Quando se trata de capacitar os vendedores a fechar negócios e impulsionar a receita, muitas soluções de capacitação de vendas falham ao colocar a ênfase no conteúdo em vez de nas conversas. Embora conteúdos como estudos de caso, fichas de produtos e white papers definitivamente tenham seu lugar no avanço do processo de vendas, esse lugar é para reforçar conversas existentes. Enviar um white paper para um potencial cliente sem contexto não vai fechar um negócio. Mas enviar um white paper para um potencial cliente pode melhorar uma conversa em andamento.

Na Guru, acreditamos que grandes conversas são o que impulsiona o processo de vendas para frente, e capacitar os representantes a ter melhores conversas é a melhor maneira de ajudá-los a ter sucesso. Já ouvimos de vários líderes de capacitação de vendas que a chave para a capacitação de vendas é ajudar os representantes a se comunicarem de forma mais eficaz, e não empurrar conteúdo. Aqui está o que cinco profissionais de capacitação de vendas têm a dizer sobre priorizar conversas em vez de conteúdo:

Mike Garber, Gerente de Capacitação de Vendas na InVision, diz que é importante notar que o conteúdo é uma pedra angular na capacitação de vendas. As empresas precisam ter bom conteúdo que seus representantes de vendas possam usar durante o processo de vendas.

“A razão pela qual as conversas superam o conteúdo é que a conversa deve vir primeiro.”

Quando conversamos com Mike sobre capacitação de vendas, ele nos deu o seguinte exemplo: “Imagine que você tem um trabalho de distribuir panfletos. Você está em uma esquina, apenas entregando panfletos às pessoas o dia todo. Você está dando a eles conteúdo e a informação naquele panfleto pode ser realmente ótima, mas você não está dando a eles nenhum contexto. Você não está tendo uma conversa com eles que pode realmente mudar seu comportamento, ou dar a eles uma percepção sobre a necessidade de mudar seu comportamento. O que acontece com aquele panfleto é que geralmente acaba, infelizmente, no chão, ou mais felizmente, pode acabar na lata de lixo.”

De acordo com Mike, a lata de lixo é onde o conteúdo acaba quando é enviado a potenciais clientes sem primeiro estabelecer uma base por meio de conversas. Os representantes devem enviar bons conteúdos de acompanhamento após terem tido uma ligação de descoberta, mas se não houver uma conversa que torne o conteúdo relevante, então os potenciais clientes apagarão o e-mail. O conteúdo se torna irrelevante se a conversa não tiver sucesso.

Então, como podemos capacitar os representantes a ter melhores conversas?

Mike encontra muito valor em contar histórias: “A capacidade de ter uma boa conversa depende de ser capaz de ouvir e contar histórias que ressoem. Histórias que trazem a quantidade certa de lógica e emoção em jogo para que potenciais clientes e clientes não se sintam ameaçados pelas informações que você está lhes dando.”

“Se você pensar de volta à antiga ideia do que é um vendedor, você pode pensar em um vendedor de carro usado ou em um vendedor porta a porta. Aqueles vendedores insistentes que não inspiram confiança e fazem você querer sair do local ou fechar a porta da frente. E a razão pela qual essas imagens particulares não ressoam com os consumidores é porque esses vendedores não têm conversas. Eles não aprendem sobre quais são as necessidades dos seus potenciais clientes. Eles conhecem seus produtos e conhecem suas características, e apenas despejam características.” – Mike Garber, InVision

Em vez disso, os vendedores precisam criar narrativas com os potenciais clientes sobre por que eles deveriam ter uma conversa em primeiro lugar. O que sua empresa ou produto pode fazer que faz diferença na vida do potencial cliente? Quando os representantes são capacitados para ter essas conversas, isso lhes dá as ferramentas e o conhecimento de que precisam para estar confiantes em qualquer direção que a conversa tome. Os clientes estão muito mais espertos hoje em dia. Eles têm muitas informações à sua disposição para tomar decisões informadas, então os vendedores precisam estar preparados para responder perguntas mais difíceis.

Na Drift, uma plataforma de marketing conversacional, a conversa é o rei. Kyle Bastien, Diretor de Capacitação de Vendas, falou recentemente ao lado de representantes da Guru em um webinar intitulado Capacitação de Vendas: Conversas Que Importam. De acordo com Kyle, a quantidade de conversas de alta qualidade que as pessoas têm dentro de uma organização é a coisa mais importante para sua equipe, então eles priorizam promover ótimas conversas por meio de seus esforços de capacitação no Drift.

“Os melhores representantes de vendas que eu já vi ou conheci são aqueles que têm as conversas reais e autênticas. Eles não soam como alguém fazendo uma imitação de um vendedor e não soam como se estivessem entregando um roteiro. A capacitação mudou de uma coleção de serviços que você poderia ter recebido de um treinador ou da equipe de marketing de produtos para uma disciplina centralizada que se concentra – com razão – em treinar e capacitar conversas de qualidade.” – Kyle Bastien, Drift

Uma das maiores razões pelas quais ter grandes conversas é uma habilidade tão vital para os vendedores é porque os compradores de hoje tendem a estar mais adiantados no ciclo de compra antes de estarem dispostos a se envolver com as vendas. As pessoas estão muito mais bem-informadas sobre produtos e o cenário de produtos, e há uma oferta aparentemente ilimitada no mercado. Kyle diz que os potenciais clientes querem conversas em seus próprios termos, então a única maneira para um vendedor realmente se diferenciar é ensinando.

“Eu ouvi que ajudar é a nova venda, mas acho que é mais preciso dizer que ensinar é a nova venda. Se você pode ajudar alguém a ver as coisas de maneira diferente, ou convencê-los de uma nova maneira de como fazem negócios, ou educá-los sobre o cenário do mercado, isso é diferente. Ensinar pode ser uma das únicas maneiras de se diferenciar quando se trata do ciclo de vendas,” disse Kyle.

Treinar os representantes para ter mentalidades de prioridade na conversa e no ensino necessariamente transcende uma abordagem centrada no conteúdo. Os potenciais clientes têm uma compreensão melhor do que precisam, então os representantes precisam ser capazes de ter discussões dinâmicas que atendam ao nível de compreensão deles, onde quer que esteja.

Roz Greenfield, Diretora de Capacitação na Level213 e ex-Chefe de Engajamento Global na Optimizely, falou longamente sobre o valor de priorizar conversas em vez de conteúdo. Em um webinar com a Guru, ela explicou que ser capacitado a falar sobre qualquer número de tópicos é fundamental. “As vendas estão evoluindo, porque a jornada do cliente é um loop infinito. Os clientes de hoje esperam que qualquer pessoa com quem interajam durante sua jornada, tanto pré-venda quanto pós-venda, possa fornecer o mesmo nível de serviço e conhecimento. Eles realmente não se importam qual é o título da pessoa na sua empresa ou se estão na pré-venda ou na pós-venda. Eles esperam que todos possam lhe dar o que precisam na hora que precisam, com o mesmo nível de serviço e de expertise.”

Focar muito no conteúdo não capacita as equipes de vendas a terem essas conversas. Os representantes precisam do tipo de treinamento que os ajude a se comunicar de forma mais eficaz e a estarem melhor posicionados para responder às perguntas de consumidores mais informados.

Roz também compartilhou uma analogia de como pensar sobre o papel da capacitação em vendas:

“Eu vejo os papéis de capacitação como curadores de museu: Quando você vai a um museu, você tem seu artista que criou a obra real e o curador que juntou tudo e desenvolveu a história de uma maneira que faz sentido para os visitantes do museu.”

Um curador não joga arte nos visitantes do museu, ele conta uma história sobre a arte de uma maneira que a torna fácil de digerir. Eles começam uma conversa. Colocar arte nas paredes sem contexto ou história é o mesmo que enviar conteúdo para potenciais clientes sem conversa.

Como uma solução de gerenciamento de conhecimento, nós da Guru sempre acreditamos que é preciso mais do que apenas conteúdo para capacitar os representantes a encantar os clientes e gerar receita. O conteúdo é apenas um pequeno subconjunto do conhecimento que os representantes precisam ter em mãos para se envolverem com sucesso com os potenciais clientes. Equipá-los apenas com PDFs e fichas técnicas não garante que eles possam falar sobre todos os aspectos do negócio que precisarão.

Steve Mayernick, Chefe de Marketing de Produtos e Capacitação de Receita da Guru, diz que uma ênfase no conteúdo fez com que a capacitação em vendas perdesse o foco.

“Embora conteúdos externos como seus estudos de caso e white papers ainda tenham seu lugar, soluções de capacitação que se concentram demais nesses ativos resolvem apenas problemas de marketing, não problemas de vendas. Eles ajudam a responder perguntas como “A equipe de vendas está usando o conteúdo que o marketing cria?” e “Os potenciais clientes interagem com o conteúdo que o marketing cria?” As respostas a essas perguntas não ajudam os representantes a gerar receita. Período. A capacitação de vendas é muito mais do que os ativos de vendas que você apresenta e envia aos potenciais clientes. Esses nada fazem para ajudar a impulsionar as conversas em tempo real que fecham negócios no mundo de hoje.” – Steve Mayernick, Guru

Os representantes precisam ser capacitados para lidar com objeções ao vivo, ter expertise de segurança e ser capazes de avançar nas conversas sendo consultivos sobre produtos, mercados e compradores. Há um lugar para enviar fichas ou PDFs para potenciais clientes antes ou depois dessas conversas? Claro. Mas, de acordo com Steve, o futuro da capacitação de vendas é capacitar os vendedores a terem conversas valiosas e em tempo real.

Steve concorda com Kyle e Mike que consumidores mais bem-informados mudaram a maneira como pensamos sobre a capacitação de vendas. Com o surgimento de chatbots e plataformas de marketing conversacional como o Drift, há uma ênfase nas conversas sendo mais em tempo real e dinâmicas do que nunca. Acabaram os dias de conversas estáticas em que as equipes de vendas poderiam ser reativas e ter sucesso. Steve diz que quando olhamos para a mentalidade de capacitação de vendas que se concentra no conteúdo e nos ativos, fica claro que essa mentalidade e as ferramentas que a acompanham foram construídas para o cenário de vendas de 5 a 8 anos atrás.

Quando se trata de capacitar os representantes a terem melhores interações com os potenciais clientes, Bridge General Practice Manager Emily Foote acredita que a conversa precisa começar internamente. “Conversa, para mim, é o coração de tudo. Até mesmo treinar os representantes. “Construir constantemente conexões internamente para ajudar os vendedores a aprenderem a melhorar seu ofício” é o primeiro passo, de acordo com Emily.

Qual é o papel do coaching no debate entre conteúdo e conversas? Ao treinar os representantes em vez de simplesmente treiná-los, os líderes de capacitação de vendas lhes dão todas as ferramentas de que precisam para ter essas conversas valiosas.

Emily citou um estudo que descobriu que os representantes de vendas esquecem 42% do que foram treinados em 20 minutos e 80% em 30 dias. O treinamento episódico é rapidamente esquecido. Para combater isso, ela aconselha a criar uma cultura de coaching e aprendizado contínuos, o que capacita os representantes a construírem sobre o que aprenderam em tempo real durante as interações com potenciais clientes.

Repensando sua abordagem à capacitação de vendas

Ficou claro que as vendas são mais impulsionadas por conversas do que nunca. Há todo um mercado para ferramentas de inteligência de conversação como Gong e Chorus que existem especificamente para ajudar as equipes de receita a terem melhores conversas, então é crucial focar os esforços de capacitação de vendas nesse mesmo objetivo. Ensinar os representantes de vendas a confiarem no conteúdo para fechar negócios não os posiciona para competir contra as melhores equipes de vendas que priorizam conversas. Uma mudança de perspectiva e prioridades para a capacitação em vendas pode resultar em representantes de vendas confiantes que estão capacitados a ter conversas valiosas que geram receita.