Nos últimos anos, o marketing baseado em contas (ABM) se tornou uma estratégia cada vez mais popular para equipes de marketing e vendas de SaaS B2B.

Com esse crescimento, veio a percepção de que o pensamento “baseado em contas” deveria ir além do marketing, e assim, o movimento Account Based Everything (ABE) nasceu. Então, o que significa ABE?

De acordo com a TOPO, que cunhou o termo, Account Based Everything é: “A coordenação de esforços de marketing personalizado, desenvolvimento de vendas, vendas e sucesso do cliente para impulsionar o engajamento com, e conversão de, um conjunto específico de contas.”

O crescimento de uma estratégia ABE pode ser visto como uma resposta natural ao ambiente de vendas de SaaS hoje, dominado por impulsionar uma maior quantidade de leads em vez de qualidade. Seja por campanhas massivas de e-mail frios ou campanhas de publicidade voltadas para marketing, a adoção generalizada das melhores práticas dos últimos anos tornou os prospectos imunes a esses agora “tradicionais” métodos. Programas ABE de classe mundial são capazes de romper o ruído digital com experiências de compra personalizadas para suas contas-alvo em todo o funil de vendas: desde o ponto de contato inicial com um representante de vendas até as oportunidades de cross-sell/upsell com um representante de sucesso do cliente.

Embora uma estratégia baseada em contas para vendas não seja um conceito novo, tendências recentes (compradores mais informados e mais tomadores de decisão no processo de compra) e novas tecnologias, como inteligência artificial, permitiram que uma estratégia ABE escalasse de forma mais eficaz do que no passado.

Finalmente, já existem produtos suficientes no mercado para construir sua pilha ABE. Basta dar uma olhada nesta vasta paisagem de soluções ABE para começar a ver o crescimento explosivo do movimento. No entanto, uma categoria de produtos que falta nesta paisagem são as soluções de capacitação de vendas. Sua equipe de capacitação de vendas e as soluções na pilha dela ajudarão a agregar valor à sua estratégia ABE.

Então, quais são algumas das maneiras que sua equipe de capacitação de vendas pode fomentar o sucesso de uma estratégia ABE?

Identificar seu Perfil de Cliente Ideal e personas de comprador é o primeiro passo

Embora não seja o único domínio da sua equipe de capacitação de vendas, criar seu perfil de cliente ideal é a base sobre a qual sua estratégia ABE se sustenta.

Seu ICP deve ser elaborado com estatísticas quantitativas de dados históricos de prospectos e clientes, bem como insights qualitativos de conversas com partes interessadas relevantes. O objetivo final é alinhar todas as suas equipes voltadas para o cliente sobre os principais atributos de seus clientes ideais. Um ICP é um documento que evolui constantemente e fornece a espinha dorsal para a criação da lista de contas-alvo que as vendas prospectarão e o marketing direcionará campanhas.

Onde sua equipe de capacitação pode realmente causar impacto é trabalhando para identificar as personas de comprador dentro de suas contas ICP. Essas personas geralmente detalham o papel funcional do comprador, principais pontos de dor, papel no processo de decisão e outros motivadores que ajudarão seus representantes de vendas a mensagear seu produto para cada persona.

Assim como seu ICP, o alinhamento das personas de comprador em toda a sua organização voltada para o cliente garante uma mensagem consistente para prospects e clientes. Com personas de comprador totalmente desenvolvidas, sua equipe de marketing pode criar ativos relevantes em toda a jornada do comprador (por persona), que os representantes podem usar para entregar conteúdo oportuno a prospects.

Descubra como você pode criar uma estratégia abrangente para sua organização com nosso recém-publicado guia para capacitação de vendas:

O conteúdo personalizado para compradores é a chave para uma estratégia ABE bem-sucedida

Uma parte central do seu playbook ABE é oferecer conteúdo customizado direcionado para a indústria, empresa e persona específicas do seu comprador. Seus representantes precisam ter acesso a conteúdo que possam facilmente personalizar para seus prospects e a capacitação de vendas desempenha um papel central na criação desse conteúdo. Criar uma estratégia eficaz de conteúdo para capacitação de vendas também é fundamental para o sucesso. Exemplos de tais conteúdos ao longo do funil de vendas podem ser:

Histórias de casos de uso

Essas histórias apresentam uma maneira atraente como um cliente usa seu produto para resolver um problema de negócio específico da indústria e persona do seu prospect. Similar a um estudo de caso, mas muito mais curto (apenas algumas frases devem ser suficientes), as histórias de casos de uso funcionam porque proporcionam credibilidade no mercado, uma vez que seus pares da indústria estão usando e vendo sucesso com seu produto. Essas são melhor utilizadas durante os e-mails iniciais de prospecção dos seus representantes para intrigá-los a aprender mais e agendar uma reunião.

Mensagens personalizadas (manejo de objeções/posicionamento competitivo)

Após uma chamada de descoberta ou usando softwares de prospecção como Datafox, é imperativo que seus representantes conheçam o produto competitivo que seu prospect está utilizando. A capacitação de vendas deve estar elaborando mensagens sobre posicionamento competitivo e as objeções específicas que comumente surgem durante as chamadas com prospects. Essas informações precisam ser mantidas continuamente atualizadas à medida que seu produto muda e à medida que o cenário competitivo também muda.

Demonstrações personalizadas

Os representantes de vendas devem personalizar as demonstrações para cada prospect. As melhores práticas gerais apontam para uma proporção de 80/20 (80% modelo, 20% personalizado) como uma boa métrica que proporciona personalização suficiente para que seus representantes executem em escala. A capacitação de vendas desempenha um papel fundamental ao treinar seus representantes sobre o fluxo geral da demonstração e garantindo que eles possam articular o valor do seu produto para cada indústria e persona específicas em seu ICP.

Conteúdo campeão

Como mencionamos antes, as decisões de software estão sendo cada vez mais feitas por um “comitê de compra”, o que envolve mais pessoas no processo de decisão. Isso torna crucial fornecer ao seu campeão interno conteúdo que garanta que ele/ela tenha os recursos necessários para navegar na política organizacional e ajudar a acelerar o processo de tomada de decisão. Um papel importante da sua equipe de capacitação de vendas é criar esse conteúdo que ajuda a impulsionar os ciclos de vendas para frente e evitar que negócios fiquem parados. Exemplos incluem materiais de uma página sobre obstáculos comuns (ou seja, segurança) ou um guia de comparação de fornecedores para soluções complementares.

Apresentações personalizadas de ROI / Caso de negócio

Um importante componente do conteúdo campeão que é valioso para o final de um ciclo de vendas é um deck de ROI personalizado. Esse deck tem a finalidade de equipar o campeão com um recurso que eles podem mostrar ao tomador de decisão final (geralmente um executivo de alto nível) que pode não se importar com o conjunto de funcionalidades do produto, mas que se importa com o potencial ROI que eles verão ao implementar a solução. Na Guru, nossa equipe de capacitação de vendas os criou para os dois principais segmentos aos quais vendemos: vendas e suporte. Nossos representantes podem, então, personalizar o conteúdo com base nas coisas aprendidas ao longo do ciclo de vendas para adaptar o deck para cada prospect.

Como você pode ver, a criação de conteúdo desempenha um papel crítico na execução de um programa ABE de classe mundial e a capacitação de vendas é frequentemente encarregada de criar esses ativos para a equipe de vendas.

Descentralização do conhecimento em todas as equipes voltadas para o cliente é o óleo que mantém o motor ABE funcionando

Enquanto a seção anterior se concentrou no papel da capacitação de vendas em criar conteúdo para sua equipe de vendas, a realidade é que eles estão criando para todas as suas equipes voltadas para o cliente. Se você olhar de volta para a definição de ABE que apresentamos anteriormente, ela menciona não apenas vendas, mas também sucesso do cliente e marketing. Isso é importante, porque um componente necessário para ter sucesso com uma estratégia ABE é ter um forte alinhamento entre essas equipes.

Assim como sua equipe de vendas, sua equipe de sucesso do cliente estará aproveitando o conteúdo que sua equipe de capacitação de vendas cria para upsell de clientes convertidos. Por essa razão, faz sentido ter uma única base de conhecimento unificada para armazenar todo o seu conteúdo e conhecimento voltados para o cliente. Ter uma única fonte da verdade garante que seus representantes não percam tempo procurando informações em e-mail, slack, Google docs, etc., apenas para encontrar o que estão procurando. Além disso, ter uma base de conhecimento para cada equipe cria silos de conhecimento, levando a uma mensagem inconsistente que pode criar expectativas irreais para prospects e clientes.

Para adicionar ainda mais à sua estratégia ABE, você deve encontrar uma solução de capacitação de vendas que se integre ao fluxo de trabalho da sua equipe. Não faz sentido armazenar todo o seu conhecimento em uma solução se suas equipes voltadas para o cliente não conseguirem acessá-lo facilmente. Portais de conhecimento obrigam sua equipe a mudar seus hábitos, o que os torna difíceis de adotar. Em vez disso, encontre uma base de conhecimento que funcione como uma extensão do navegador ou se integre aos aplicativos que sua equipe já usa, como o Slack, para maximizar a adoção.

Embora a mudança para uma estratégia ABE exija muita coordenação entre suas equipes de marketing, desenvolvimento de vendas e sucesso do cliente, não subestime o papel crucial que a capacitação de vendas pode desempenhar na execução da sua estratégia ABE.