Disentangling the Sales Asset Management and Sales Enablement Relationship
De nombreuses solutions de gestion des actifs de vente se définissent comme des plateformes d'habilitation des ventes, mais sont-elles vraiment la même chose ?
Nous ne sommes pas ici pour déchirer vos organisations de vente et de marketing étroitement alignées, mais il y a une tension fondamentale entre les deux disciplines : les professionnels du marketing doivent créer un contenu performant, largement axé et réutilisable. Les commerciaux doivent avoir des conversations ciblées, uniques et très spécifiques. Ce sont deux descriptions de poste diamétralement opposées.
Récemment, nous avons vu des solutions de gestion des actifs de vente se définir comme des plateformes d'habilitation des ventes, mais le contenu est-il vraiment la seule chose qui aide les représentants commerciaux à faire leur travail ?
Il est temps d'admettre que les problèmes de contenu ne sont pas des problèmes de vente. Mais qu'est-ce que cela signifie pour l'habilitation des ventes ? Comment pouvons-nous dissocier la gestion des actifs de vente de l'habilitation des ventes et le marketing des ventes ?
Le rôle de la gestion des actifs de vente
À un niveau élevé, les objectifs de vente et les objectifs de marketing sont les mêmes : générer des revenus. Cependant, leurs tactiques ne pourraient pas être plus différentes. Si la vente consiste à avoir une série de conversations individuelles, le marketing consiste à jeter un large filet. Le contenu spécifique à la vente est souvent seulement une partie de ce filet. Parce que l’attention d’un professionnel du marketing est divisée, une solution de gestion des actifs de vente ou de gestion de contenu est nécessaire, car elle est conçue pour fournir aux créateurs de contenu des informations précieuses sur qui utilise quel contenu, et comment.
Une véritable excellente solution de gestion des actifs de vente permet à l'équipe marketing de générer des insights plus importants sur son contenu. Savoir qui utilise quoi au niveau individuel est important, mais être en mesure de voir les tendances corrélatives dans ces données est exceptionnellement précieux. Vous pourriez avoir un taux d'ouverture de 40 % sur un actif (un niveau d'engagement formidable) — mais quel est le taux de clôture des affaires corrélées ? Y a-t-il un actif qui génère plus de questions qu'il ne répond... et cela ralentit-il votre cycle de vente ? Les prospects que vous influencez avec un actif sont-ils généralement des PME ou des entreprises ?
D'une certaine manière contre-intuitive, la gestion des actifs de vente devrait viser à créer une organisation marketing plus performante ; une qui est capable d'avancer rapidement et d'être réactive aux tendances changeantes. Un fournisseur de gestion des actifs de vente peut offrir des options attrayantes comme un éditeur intégré ou une intégration CRM spécifique, mais s'il ne vous donne pas d'informations exploitables sur la façon dont votre contenu fonctionne à tous les niveaux — d'une manière qui permet à votre équipe marketing de créer un contenu de vente plus performant — c'est juste un autre endroit pour que les actifs deviennent isolés. Bien que cela puisse être utile pour les représentants commerciaux individuels, c'est toxique pour vos organisations de vente et de marketing dans leur ensemble.
Le rôle de l'habilitation des ventes
Alors, vous pourriez vous demander, si l'habilitation des ventes ne concerne pas le contenu, de quoi s'agit-il ? C'est facile : il s'agit de créer de meilleurs commerciaux. Le contenu est une partie de cela, mais une petite. Avoir accès au bon matériel au bon moment peut faire une différence après la conversation, mais qu'en est-il de la conversation elle-même ? Que peut faire une plateforme de gestion des actifs de vente (SAM) en ce qui concerne, par exemple, le traitement des objections ? Recherche concurrentielle ? Mettre un nouveau représentant à niveau non seulement sur les fonctionnalités du produit, mais sur la façon la plus efficace de les présenter ?
C'est pourquoi une véritable solution d'habilitation des ventes est fondamentalement axée sur l'amélioration des performances des commerciaux. Le contenu, bien qu'étant certainement une partie du travail d'un représentant commercial, ne le définit pas. Les ventes se résument à des conversations, pas du contenu — et permettre aux représentants d'engendrer des conversations productives signifie également générer des revenus. Le contenu peut récapituler et peut-être même cimenter une excellente réunion, mais il est inutilisable en l'absence d'une telle réunion.
Quels sont tous les éléments qui font un bon commercial ? Il ne s'agit pas seulement d'avoir le bon diaporama avec le logo de votre prospect en premier plan ; il s'agit du temps de préparation, il s'agit d'être capable de répondre à une objection en temps réel, il s'agit de savoir ce qui a fonctionné pour vos collègues et ce qui n'a pas fonctionné. Il s'agit de la connaissance. Il s'agit d'équiper votre organisation commerciale des connaissances dont elle a besoin pour augmenter les taux de réussite, le prix de vente moyen et générer des revenus.
Et ce sont des choses que les solutions marketing et SAM ne peuvent pas nécessairement fournir.
En savoir plus sur le rôle évolutif de l'habilitation des ventes avec notre nouveau guide :
Si le contenu seul remporte des affaires, pourquoi avons-nous besoin de commerciaux ?
Nous avons vu des fournisseurs SAM brouiller intentionnellement les frontières entre ce qu'ils font et ce qu'est réellement l'habilitation des ventes. C'est parce qu'il y a de l'argent à gagner là-dedans. Au cours des cinq dernières années, nous avons vu une forte augmentation du nombre de postes et de plateformes d'habilitation des ventes. Selon le Étude de l'optimisation des opérations de vente 2018 de CSO Insights, en 2013, 19,2 % des entreprises avaient un « responsable, un programme ou une fonction » d'habilitation des ventes formel en place. En 2018, ce nombre avait grimpé à 59,2 %.
Mais une plateforme SAM est une plateforme SAM. Si un fournisseur vous dit que l'habilitation des ventes est ce qu'il fait, puis ne parle que du contenu, il parle de gestion des actifs de vente. Parce que voici la vérité : un excellent contenu peut compléter une excellente conversation — mais il ne peut pas la remplacer.
Si cela pouvait, l'habilitation des ventes ne signifierait pas armer les commerciaux avec ce dont ils ont besoin pour raccourcir les cycles de vente, augmenter le prix de vente moyen et atteindre les objectifs. Cela signifierait un outil d'intelligence artificielle envoyant ce qu'il a identifié comme du contenu performant à une cadence définie algorithmiquement.
Le contenu est roi — pour les marketeurs, mais les conversations sont le nerf de la vente. Un diaporama élégant et personnalisé peut être un déclencheur de conversation, mais il ne va pas remporter un contrat à lui seul. Se concentrer sur le contenu à l'exclusion de toutes les connaissances contextuelles qui entrent en jeu dans la vente n'est pas une façon de préparer correctement les équipes de vente, c'est dire aux marketeurs qu'ils savent ce qui est le mieux. Et, comme nous l'avons établi, un professionnel du marketing a une concentration très différente.
Boucler la boucle
Les équipes de revenus font face à de nombreux contretemps en développant leurs affaires ; nous ne pensons pas que votre pile technologique d'habilitation des ventes devrait en faire partie. Le marketing et les ventes méritent chacun des solutions conçues pour servir leurs besoins et leur permettre non seulement d'atteindre, mais d'élargir leurs objectifs. Le contenu et les connaissances sont tous les deux essentiels à la croissance des entreprises, et en donnant à chaque groupe leurs propres plateformes adaptés, vous améliorez la relation entre les deux. La croissance est déjà suffisamment difficile ; donnez aux deux groupes chargés de la réaliser l'espace — et les outils — pour vraiment prospérer.
Nous ne sommes pas ici pour déchirer vos organisations de vente et de marketing étroitement alignées, mais il y a une tension fondamentale entre les deux disciplines : les professionnels du marketing doivent créer un contenu performant, largement axé et réutilisable. Les commerciaux doivent avoir des conversations ciblées, uniques et très spécifiques. Ce sont deux descriptions de poste diamétralement opposées.
Récemment, nous avons vu des solutions de gestion des actifs de vente se définir comme des plateformes d'habilitation des ventes, mais le contenu est-il vraiment la seule chose qui aide les représentants commerciaux à faire leur travail ?
Il est temps d'admettre que les problèmes de contenu ne sont pas des problèmes de vente. Mais qu'est-ce que cela signifie pour l'habilitation des ventes ? Comment pouvons-nous dissocier la gestion des actifs de vente de l'habilitation des ventes et le marketing des ventes ?
Le rôle de la gestion des actifs de vente
À un niveau élevé, les objectifs de vente et les objectifs de marketing sont les mêmes : générer des revenus. Cependant, leurs tactiques ne pourraient pas être plus différentes. Si la vente consiste à avoir une série de conversations individuelles, le marketing consiste à jeter un large filet. Le contenu spécifique à la vente est souvent seulement une partie de ce filet. Parce que l’attention d’un professionnel du marketing est divisée, une solution de gestion des actifs de vente ou de gestion de contenu est nécessaire, car elle est conçue pour fournir aux créateurs de contenu des informations précieuses sur qui utilise quel contenu, et comment.
Une véritable excellente solution de gestion des actifs de vente permet à l'équipe marketing de générer des insights plus importants sur son contenu. Savoir qui utilise quoi au niveau individuel est important, mais être en mesure de voir les tendances corrélatives dans ces données est exceptionnellement précieux. Vous pourriez avoir un taux d'ouverture de 40 % sur un actif (un niveau d'engagement formidable) — mais quel est le taux de clôture des affaires corrélées ? Y a-t-il un actif qui génère plus de questions qu'il ne répond... et cela ralentit-il votre cycle de vente ? Les prospects que vous influencez avec un actif sont-ils généralement des PME ou des entreprises ?
D'une certaine manière contre-intuitive, la gestion des actifs de vente devrait viser à créer une organisation marketing plus performante ; une qui est capable d'avancer rapidement et d'être réactive aux tendances changeantes. Un fournisseur de gestion des actifs de vente peut offrir des options attrayantes comme un éditeur intégré ou une intégration CRM spécifique, mais s'il ne vous donne pas d'informations exploitables sur la façon dont votre contenu fonctionne à tous les niveaux — d'une manière qui permet à votre équipe marketing de créer un contenu de vente plus performant — c'est juste un autre endroit pour que les actifs deviennent isolés. Bien que cela puisse être utile pour les représentants commerciaux individuels, c'est toxique pour vos organisations de vente et de marketing dans leur ensemble.
Le rôle de l'habilitation des ventes
Alors, vous pourriez vous demander, si l'habilitation des ventes ne concerne pas le contenu, de quoi s'agit-il ? C'est facile : il s'agit de créer de meilleurs commerciaux. Le contenu est une partie de cela, mais une petite. Avoir accès au bon matériel au bon moment peut faire une différence après la conversation, mais qu'en est-il de la conversation elle-même ? Que peut faire une plateforme de gestion des actifs de vente (SAM) en ce qui concerne, par exemple, le traitement des objections ? Recherche concurrentielle ? Mettre un nouveau représentant à niveau non seulement sur les fonctionnalités du produit, mais sur la façon la plus efficace de les présenter ?
C'est pourquoi une véritable solution d'habilitation des ventes est fondamentalement axée sur l'amélioration des performances des commerciaux. Le contenu, bien qu'étant certainement une partie du travail d'un représentant commercial, ne le définit pas. Les ventes se résument à des conversations, pas du contenu — et permettre aux représentants d'engendrer des conversations productives signifie également générer des revenus. Le contenu peut récapituler et peut-être même cimenter une excellente réunion, mais il est inutilisable en l'absence d'une telle réunion.
Quels sont tous les éléments qui font un bon commercial ? Il ne s'agit pas seulement d'avoir le bon diaporama avec le logo de votre prospect en premier plan ; il s'agit du temps de préparation, il s'agit d'être capable de répondre à une objection en temps réel, il s'agit de savoir ce qui a fonctionné pour vos collègues et ce qui n'a pas fonctionné. Il s'agit de la connaissance. Il s'agit d'équiper votre organisation commerciale des connaissances dont elle a besoin pour augmenter les taux de réussite, le prix de vente moyen et générer des revenus.
Et ce sont des choses que les solutions marketing et SAM ne peuvent pas nécessairement fournir.
En savoir plus sur le rôle évolutif de l'habilitation des ventes avec notre nouveau guide :
Si le contenu seul remporte des affaires, pourquoi avons-nous besoin de commerciaux ?
Nous avons vu des fournisseurs SAM brouiller intentionnellement les frontières entre ce qu'ils font et ce qu'est réellement l'habilitation des ventes. C'est parce qu'il y a de l'argent à gagner là-dedans. Au cours des cinq dernières années, nous avons vu une forte augmentation du nombre de postes et de plateformes d'habilitation des ventes. Selon le Étude de l'optimisation des opérations de vente 2018 de CSO Insights, en 2013, 19,2 % des entreprises avaient un « responsable, un programme ou une fonction » d'habilitation des ventes formel en place. En 2018, ce nombre avait grimpé à 59,2 %.
Mais une plateforme SAM est une plateforme SAM. Si un fournisseur vous dit que l'habilitation des ventes est ce qu'il fait, puis ne parle que du contenu, il parle de gestion des actifs de vente. Parce que voici la vérité : un excellent contenu peut compléter une excellente conversation — mais il ne peut pas la remplacer.
Si cela pouvait, l'habilitation des ventes ne signifierait pas armer les commerciaux avec ce dont ils ont besoin pour raccourcir les cycles de vente, augmenter le prix de vente moyen et atteindre les objectifs. Cela signifierait un outil d'intelligence artificielle envoyant ce qu'il a identifié comme du contenu performant à une cadence définie algorithmiquement.
Le contenu est roi — pour les marketeurs, mais les conversations sont le nerf de la vente. Un diaporama élégant et personnalisé peut être un déclencheur de conversation, mais il ne va pas remporter un contrat à lui seul. Se concentrer sur le contenu à l'exclusion de toutes les connaissances contextuelles qui entrent en jeu dans la vente n'est pas une façon de préparer correctement les équipes de vente, c'est dire aux marketeurs qu'ils savent ce qui est le mieux. Et, comme nous l'avons établi, un professionnel du marketing a une concentration très différente.
Boucler la boucle
Les équipes de revenus font face à de nombreux contretemps en développant leurs affaires ; nous ne pensons pas que votre pile technologique d'habilitation des ventes devrait en faire partie. Le marketing et les ventes méritent chacun des solutions conçues pour servir leurs besoins et leur permettre non seulement d'atteindre, mais d'élargir leurs objectifs. Le contenu et les connaissances sont tous les deux essentiels à la croissance des entreprises, et en donnant à chaque groupe leurs propres plateformes adaptés, vous améliorez la relation entre les deux. La croissance est déjà suffisamment difficile ; donnez aux deux groupes chargés de la réaliser l'espace — et les outils — pour vraiment prospérer.
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