicamente.
O conteúdo é rei — para os profissionais de marketing, mas as conversas são o sangue vital das vendas. Um deck elegante e personalizado pode ser um iniciador de conversa, mas não vai fechar um negócio por conta própria. Focar no conteúdo em detrimento de todo o conhecimento contextual que entra na venda não está preparando uma organização de vendas para o sucesso, está dizendo ao marketing que eles sabem o que é melhor. E, como estabelecemos, um profissional de marketing tem um foco muito diferente.
Fechando o ciclo
As equipes de receita enfrentam muitos desafios ao expandir seus negócios; não achamos que sua pilha de tecnologia de habilitação de vendas deveria ser um deles. Marketing e vendas merecem soluções que sejam projetadas para atender suas necessidades e permitir que eles não apenas atinjam, mas expandam suas metas. Conteúdo e conhecimento são ambos integrais ao crescimento dos negócios, e ao dar a cada grupo suas próprias plataformas ideais, você está melhorando o relacionamento entre os dois. O crescimento já é difícil o suficiente; dê aos dois grupos encarregados de fazê-lo acontecer o espaço — e as ferramentas — para realmente prosperar.
Não estamos aqui para desmantelar suas organizações de vendas e marketing alinhadas, mas há uma tensão fundamental entre as duas disciplinas: os profissionais de marketing precisam criar conteúdo reutilizável, de alto desempenho e amplamente focado. Os vendedores precisam ter conversas pontuais, únicas e muito específicas. Essas são duas descrições de trabalho diametralmente opostas.
Ultimamente, vimos soluções de gerenciamento de ativos de vendas se definindo como plataformas de habilitação de vendas, mas o conteúdo é realmente a única coisa que ajuda os representantes de vendas a fazerem seus trabalhos?
É hora de admitir que os problemas de conteúdo não são problemas de vendas. Mas o que isso significa para a habilitação de vendas? Como podemos desvincular o gerenciamento de ativos de vendas da habilitação de vendas, e o marketing das vendas?
O papel do gerenciamento de ativos de vendas
No mais alto nível, os objetivos de vendas e marketing são os mesmos: impulsionar a receita. No entanto, suas táticas não poderiam ser mais diferentes. Se vendas envolve ter uma série de conversas individuais, marketing é sobre lançar uma rede ampla. O conteúdo específico para vendas é muitas vezes apenas uma parte dessa rede. Como o foco de um profissional de marketing é dividido, uma solução de gerenciamento de ativos de vendas ou gerenciamento de conteúdo é uma necessidade, pois foi projetada para fornecer aos criadores de conteúdo informações valiosas sobre quem está usando qual conteúdo e como.
Uma verdadeira solução de gerenciamento de ativos de vendas permite que a equipe de marketing consiga gerar insights maiores sobre seu conteúdo. Saber quem está usando o quê em nível individual é importante, mas ser capaz de ver as tendências correlacionais nesses dados é excepcionalmente valioso. Você pode ter uma taxa de abertura de 40% em um ativo (um nível de engajamento terrificante) — mas qual é a taxa de fechamento de negócios correlacionada? Há algum ativo que esteja gerando mais perguntas do que respostas… e isso está desacelerando seu ciclo de vendas? Os prospects que você está influenciando com um ativo são geralmente pequenas e médias empresas ou grandes corporações?
Um tanto contra-intuitivamente, o gerenciamento de ativos de vendas deve ser sobre criar uma organização de marketing de melhor desempenho; uma que seja capaz de se mover rapidamente e ser responsiva às tendências em mudança. Um fornecedor de gerenciamento de ativos de vendas pode oferecer campainhas e apitos como um editor integrado ou uma integração específica de CRM, mas se não lhe der insights acionáveis sobre como seu conteúdo está se saindo em cada nível — de uma forma que capacite sua equipe de marketing a criar conteúdo de vendas de melhor desempenho — é apenas mais um lugar para que os ativos se tornem isolados. Embora isso possa ser útil para representantes de vendas individuais, isso é tóxico para suas organizações de vendas e marketing como um todo.
O papel da habilitação de vendas
Então, você pode estar se perguntando, se a habilitação de vendas não é sobre conteúdo, sobre o que é? Isso é fácil: é sobre criar melhores vendedores. O conteúdo é uma parte disso, mas uma pequena parte. Ter acesso ao material certo no momento certo pode fazer a diferença após a conversa, mas e quanto à própria conversa? O que uma plataforma de gerenciamento de ativos de vendas (SAM) pode fazer quando se trata de, digamos, lidar com objeções? Pesquisa competitiva? Colocar um novo representante a par não apenas das funcionalidades do produto, mas do modo mais eficaz de apresentá-las?
É por isso que uma verdadeira solução de habilitação de vendas é fundamentalmente sobre tornar os vendedores melhores em seus trabalhos. O conteúdo, embora certamente seja uma parte do trabalho de um representante de vendas, não o define. Vendas se resumem a conversas, não conteúdo — e capacitar os representantes a impulsionar conversas produtivas também significa impulsionar a receita. O conteúdo pode recapitular, e talvez até mesmo consolidar, uma ótima reunião, mas é inútil na ausência de uma.
Quais são todos os elementos que tornam um vendedor eficaz? Não se trata apenas de ter o deck certo com o logotipo do seu prospect em destaque; é o tempo de preparação, é ser capaz de rebater uma objeção em tempo real, é saber o que funcionou para seus colegas e o que não funcionou. Trata-se de conhecimento. É equipar sua organização de vendas com o conhecimento que eles precisam para aumentar as taxas de vitória, preço médio de venda e crescimento da receita.
E essas são coisas que as soluções de marketing e SAM não podem necessariamente fornecer.
Saiba mais sobre o papel em evolução da habilitação de vendas com nosso novo guia:
Se o conteúdo sozinho ganha negócios, por que precisamos de vendedores?
Vimos fornecedores de SAM intencionalmente borrar as linhas entre o que eles fazem e o que a habilitação de vendas realmente é. Isso porque há dinheiro a ser ganho lá. Nos últimos cinco anos, vimos um enorme aumento no número de posições e plataformas de habilitação de vendas. De acordo com o CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study, em 2013, 19,2% das empresas tinham uma “pessoa, programa ou função” de habilitação de vendas formal definida. Em 2018, esse número havia crescido para 59,2%.
Mas uma plataforma de SAM é uma plataforma de SAM. Se um fornecedor lhe diz que a habilitação de vendas é o que eles fazem, e depois fala apenas sobre conteúdo, eles estão falando sobre gerenciamento de ativos de vendas. Porque aqui está a verdade: um ótimo conteúdo pode aumentar uma ótima conversa — mas não pode substituí-la.
Se pudesse, a habilitação de vendas não significaria equipar os vendedores com o que eles precisam para encurtar os ciclos de vendas, aumentar o preço médio de venda e cumprir a cota. Significaria uma ferramenta de inteligência artificial enviando o que ela identificou como conteúdo de alto desempenho em uma cadência definida algoritmicamente.
O conteúdo é rei — para os profissionais de marketing, mas as conversas são o sangue vital das vendas. Um deck elegante e personalizado pode ser um iniciador de conversa, mas não vai fechar um negócio por conta própria. Focar no conteúdo em detrimento de todo o conhecimento contextual que entra na venda não está preparando uma organização de vendas para o sucesso, está dizendo ao marketing que eles sabem o que é melhor. E, como estabelecemos, um profissional de marketing tem um foco muito diferente.
Fechando o ciclo
As equipes de receita enfrentam muitos desafios ao expandir seus negócios; não achamos que sua pilha de tecnologia de habilitação de vendas deveria ser um deles. Marketing e vendas merecem soluções que sejam projetadas para atender suas necessidades e permitir que eles não apenas atinjam, mas expandam suas metas. Conteúdo e conhecimento são ambos integrais ao crescimento dos negócios, e ao dar a cada grupo suas próprias plataformas ideais, você está melhorando o relacionamento entre os dois. O crescimento já é difícil o suficiente; dê aos dois grupos encarregados de fazê-lo acontecer o espaço — e as ferramentas — para realmente prosperar.
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