Así que has decidido convertirte en un comercializador. ¡Bienvenido al club! Antes de que consigas tu merchandising, tenemos una solicitud simple: explica la diferencia entre el posicionamiento de marca y el mensaje.
Pssst: no te preocupes, te ayudaremos.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca establece el contexto para tu producto. El contexto en el que aparece tu producto tiene una gran influencia en la forma en que los clientes piensan sobre él. Al presentar un nuevo producto, los clientes buscarán pistas contextuales para ayudarlos a averiguar qué es, para quién es y por qué deberían interesarse. Si estás presentando un producto con un aspecto y sensación premium, y decides venderlo en una farmacia, podrías tener dificultades para encontrar un mercado, porque los clientes no sabrán qué hacer con él. Lo inverso también es cierto.
Piénsalo de esta manera: hay un par de auriculares en CVS y el mismo par en la Apple Store. Ambos se venden por $80. ¿En qué contexto es más probable que los compres? ¿Cómo te sientes al comprar auriculares en CVS? ¿Cómo te sientes al comprarlos en la Apple Store?
¿Qué compra te emociona más?
Aunque la mayoría de las personas entienden intuitivamente que el contexto es importante, generalmente fallamos en elegir intencionalmente un contexto porque pensamos que el contexto suele ser obvio. Recuerda: la posición debe ser un esfuerzo deliberado, continuo y colaborativo en toda la empresa.
¿Qué es el mensaje de marca?
El mensaje de marca es cómo una marca elige describirse dentro del contexto del posicionamiento de marca. Volviendo a nuestros auriculares, ¿elegirías describir un par de auriculares de CVS como "Premium, calidad inigualable"? ¿O optarías por "Calidad a buen precio"? Ten en cuenta esto: un desajuste entre tu mensaje y tu posicionamiento confundirá a los compradores, y en la mayoría de los casos, el posicionamiento superará al mensaje por completo.
Una manera fácil de recordar la diferencia entre mensajería y posicionamiento
Aquí hay una historia que frecuentemente mencionan los expertos en posicionamiento de marca:
En enero de 2007, el Washington Post realizó un experimento en el que Joshua Bell, un violinista internacionalmente aclamado cuyo juego fue alguna vez descrito en la revista Interview como capaz de lograr "nada menos que decirles a los seres humanos por qué se molestan en vivir". ¿El costo promedio de ver a Joshua Bell en concierto? Alrededor de $300.
El Post lo hizo pretender ser un músico callejero en la estación de metro L’Enfant Plaza de DC para ver cómo reaccionaría la gente. ¿La claridad y habilidad de su interpretación podría superar las ideas preconcebidas que tienen los viajeros sobre los músicos del metro?
Claramente, lo había tomado en serio cuando prometió no escatimar en esta presentación: tocó con entusiasmo acrobático, su cuerpo se inclinaba hacia la música y se arqueaba de puntillas en las notas altas. El sonido era casi sinfónico, resonando en todas partes de la arcade familiar mientras el tráfico peatonal pasaba.
Pasaron tres minutos antes de que sucediera algo. Sesenta y tres personas ya habían pasado cuando, finalmente, hubo un avance de algún tipo. Un hombre de mediana edad alteró su paso por un segundo, girando su cabeza para notar que parecía haber algún tipo tocando música. Sí, el hombre siguió caminando, pero fue algo. [...]
En los cuarenta y cinco minutos que Joshua Bell tocó, siete personas dejaron lo que estaban haciendo para quedarse un rato y disfrutar de la actuación, al menos por un minuto. Veintisiete dieron dinero, la mayoría de ellos de paso — por un total de $32 y monedas. Eso deja a las 1,070 personas que apresuradamente pasaron, ajenas, muchas a solo tres pies de distancia, pocos incluso volviéndose a mirar.
Claramente, el entorno de la estación de metro (posicionamiento) fue clave aquí. La música (mensaje), hermosa como era, no fue suficiente para romper la percepción de que Bell era solo un músico callejero.
Si esta idea de posicionamiento y mensaje tiene sentido para ti, ¡felicitaciones, y bienvenido al club de marketing!
Así que has decidido convertirte en un comercializador. ¡Bienvenido al club! Antes de que consigas tu merchandising, tenemos una solicitud simple: explica la diferencia entre el posicionamiento de marca y el mensaje.
Pssst: no te preocupes, te ayudaremos.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca establece el contexto para tu producto. El contexto en el que aparece tu producto tiene una gran influencia en la forma en que los clientes piensan sobre él. Al presentar un nuevo producto, los clientes buscarán pistas contextuales para ayudarlos a averiguar qué es, para quién es y por qué deberían interesarse. Si estás presentando un producto con un aspecto y sensación premium, y decides venderlo en una farmacia, podrías tener dificultades para encontrar un mercado, porque los clientes no sabrán qué hacer con él. Lo inverso también es cierto.
Piénsalo de esta manera: hay un par de auriculares en CVS y el mismo par en la Apple Store. Ambos se venden por $80. ¿En qué contexto es más probable que los compres? ¿Cómo te sientes al comprar auriculares en CVS? ¿Cómo te sientes al comprarlos en la Apple Store?
¿Qué compra te emociona más?
Aunque la mayoría de las personas entienden intuitivamente que el contexto es importante, generalmente fallamos en elegir intencionalmente un contexto porque pensamos que el contexto suele ser obvio. Recuerda: la posición debe ser un esfuerzo deliberado, continuo y colaborativo en toda la empresa.
¿Qué es el mensaje de marca?
El mensaje de marca es cómo una marca elige describirse dentro del contexto del posicionamiento de marca. Volviendo a nuestros auriculares, ¿elegirías describir un par de auriculares de CVS como "Premium, calidad inigualable"? ¿O optarías por "Calidad a buen precio"? Ten en cuenta esto: un desajuste entre tu mensaje y tu posicionamiento confundirá a los compradores, y en la mayoría de los casos, el posicionamiento superará al mensaje por completo.
Una manera fácil de recordar la diferencia entre mensajería y posicionamiento
Aquí hay una historia que frecuentemente mencionan los expertos en posicionamiento de marca:
En enero de 2007, el Washington Post realizó un experimento en el que Joshua Bell, un violinista internacionalmente aclamado cuyo juego fue alguna vez descrito en la revista Interview como capaz de lograr "nada menos que decirles a los seres humanos por qué se molestan en vivir". ¿El costo promedio de ver a Joshua Bell en concierto? Alrededor de $300.
El Post lo hizo pretender ser un músico callejero en la estación de metro L’Enfant Plaza de DC para ver cómo reaccionaría la gente. ¿La claridad y habilidad de su interpretación podría superar las ideas preconcebidas que tienen los viajeros sobre los músicos del metro?
Claramente, lo había tomado en serio cuando prometió no escatimar en esta presentación: tocó con entusiasmo acrobático, su cuerpo se inclinaba hacia la música y se arqueaba de puntillas en las notas altas. El sonido era casi sinfónico, resonando en todas partes de la arcade familiar mientras el tráfico peatonal pasaba.
Pasaron tres minutos antes de que sucediera algo. Sesenta y tres personas ya habían pasado cuando, finalmente, hubo un avance de algún tipo. Un hombre de mediana edad alteró su paso por un segundo, girando su cabeza para notar que parecía haber algún tipo tocando música. Sí, el hombre siguió caminando, pero fue algo. [...]
En los cuarenta y cinco minutos que Joshua Bell tocó, siete personas dejaron lo que estaban haciendo para quedarse un rato y disfrutar de la actuación, al menos por un minuto. Veintisiete dieron dinero, la mayoría de ellos de paso — por un total de $32 y monedas. Eso deja a las 1,070 personas que apresuradamente pasaron, ajenas, muchas a solo tres pies de distancia, pocos incluso volviéndose a mirar.
Claramente, el entorno de la estación de metro (posicionamiento) fue clave aquí. La música (mensaje), hermosa como era, no fue suficiente para romper la percepción de que Bell era solo un músico callejero.
Si esta idea de posicionamiento y mensaje tiene sentido para ti, ¡felicitaciones, y bienvenido al club de marketing!
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