Lorsqu'il s'agit d'habiliter les commerciaux à conclure des affaires et à générer des revenus, trop de solutions d'habilitation des ventes échouent à mettre l'accent sur les conversations plutôt que sur le contenu. Bien que des contenus comme des études de cas, des fiches produits et des livres blancs aient absolument leur place pour faire progresser le processus de vente, cette place est de renforcer les conversations existantes. Envoyer un livre blanc à un prospect sans contexte ne va pas conclure d'affaire. Mais envoyer un livre blanc à un prospect peut améliorer une conversation en cours.

Chez Guru, nous croyons que de grandes conversations sont ce qui fait avancer le processus de vente, et habiliter les représentants à avoir de meilleures conversations est le meilleur moyen de les aider à réussir. Nous avons entendu de plusieurs leaders en habilitation des ventes que la clé de l'habilitation des ventes est d'aider les représentants à communiquer plus efficacement, pas de pousser du contenu. Voici ce que cinq professionnels de l'habilitation des ventes ont à dire sur la priorisation des conversations par rapport au contenu :

Mike Garber, Responsable de l'habilitation des ventes chez InVision, affirme qu'il est important de noter que le contenu est une pierre angulaire clé de l'habilitation des ventes. Les entreprises doivent disposer d'un bon contenu que leurs représentants commerciaux peuvent utiliser pendant le processus de vente.

“La raison pour laquelle les conversations l'emportent sur le contenu est que la conversation doit venir en premier.”

Quand nous avons parlé à Mike sur l'habilitation des ventes, il nous a donné l'exemple suivant : “Imaginez que vous avez un travail qui consiste à distribuer des prospectus. Vous vous tenez à un coin, juste à donner des prospectus à des gens toute la journée. Vous leur donnez du contenu et les informations sur ce prospectus peuvent être vraiment excellentes, mais vous ne leur donnez aucun contexte. Vous n'avez pas de conversation avec eux qui puisse réellement changer leur comportement, ou leur donner un aperçu de la nécessité de changer leur comportement. Ce qui arrive à ce prospectus, c'est qu'il finit généralement, malheureusement, par terre, ou plus heureusement, il peut faire son chemin vers la poubelle.”

Selon Mike, la poubelle est l'endroit où le contenu finit quand il est envoyé aux prospects sans avoir d'abord établi une base par le biais de conversations. Les représentants devraient envoyer un bon contenu de suivi après avoir eu un appel de découverte, mais s'il n'y a pas de conversation qui rend le contenu pertinent, alors les prospects effaceront l'e-mail. Le contenu devient sans pertinence si la conversation ne réussit pas.

Alors, comment pouvons-nous habiliter les représentants à avoir de meilleures conversations ?

Mike trouve beaucoup de valeur dans le fait de raconter des histoires : “La capacité d'avoir une bonne conversation dépend de la capacité à écouter et à raconter des histoires qui résonnent. Des histoires qui apportent le bon équilibre entre logique et émotion afin que les prospects et les clients ne se sentent pas menacés par l'information que vous leur donnez.”

“Si vous repensez à l'ancien stéréotype de ce que représente un vendeur, vous pourriez penser à un vendeur de voitures d'occasion ou à un vendeur à domicile. Ces commerciaux insistants qui n'inspirent pas confiance et qui vous donnent envie de quitter le lot ou de fermer votre porte d'entrée. Et la raison pour laquelle ces images particulières ne résonnent pas avec les consommateurs, c'est que ces vendeurs n'ont pas de conversations. Ils n'apprennent pas quelles sont les besoins de leurs prospects. Ils connaissent leurs produits et leurs caractéristiques, et ils se contentent de fournir des informations.” – Mike Garber, InVision

Au lieu de cela, les commerciaux doivent créer des récits avec les prospects autour de la raison pour laquelle ils devraient avoir une conversation pour commencer. Que peut faire votre entreprise ou votre produit qui fait une différence dans la vie du prospect ? Lorsque les représentants sont habilités à avoir ces conversations, cela leur fournit les outils et les connaissances dont ils ont besoin pour être confiants, quelle que soit la direction que prend la conversation. Les clients sont beaucoup plus avertis de nos jours. Ils disposent de beaucoup d'informations à leur disposition pour prendre des décisions éclairées, donc les commerciaux doivent être préparés à répondre à des questions plus difficiles.

Chez Drift, une plateforme de marketing conversationnel, la conversation est reine. Kyle Bastien, Directeur de l'habilitation des ventes, a récemment parlé aux côtés des représentants de Guru lors d'un webinaire intitulé Habilitation des ventes : Conversations qui comptent. Selon Kyle, la quantité de conversations de haute qualité que les gens ont au sein d'une organisation est la chose la plus importante pour son équipe, donc ils priorisent le fait de favoriser d'excellentes conversations à travers leurs efforts d'habilitation chez Drift.

“Les meilleurs représentants commerciaux que j'ai jamais vus ou connus sont ceux qui ont les conversations les plus réelles et authentiques. Ils ne ressemblent pas à quelqu'un qui fait une imitation d'un vendeur, et ils ne sonnent pas comme s'ils lisaient un script. L'habilitation a évolué d'un ensemble de services que vous auriez pu recevoir d'un formateur ou d'un marketing produit vers une discipline centralisée qui est axée – à juste titre – sur le coaching et l'habilitation à des conversations de qualité.” – Kyle Bastien, Drift

Une des plus grandes raisons qui rendent la capacité à avoir de grandes conversations est une compétence si vitale pour les commerciaux est que les acheteurs d'aujourd'hui ont tendance à être plus avancés dans le cycle d'achat avant d'être prêts à interagir avec les ventes. Les gens sont bien plus informés concernant les produits et le paysage produit, et il y a une offre apparemment illimitée sur le marché. Kyle dit que les prospects veulent des conversations selon leurs propres termes, donc la seule façon pour un vendeur de vraiment se différencier est par l'enseignement.

“J'ai entendu dire que l'aide est la nouvelle vente, mais je pense qu'il est plus juste de dire que l'enseignement est la nouvelle vente. Si vous pouvez aider quelqu'un à voir les choses différemment, ou à les faire adhérer à une nouvelle façon de faire des affaires, ou à leur donner une éducation sur le paysage du marché, c'est différent. Enseigner pourrait être l'une des seules manières de se différencier lorsque cela concerne le cycle de vente”, a déclaré Kyle.

Former les représentants à avoir des mentalités centrées sur la conversation et l'enseignement transcende nécessairement une approche centrée sur le contenu. Les prospects ont une meilleure compréhension de ce dont ils ont besoin, donc les représentants doivent être capables d'avoir des discussions dynamiques qui les rencontrent à leur niveau de compréhension, où qu'il puisse se trouver.

Roz Greenfield, Chef de l'Habilitation chez Level213 et ancien Responsable de l'Engagement Mondial chez Optimizely a longuement parlé de la valeur de la priorisation des conversations par rapport au contenu. Lors d'un webinaire avec Guru, elle a expliqué qu'il est essentiel d'être habilité à parler de n'importe quel sujet. “Les ventes évoluent, parce que le parcours client est une boucle infinie. Les clients d'aujourd'hui s'attendent à ce que quiconque avec qui ils interagissent pendant leur parcours client, tant pré-vente que post-vente, puisse fournir le même niveau de service et de connaissance. Ils ne se soucient pas vraiment de ce que le titre de la personne est dans votre entreprise ou s'ils sont en pré-vente ou en post-vente. Ils s'attendent à chacun d'être capable de leur donner ce dont ils ont besoin lorsqu'ils en ont besoin, avec le même niveau de service et d'expertise.”

Se concentrer trop lourdement sur le contenu n'équipe pas les équipes de vente pour avoir ces conversations. Les représentants ont besoin du genre de formation qui les aide à communiquer plus efficacement et à être mieux positionnés pour répondre aux questions de consommateurs mieux informés.

Roz a également partagé une analogie pour réfléchir au rôle de l'habilitation des ventes :

“Je vois les rôles d'habilitation comme des conservateurs de musée : Lorsque vous allez dans un musée, vous avez votre artiste qui a créé l'œuvre réelle, et le conservateur qui a tout relié et a précisé l'histoire de manière à ce qu'elle soit compréhensible pour les visiteurs du musée.”

Un conservateur ne jette pas simplement de l'art aux visiteurs du musée, ils racontent une histoire sur l'art d'une manière qui le rend facile à digérer. Ils commencent une conversation. Mettre de l'art sur les murs sans aucun contexte ni histoire est la même chose que d'envoyer du contenu aux prospects sans conversation.

En tant que solution de gestion des connaissances, nous, chez Guru, avons toujours cru qu'il faut plus que du contenu pour habiliter les représentants à ravir les clients et à générer des revenus. Le contenu n'est qu'un petit sous-ensemble des connaissances que les représentants doivent avoir à portée de main pour s'engager efficacement avec les prospects. Les armer uniquement de PDFs et de fiches de données n'assure pas qu'ils puissent parler de chaque facette de l'entreprise dont ils auront besoin.

Steve Mayernick, Responsable Produit et Habilitation des Revenus chez Guru, dit qu'un accent mis sur le contenu a causé aux habilitations des ventes de perdre leur chemin.

“Bien que le contenu externe comme vos études de cas et vos livres blancs ait toujours sa place, les solutions d'habilitation qui se concentrent trop sur ces actifs ne résolvent que des problèmes de marketing, pas des problèmes de vente. Ils aident à répondre à des questions comme “L'équipe de vente utilise-t-elle le contenu que crée le marketing ?” et “Les prospects interagissent-ils avec le contenu que crée le marketing ?” Les réponses à ces questions n'aident pas les représentants à générer des revenus. Point. L'habilitation des ventes est bien plus que les actifs de vente que vous présentez et envoyez aux prospects. Ces derniers ne font rien pour favoriser les conversations en temps réel qui concluent des affaires dans le monde d'aujourd'hui.” – Steve Mayernick, Guru

Les représentants doivent être habilités à gérer les objections en direct, à avoir une expertise sécuritaire, et à faire avancer les conversations en étant consultatifs sur les produits, les marchés et les acheteurs. Y a-t-il un endroit pour envoyer des fiches ou des PDFs aux prospects avant ou après ces conversations ? Bien sûr. Mais selon Steve, l'avenir de l'habilitation des ventes est d'habiliter les vendeurs à avoir des conversations précieux en temps réel.

Steve est d'accord avec Kyle et Mike sur le fait que les consommateurs étant des acheteurs mieux informés a créé un changement dans notre façon de penser l'habilitation des ventes. Avec la montée des chatbots et des plateformes de marketing conversationnel comme Drift, il y a un accent mis sur des conversations étant plus en temps réel et dynamiques que jamais. Fini les jours des conversations statiques où les équipes commerciales pouvaient être réactives et réussir. Steve dit que lorsque nous regardons l'état d'esprit d'habilitation des ventes qui se concentre sur le contenu et les actifs, il devient clair que cet état d'esprit et les outils qui l'accompagnent étaient construits pour le paysage de vente d'il y a 5 à 8 ans.

Lorsqu'il s'agit d'habiliter les représentants à avoir de meilleures interactions avec les prospects, Bridge croit que la conversation doit commencer en interne. “La conversation, pour moi, est au cœur de tout. Même pour le coaching des représentants. Construire constamment des connexions en interne pour aider les commerciaux à apprendre à améliorer leur métier est le premier pas, selon Emily.

Quel rôle le coaching joue-t-il dans le débat entre le contenu et les conversations ? En coachant les représentants plutôt qu'en les formant simplement, les leaders de l'habilitation des ventes leur donnent tous les outils dont ils ont besoin pour avoir ces conversations précieuses.

Emily a cité une étude qui a révélé que les représentants commerciaux oublient 42 % de ce qu'ils ont appris dans les 20 minutes et 80 % dans les 30 jours. La formation épisodique est rapidement oubliée. Pour combattre cela, elle conseille de créer une culture de coaching continu et d'apprentissage, qui habilite les représentants à s'appuyer sur ce qu'ils ont appris en temps réel lorsque ils interagissent avec des prospects.

Repenser votre approche en matière d'habilitation des ventes

Il est devenu clair que la vente est plus orientée vers les conversations que jamais. Il existe tout un marché pour des outils d'intelligence de conversation tels que Gong et Chorus qui existent spécifiquement pour aider les équipes de revenus à avoir de meilleures conversations, donc il est crucial de concentrer les efforts d'habilitation des ventes sur cet objectif. Former les représentants de ventes à s'appuyer sur le contenu pour conclure des affaires ne les positionne pas pour rivaliser avec des équipes de ventes de premier plan qui priorisent les conversations. Un changement de perspective et de priorités pour l'habilitation des ventes peut aboutir à des représentants en ventes confiants qui sont habilités à avoir des conversations précieuses qui génèrent des revenus.