Cuando se trata de empoderar a los vendedores para cerrar tratos y generar ingresos, demasiadas soluciones de habilitación de ventas fallan al poner énfasis en el contenido en lugar de en las conversaciones. Si bien contenido como estudios de caso, folletos de productos y documentos técnicos definitivamente tienen un lugar en el avance del proceso de ventas, ese lugar es para reforzar las conversaciones existentes. Enviar un documento técnico a un prospecto sin contexto no cerrará un trato. Pero enviar un documento técnico a un prospecto puede mejorar una conversación en curso.

En Guru, creemos que grandes conversaciones son las que impulsan el proceso de ventas, y que empoderar a los representantes para tener mejores conversaciones es la mejor manera de ayudarles a tener éxito. Hemos escuchado de varios líderes de habilitación de ventas que la clave de la habilitación de ventas es ayudar a los representantes a comunicarse de manera más efectiva, no empujar contenido. Aquí está lo que cinco profesionales de habilitación de ventas tienen que decir sobre priorizar conversaciones sobre contenido:

Mike Garber, Gerente de Habilitación de Ventas en InVision, dice que es importante tener en cuenta que el contenido es una piedra angular clave en la habilitación de ventas. Las empresas deben tener buen contenido que sus representantes de ventas puedan usar durante el proceso de ventas.

"La razón por la cual las conversaciones superan al contenido es que la conversación debe ser lo primero."

Cuando hablamos con Mike sobre la habilitación de ventas, nos dio el siguiente ejemplo: "Imagina que tienes un trabajo distribuyendo volantes. Estás parado en una esquina, simplemente entregando volantes a la gente todo el día. Estás dándoles contenido y la información en ese volante puede ser realmente buena, pero no les estás dando ningún contexto. No estás teniendo una conversación con ellos que realmente pueda cambiar su comportamiento, o darles una idea sobre la necesidad de cambiar su comportamiento. Lo que sucede con ese volante es que generalmente termina, desafortunadamente, en el suelo, o más afortunadamente, podría ir a la papelera."

Según Mike, la papelera es donde el contenido termina cuando se envía a los prospectos sin haber primero establecido una base a través de la conversación. Los representantes deben enviar buen contenido de seguimiento después de haber tenido una llamada de descubrimiento, pero si no hay una conversación que haga relevante el contenido, entonces los prospectos eliminarán el correo. El contenido se vuelve irrelevante si la conversación no tiene éxito.

¿Entonces cómo podemos empoderar a los representantes para que tengan mejores conversaciones?

Mike encuentra mucho valor en contar historias: "La capacidad de tener una buena conversación depende de poder escuchar y contar historias que resuenen. Historias que traen la cantidad correcta de lógica y emoción al juego para que los prospectos y clientes no se sientan amenazados por la información que les estás dando."

"Si piensas en el viejo tópico de lo que es un vendedor, puedes pensar en un vendedor de autos usados o en un vendedor puerta a puerta. Esos vendedores insistentes que no inspiran confianza y te hacen querer salir del lote o cerrar la puerta de tu casa. Y la razón por la cual esas imágenes particulares no resuenan con los consumidores es porque esos vendedores no tienen conversaciones. No aprenden sobre cuáles son las necesidades de sus prospectos. Conocen sus productos y conocen sus características, y simplemente hacen un volcado de características." – Mike Garber, InVision

En cambio, los vendedores necesitan crear narrativas con los prospectos sobre por qué deberían tener una conversación en primer lugar. ¿Qué puede hacer tu empresa o producto que haga una diferencia en la vida del prospecto? Cuando los representantes están empoderados para tener esas conversaciones, les da las herramientas y el conocimiento que necesitan para sentirse seguros independientemente de la dirección que tome la conversación. Los clientes son hoy en día mucho más astutos. Tienen mucha información a su disposición para tomar decisiones informadas, por lo que los vendedores deben estar preparados para responder preguntas más difíciles.

En Drift, una plataforma de marketing conversacional, la conversación es el rey. Kyle Bastien, Director de Habilitación de Ventas, habló recientemente junto a representantes de Guru en un seminario web titulado Empoderamiento de Ventas: Conversaciones que Importan. Según Kyle, la cantidad de conversaciones de alta calidad que las personas tienen dentro de una organización es lo más importante para su equipo, por lo que priorizan impulsar grandes conversaciones a través de sus esfuerzos de habilitación en Drift.

"Los mejores representantes de ventas que he visto o conocido son aquellos que tienen las conversaciones más reales y auténticas. No suenan como alguien haciendo una imitación de un vendedor, y no suenan como si estuvieran entregando un guión. La habilitación ha cambiado de ser una colección de servicios que podrías haber recibido de un capacitador o del marketing de productos a una disciplina centralizada que se enfoca – con razón – en entrenar y habilitar conversaciones de calidad." – Kyle Bastien, Drift

Una de las mayores razones por las que poder tener grandes conversaciones es una habilidad tan vital para los vendedores es porque los compradores de hoy tienden a estar mucho más avanzados en el ciclo de compra antes de estar dispuestos a interactuar con ventas. Las personas están mucho más informadas sobre productos y el panorama de productos, y hay un suministro aparentemente ilimitado en el mercado. Kyle dice que los prospectos quieren conversaciones en sus propios términos, por lo que la única manera de que un vendedor realmente se diferencie es enseñando.

"He oído que ayudar es la nueva venta, pero creo que es más preciso decir que enseñar es la nueva venta. Si puedes ayudar a alguien a ver las cosas de manera diferente, o hacer que se sienta a bordo con una nueva forma de hacer negocios, o educarlos sobre el panorama del mercado, eso es diferente. Enseñar podría ser una de las únicas maneras de diferenciarse cuando se trata del ciclo de ventas," dijo Kyle.

Entrenar a los representantes para que tengan mentalidades enfocadas en la conversación y la enseñanza necesariamente trasciende un enfoque centrado en el contenido. Los prospectos tienen una mejor comprensión de lo que necesitan, por lo que los representantes necesitan poder tener discusiones dinámicas que los hagan coincidir con su nivel de comprensión, donde sea que esté.

Roz Greenfield, Directora de Habilitación en Level213 y ex Jefa de Compromiso Global en Optimizely, ha hablado extensamente sobre el valor de priorizar conversaciones sobre contenido. En un seminario web con Guru, explicó que estar empoderado para hablar sobre cualquier tema es clave. "Las ventas están evolucionando, porque el viaje del cliente es un bucle infinito. Los clientes de hoy esperan que cualquiera con quien interactúen durante su viaje como clientes, tanto antes como después de las ventas, pueda proporcionar el mismo nivel de servicio y conocimiento. Realmente no les importa cuál sea el título de la persona en tu empresa o si están en pre-ventas o post-ventas. Esperan que todos puedan darles lo que necesitan cuando lo necesitan, con el mismo nivel de servicio y experiencia."

Enfocarse demasiado en el contenido no equipa a los equipos de ventas para tener esas conversaciones. Los representantes necesitan un tipo de capacitación que les ayude a comunicarse de manera más efectiva y estar mejor posicionados para responder preguntas de consumidores mejor informados.

Roz también compartió una analogía sobre cómo pensar en el papel de la habilitación de ventas:

"Veo los roles de habilitación como curadores de museo: Cuando vas a un museo, tienes a tu artista que creó la obra real, y al curador que la juntó y desarrolló la historia de fondo de una manera que tiene sentido para los visitantes del museo."

Un curador no solo tira arte a los visitantes del museo, les cuenta una historia sobre el arte de una manera que lo hace fácil de digerir. Inician una conversación. Colocar arte en las paredes sin contexto o historia detrás es lo mismo que enviar contenido a los prospectos sin ninguna conversación.

Como solución de gestión del conocimiento, en Guru siempre hemos creído que se necesita más que solo contenido para empoderar a los representantes y deleitar a los clientes y generar ingresos. El contenido es solo una pequeña parte del conocimiento que los representantes necesitan tener a mano para interactuar con éxito con los prospectos. Armarlos con PDFs y hojas de datos por sí solo no garantiza que puedan hablar sobre cada faceta del negocio que necesitarán.

Steve Mayernick, Jefe de Marketing de Productos y Empoderamiento de Ingresos de Guru, dice que un énfasis en el contenido ha hecho que la habilitación de ventas pierda su camino.

"Si bien el contenido externo como tus estudios de caso y documentos técnicos aún tienen su lugar, las soluciones de habilitación que se enfocan demasiado en estos activos solo resuelven problemas de marketing, no problemas de ventas. Ayudan a responder preguntas como '¿Está el equipo de ventas utilizando el contenido que crea el marketing?' y '¿Se involucran los prospectos con el contenido que crea el marketing?' Las respuestas a estas preguntas no ayudan a los representantes a generar ingresos. Period. La habilitación de ventas es mucho más que solo los activos de ventas que presentas y envías a los prospectos. Esos no hacen nada para ayudar a impulsar las conversaciones en tiempo real que cierran negocios en el mundo actual." – Steve Mayernick, Guru

Los representantes necesitan estar empoderados para manejar objeciones en vivo, tener experiencia en seguridad y ser capaces de avanzar en las conversaciones siendo consultivos sobre productos, mercados y compradores. ¿Hay un lugar para enviar folletos o PDFs a los prospectos antes o después de estas conversaciones? Por supuesto. Pero según Steve, el futuro de la habilitación de ventas es empoderar a los vendedores para tener conversaciones valiosas y en tiempo real.

Steve está de acuerdo con Kyle y Mike en que los consumidores, siendo compradores mejor informados, han creado un cambio en la forma en que pensamos sobre la habilitación de ventas. Con el aumento de chatbots y plataformas de marketing conversacional como Drift, hay un énfasis en que las conversaciones sean más en tiempo real y dinámicas que nunca. Se acabaron los días de conversaciones estáticas donde los equipos de ventas podían ser reactivos y tener éxito. Steve dice que cuando miramos la mentalidad de habilitación de ventas que se enfoca en contenido y activos, queda claro que esa mentalidad y las herramientas que la acompañan estaban diseñadas para el entorno de ventas de hace 5 a 8 años.

Cuando se trata de empoderar a los representantes para tener mejores interacciones con los prospectos, Bridge Gerente de Práctica General Emily Foote cree que la conversación debe comenzar internamente. "La conversación, para mí, está en el corazón de todo. Incluso al entrenar a los representantes. "Construyendo constantemente conexiones internamente para ayudar a los vendedores a aprender a mejorar su oficio" es el primer paso, según Emily.

¿Qué papel juega el coaching en el debate entre contenido y conversaciones? Al entrenar a los representantes en lugar de simplemente capacitarlos, los líderes de habilitación de ventas les brindan todas las herramientas que necesitan para tener esas conversaciones valiosas.

Emily citó un estudio que encontró que los representantes de ventas olvidan 42% de lo que se les entrena dentro de 20 minutos, y 80% dentro de 30 días. La capacitación episódica se olvida rápidamente. Para combatir esto, ella aconseja crear una cultura de coaching y aprendizaje continuo, que empodere a los representantes para que se basen en lo que se les ha enseñado en tiempo real durante las interacciones con los prospectos.

Repensar tu enfoque hacia la habilitación de ventas

Está claro que las ventas son más impulsadas por conversaciones que nunca. Hay todo un mercado para herramientas de inteligencia conversacional como Gong y Chorus que existen específicamente para ayudar a los equipos de ingresos a tener mejores conversaciones, por lo que es crucial enfocar los esfuerzos de habilitación de ventas en ese mismo objetivo. Enseñar a los representantes de ventas a depender del contenido para cerrar tratos no los posiciona para competir contra equipos de ventas de clase mundial que priorizan las conversaciones. Un cambio de perspectiva y prioridades para la habilitación de ventas puede resultar en representantes de ventas seguros que están empoderados para tener conversaciones valiosas que generen ingresos.