Donc, vous avez décidé de devenir un marketeur. Bienvenue dans le club ! Avant de recevoir votre goodies, nous avons une simple demande : expliquez la différence entre le positionnement de marque et le message.
Pssst : ne vous inquiétez pas, nous allons vous aider.
Qu'est-ce que le positionnement de marque ?
Le positionnement de marque est de définir le contexte de votre produit. Le contexte dans lequel votre produit apparaît a une grande influence sur la façon dont les clients le perçoivent. Lors de l'introduction d'un nouveau produit, les clients chercheront des indices contextuels pour les aider à comprendre ce que c'est, à qui cela s'adresse et pourquoi cela les concerne. Si vous introduisez un produit avec un aspect et une sensation premium, et décidez de le vendre dans une pharmacie, vous aurez peut-être des difficultés à trouver un marché, car les clients ne sauront pas quoi en faire. L'inverse est également vrai.
Pensez-y de cette façon : il y a une paire de casques chez CVS et la même paire au magasin Apple. Ils coûtent tous les deux 80 $. Dans quel contexte êtes-vous le plus susceptible de les acheter ? Comment acheter des écouteurs chez CVS vous fait-il ressentir ? Comment les acheter au magasin Apple vous fait-il ressentir ?
Quel achat vous excite le plus ?
Bien que la plupart des gens comprennent intuitivement que le contexte est important, nous échouons généralement à choisir intentionnellement un contexte, car nous pensons que le contexte est généralement évident. N'oubliez pas : le positionnement doit être un effort délibéré, continu et collaboratif à travers l'entreprise.
Qu'est-ce que le message de marque ?
Le message de marque est la façon dont une marque choisit de se décrire dans le contexte du positionnement de marque. Revenons à nos écouteurs, choisiriez-vous de décrire une paire d'écouteurs CVS comme "Premium, qualité inégalée" ? Ou feriez-vous avec "Qualité à un excellent prix" ? Gardez à l'esprit toutefois : un décalage entre votre message et votre positionnement confondra les acheteurs, et dans la plupart des cas, le positionnement l'emportera largement sur le message.
Une façon simple de se souvenir de la différence entre le message et le positionnement
Voici une histoire fréquemment citée par les experts en positionnement de marque :
En janvier 2007, le Washington Post a mené une expérience dans laquelle Joshua Bell, un violoniste de renommée internationale dont le jeu avait été décrit une fois dans le magazine Interview comme capable d'accomplir "rien de moins que de dire aux êtres humains pourquoi ils s'embêtent à vivre". Le coût moyen de voir Joshua Bell en concert ? Environ 300 $.
Le Post l'a fait prétendre être un musicien de rue dans la station de métro L’Enfant Plaza DC pour voir comment les gens réagiraient. La clarté et l'habileté de son jeu pourraient-elles surpasser les idées préconçues que les navetteurs avaient sur les musiciens de métro ?
Il avait clairement voulu dire cela quand il avait promis de ne pas escroquer cette performance : il jouait avec un enthousiasme acrobatique, son corps se penche dans la musique et s'arc-boutant sur la pointe des pieds aux notes aiguës. Le son était presque symphonique, se propageant dans toutes les parties de l'arcade familiale pendant que le trafic piétonnier passait.
Trois minutes s'écoulèrent avant que quelque chose ne se passe. Soixante-trois personnes étaient déjà passées quand, enfin, il y a eu une sorte de percée. Un homme d'âge moyen a modifié son allure pendant une seconde, tournant la tête pour remarquer qu'il y avait apparemment un gars qui jouait de la musique. Oui, l'homme a continué à marcher, mais c'était quelque chose. [...]
Dans les trois-quarts d'heure où Joshua Bell a joué, sept personnes ont arrêté ce qu'elles faisaient pour rester et profiter de la performance, au moins pendant une minute. Vingt-sept ont donné de l'argent, la plupart d'entre eux en courant — pour un total de 32 $ et quelques centimes. Cela laisse les 1 070 personnes qui ont passé sans même tourner la tête, beaucoup à moins d'un mètre, peu ont même jeté un coup d'œil.
Il est clair que le cadre de la station de métro (le positionnement) était clé ici. La musique (le message), aussi magnifique soit-elle, n'était pas suffisante pour briser la perception que Bell n'était qu'un musicien de rue.
Si cette idée de positionnement et de message a du sens pour vous, félicitations et bienvenue dans le club de marketing !
Donc, vous avez décidé de devenir un marketeur. Bienvenue dans le club ! Avant de recevoir votre goodies, nous avons une simple demande : expliquez la différence entre le positionnement de marque et le message.
Pssst : ne vous inquiétez pas, nous allons vous aider.
Qu'est-ce que le positionnement de marque ?
Le positionnement de marque est de définir le contexte de votre produit. Le contexte dans lequel votre produit apparaît a une grande influence sur la façon dont les clients le perçoivent. Lors de l'introduction d'un nouveau produit, les clients chercheront des indices contextuels pour les aider à comprendre ce que c'est, à qui cela s'adresse et pourquoi cela les concerne. Si vous introduisez un produit avec un aspect et une sensation premium, et décidez de le vendre dans une pharmacie, vous aurez peut-être des difficultés à trouver un marché, car les clients ne sauront pas quoi en faire. L'inverse est également vrai.
Pensez-y de cette façon : il y a une paire de casques chez CVS et la même paire au magasin Apple. Ils coûtent tous les deux 80 $. Dans quel contexte êtes-vous le plus susceptible de les acheter ? Comment acheter des écouteurs chez CVS vous fait-il ressentir ? Comment les acheter au magasin Apple vous fait-il ressentir ?
Quel achat vous excite le plus ?
Bien que la plupart des gens comprennent intuitivement que le contexte est important, nous échouons généralement à choisir intentionnellement un contexte, car nous pensons que le contexte est généralement évident. N'oubliez pas : le positionnement doit être un effort délibéré, continu et collaboratif à travers l'entreprise.
Qu'est-ce que le message de marque ?
Le message de marque est la façon dont une marque choisit de se décrire dans le contexte du positionnement de marque. Revenons à nos écouteurs, choisiriez-vous de décrire une paire d'écouteurs CVS comme "Premium, qualité inégalée" ? Ou feriez-vous avec "Qualité à un excellent prix" ? Gardez à l'esprit toutefois : un décalage entre votre message et votre positionnement confondra les acheteurs, et dans la plupart des cas, le positionnement l'emportera largement sur le message.
Une façon simple de se souvenir de la différence entre le message et le positionnement
Voici une histoire fréquemment citée par les experts en positionnement de marque :
En janvier 2007, le Washington Post a mené une expérience dans laquelle Joshua Bell, un violoniste de renommée internationale dont le jeu avait été décrit une fois dans le magazine Interview comme capable d'accomplir "rien de moins que de dire aux êtres humains pourquoi ils s'embêtent à vivre". Le coût moyen de voir Joshua Bell en concert ? Environ 300 $.
Le Post l'a fait prétendre être un musicien de rue dans la station de métro L’Enfant Plaza DC pour voir comment les gens réagiraient. La clarté et l'habileté de son jeu pourraient-elles surpasser les idées préconçues que les navetteurs avaient sur les musiciens de métro ?
Il avait clairement voulu dire cela quand il avait promis de ne pas escroquer cette performance : il jouait avec un enthousiasme acrobatique, son corps se penche dans la musique et s'arc-boutant sur la pointe des pieds aux notes aiguës. Le son était presque symphonique, se propageant dans toutes les parties de l'arcade familiale pendant que le trafic piétonnier passait.
Trois minutes s'écoulèrent avant que quelque chose ne se passe. Soixante-trois personnes étaient déjà passées quand, enfin, il y a eu une sorte de percée. Un homme d'âge moyen a modifié son allure pendant une seconde, tournant la tête pour remarquer qu'il y avait apparemment un gars qui jouait de la musique. Oui, l'homme a continué à marcher, mais c'était quelque chose. [...]
Dans les trois-quarts d'heure où Joshua Bell a joué, sept personnes ont arrêté ce qu'elles faisaient pour rester et profiter de la performance, au moins pendant une minute. Vingt-sept ont donné de l'argent, la plupart d'entre eux en courant — pour un total de 32 $ et quelques centimes. Cela laisse les 1 070 personnes qui ont passé sans même tourner la tête, beaucoup à moins d'un mètre, peu ont même jeté un coup d'œil.
Il est clair que le cadre de la station de métro (le positionnement) était clé ici. La musique (le message), aussi magnifique soit-elle, n'était pas suffisante pour briser la perception que Bell n'était qu'un musicien de rue.
Si cette idée de positionnement et de message a du sens pour vous, félicitations et bienvenue dans le club de marketing !
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