Então você decidiu se tornar um profissional de marketing. Bem-vindo ao clube! Antes de você receber seu brinde, temos um pedido simples: explique a diferença entre posicionamento de marca e mensagem.
Pssst: não se preocupe, nós vamos te ajudar.
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é definir o contexto para o seu produto. O contexto em que o seu produto aparece tem uma enorme influência sobre a forma como os clientes pensam sobre ele. Ao introduzir um novo produto, os clientes procurarão pistas contextuais para ajudá-los a descobrir o que é, para quem é e por que deveriam se importar. Se você está introduzindo um produto com um visual e toque premium, e decide vendê-lo em uma farmácia, pode ter dificuldades para encontrar um mercado, porque os clientes não saberão o que fazer com ele. O inverso também é verdadeiro.
Pense assim: há um par de fones de ouvido na CVS e o mesmo par na Apple Store. Ambos estão custando $80. Em qual contexto você é mais propenso a comprá-los? Como comprar fones de ouvido na CVS faz você se sentir? Como comprar na Apple Store faz você se sentir?
Qual compra te deixa mais animado?
Enquanto a maioria das pessoas entende intuitivamente que o contexto é importante, geralmente falhamos em selecionar intencionalmente um contexto porque achamos que o contexto é geralmente óbvio. Lembre-se: O posicionamento deve ser um esforço deliberado, contínuo e colaborativo em toda a empresa.
O que é mensagem de marca?
Mensagem de marca é como uma marca escolhe descrever a si mesma dentro do contexto de posicionamento de marca. Retornando aos nossos fones de ouvido, você escolheria descrever um par de fones da CVS como "Premium, qualidade incomparável"? Ou você iria com "Qualidade a um ótimo preço"? Mantenha isso em mente: um descompasso entre sua mensagem e posicionamento confundirá os compradores e, na maioria dos casos, o posicionamento superará a mensagem.
Uma maneira fácil de lembrar a diferença entre mensagem e posicionamento
Aqui está uma história que frequentemente é referida por especialistas em posicionamento de marca:
Em janeiro de 2007, o Washington Post fez um experimento em que Joshua Bell, um violinista internacionalmente aclamado, cuja atuação foi uma vez descrita na revista Interview como capaz de realizar "nada menos do que dizer aos seres humanos por que eles se incomodam em viver". O custo médio para ver Joshua Bell em concerto? Cerca de $300.
O Post fez com que ele fingisse ser um artista de rua na estação de metrô L’Enfant Plaza DC para ver como as pessoas reagiriam. A clareza e habilidade de sua performance seriam suficientes para superar as ideias preconcebidas que os passageiros tinham sobre músicos de metrô?
Ele claramente se dedicou a não economizar neste desempenho: tocou com entusiasmo acrobático, seu corpo se inclinando na música e levantando-se em pontas de pé nas notas altas. O som era quase sinfônico, ressoando por todas as partes do arcade simples enquanto o trânsito de pedestres passava.
Três minutos se passaram antes que algo acontecesse. Sessenta e três pessoas já haviam passado quando, finalmente, houve uma espécie de avanço. Um homem de meia-idade alterou seu andar por um segundo, virando a cabeça para notar que parecia haver alguém tocando música. Sim, o homem continuou andando, mas foi algo. [...]
No período de três quartos de hora que Joshua Bell tocou, sete pessoas pararam o que estavam fazendo para ficar por perto e apreciar a performance, pelo menos por um minuto. Vinte e sete deram dinheiro, a maioria delas correndo — totalizando $32 e trocados. Isso deixa as 1.070 pessoas que passaram rapidamente, alheias, muitas a apenas um metro de distância, poucas até se virando para olhar.
Claramente, o ambiente da estação do metrô (posicionamento) foi fundamental aqui. A música (mensagem), por mais linda que fosse, não foi suficiente para quebrar a percepção de que Bell era apenas um artista de rua.
Se essa ideia de posicionamento e mensagem faz sentido para você, parabéns e bem-vindo ao clube de marketing!
Então você decidiu se tornar um profissional de marketing. Bem-vindo ao clube! Antes de você receber seu brinde, temos um pedido simples: explique a diferença entre posicionamento de marca e mensagem.
Pssst: não se preocupe, nós vamos te ajudar.
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é definir o contexto para o seu produto. O contexto em que o seu produto aparece tem uma enorme influência sobre a forma como os clientes pensam sobre ele. Ao introduzir um novo produto, os clientes procurarão pistas contextuais para ajudá-los a descobrir o que é, para quem é e por que deveriam se importar. Se você está introduzindo um produto com um visual e toque premium, e decide vendê-lo em uma farmácia, pode ter dificuldades para encontrar um mercado, porque os clientes não saberão o que fazer com ele. O inverso também é verdadeiro.
Pense assim: há um par de fones de ouvido na CVS e o mesmo par na Apple Store. Ambos estão custando $80. Em qual contexto você é mais propenso a comprá-los? Como comprar fones de ouvido na CVS faz você se sentir? Como comprar na Apple Store faz você se sentir?
Qual compra te deixa mais animado?
Enquanto a maioria das pessoas entende intuitivamente que o contexto é importante, geralmente falhamos em selecionar intencionalmente um contexto porque achamos que o contexto é geralmente óbvio. Lembre-se: O posicionamento deve ser um esforço deliberado, contínuo e colaborativo em toda a empresa.
O que é mensagem de marca?
Mensagem de marca é como uma marca escolhe descrever a si mesma dentro do contexto de posicionamento de marca. Retornando aos nossos fones de ouvido, você escolheria descrever um par de fones da CVS como "Premium, qualidade incomparável"? Ou você iria com "Qualidade a um ótimo preço"? Mantenha isso em mente: um descompasso entre sua mensagem e posicionamento confundirá os compradores e, na maioria dos casos, o posicionamento superará a mensagem.
Uma maneira fácil de lembrar a diferença entre mensagem e posicionamento
Aqui está uma história que frequentemente é referida por especialistas em posicionamento de marca:
Em janeiro de 2007, o Washington Post fez um experimento em que Joshua Bell, um violinista internacionalmente aclamado, cuja atuação foi uma vez descrita na revista Interview como capaz de realizar "nada menos do que dizer aos seres humanos por que eles se incomodam em viver". O custo médio para ver Joshua Bell em concerto? Cerca de $300.
O Post fez com que ele fingisse ser um artista de rua na estação de metrô L’Enfant Plaza DC para ver como as pessoas reagiriam. A clareza e habilidade de sua performance seriam suficientes para superar as ideias preconcebidas que os passageiros tinham sobre músicos de metrô?
Ele claramente se dedicou a não economizar neste desempenho: tocou com entusiasmo acrobático, seu corpo se inclinando na música e levantando-se em pontas de pé nas notas altas. O som era quase sinfônico, ressoando por todas as partes do arcade simples enquanto o trânsito de pedestres passava.
Três minutos se passaram antes que algo acontecesse. Sessenta e três pessoas já haviam passado quando, finalmente, houve uma espécie de avanço. Um homem de meia-idade alterou seu andar por um segundo, virando a cabeça para notar que parecia haver alguém tocando música. Sim, o homem continuou andando, mas foi algo. [...]
No período de três quartos de hora que Joshua Bell tocou, sete pessoas pararam o que estavam fazendo para ficar por perto e apreciar a performance, pelo menos por um minuto. Vinte e sete deram dinheiro, a maioria delas correndo — totalizando $32 e trocados. Isso deixa as 1.070 pessoas que passaram rapidamente, alheias, muitas a apenas um metro de distância, poucas até se virando para olhar.
Claramente, o ambiente da estação do metrô (posicionamento) foi fundamental aqui. A música (mensagem), por mais linda que fosse, não foi suficiente para quebrar a percepção de que Bell era apenas um artista de rua.
Se essa ideia de posicionamento e mensagem faz sentido para você, parabéns e bem-vindo ao clube de marketing!
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