En los últimos años, el marketing basado en cuentas (ABM) se ha convertido en una estrategia cada vez más popular para los equipos de marketing y ventas de B2B SaaS.

Con ese crecimiento, llegó la realización de que el pensamiento "basado en cuentas" debería ir más allá del marketing, y así nació el movimiento de Todo Basado en Cuentas (ABE). ¿Qué significa ABE?

Según TOPO, que acuñó el término, Todo Basado en Cuentas es: “La coordinación de marketing personalizado, desarrollo de ventas, ventas y esfuerzos de éxito del cliente para impulsar la participación y conversión de un conjunto específico de cuentas.”

El crecimiento de una estrategia ABE puede verse como una respuesta natural al entorno de ventas SaaS de hoy, dominado por generar una mayor cantidad de leads en lugar de calidad. Ya sea en campañas masivas de correo electrónico frío o campañas de publicidad impulsadas por marketing, la adopción generalizada de las mejores prácticas de los últimos años ha hecho que los prospectos sean inmunes a estos enfoques ahora "tradicionales". Programas ABE de clase mundial son capaces de cortar a través del ruido digital con experiencias de compra personalizadas para sus cuentas objetivo a través de todo el embudo de ventas: desde el primer punto de contacto con un representante de ventas hasta oportunidades de venta cruzada/venta adicional con un representante de éxito del cliente.

Si bien una estrategia basada en cuentas para vender no es un concepto nuevo, las tendencias recientes (compradores más informados y más tomadores de decisiones en el proceso de compra) y nuevas tecnologías como la inteligencia artificial han permitido que una estrategia ABE se escale de manera más efectiva que en el pasado.

Finalmente, ahora hay suficientes productos en el mercado para construir su pila ABE. Solo se necesita un vistazo a este paisaje masivo de soluciones ABE para comenzar a ver el crecimiento explosivo del movimiento. Sin embargo, una categoría de productos que falta en este paisaje son las soluciones de habilitación de ventas. Su equipo de habilitación de ventas y las soluciones en su pila ayudarán a agregar valor a su estrategia ABE.

¿Cuáles son algunas de las formas en que su equipo de habilitación de ventas puede impulsar el éxito de una estrategia ABE?

Identificar su Perfil de Cliente Ideal y buyer personas es el primer paso

Si bien no es el único dominio de su equipo de habilitación de ventas, definir su perfil de cliente ideal es la base sobre la que descansa su estrategia ABE.

Su ICP debe ser elaborado con estadísticas cuantitativas de datos históricos de prospectos y clientes, así como con información cualitativa de conversaciones con partes interesadas relevantes. El objetivo final es la alineación entre todos sus equipos de cara al cliente sobre los atributos clave de sus clientes ideales. Un ICP es un documento en constante evolución que proporciona la base para la creación de su lista de cuentas objetivo que las ventas prospectarán y el marketing dirigirá campañas.

Donde su equipo de habilitación puede realmente tener un impacto es en trabajar para identificar las buyer personas dentro de sus cuentas ICP. Estas personas generalmente detallan el rol funcional del comprador, los puntos de dolor clave, su papel en el proceso de toma de decisiones y otros motivadores que ayudarán a sus representantes de ventas al comunicar su producto a cada persona.

Al igual que su ICP, la alineación de buyer personas en toda su organización de cara al cliente asegura un mensaje consistente a prospectos y clientes. Con las buyer personas completamente desarrolladas, su equipo de marketing puede crear activos relevantes a lo largo del viaje del comprador (por persona), que los representantes pueden utilizar para ofrecer contenido oportuno a los prospectos.

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El contenido de comprador personalizado es la clave para una estrategia ABE exitosa

Una parte central de su manual ABE es ofrecer contenido personalizado dirigido a la industria específica, la empresa y la persona de su comprador. Sus representantes necesitan acceso a contenido que puedan personalizar fácilmente para sus prospectos y la habilitación de ventas desempeña un papel central en la creación de este contenido. Crear una estrategia efectiva de contenido de habilitación de ventas también es fundamental para el éxito. Ejemplos de dicho contenido a lo largo del embudo de ventas podrían ser:

Historias de casos de uso

Estas historias muestran una forma convincente en que un cliente utiliza su producto para resolver un problema comercial específico que es propio de la industria y persona de su prospecto. Similar a un estudio de caso, pero mucho más corto (solo unas pocas oraciones deberían ser suficientes), las historias de casos de uso funcionan porque le dan credibilidad en el mercado ya que sus pares de la industria están usando y viendo el éxito con su producto. Estas son mejor utilizadas durante los correos electrónicos iniciales de sus representantes para intriguer a los prospectos para que deseen saber más y concertar una reunión.

Mensajes personalizados (manejo de objeciones/posicionamiento competitivo)

Después de una llamada de descubrimiento o utilizando software de prospección como Datafox, es imperativo que sus representantes conozcan el producto competitivo que actualmente usa su prospecto. La habilitación de ventas debe estar elaborando el mensaje alrededor del posicionamiento competitivo y las objeciones específicas que comúnmente surgen durante las llamadas con prospectos. Esta información debe mantenerse continuamente actualizada a medida que su producto cambia y a medida que el panorama competitivo también cambia.

Demos personalizadas

Los representantes de ventas deben personalizar las demos para cada prospecto. Las mejores prácticas generales apuntan a una relación 80/20 (80% plantilla, 20% personalizado) como una buena proporción que proporciona suficiente personalización para que sus representantes puedan ejecutar a escala. La habilitación de ventas desempeña un papel clave en capacitar a sus representantes sobre el flujo general de la demo y asegurarse de que pueden articular el valor de su producto a cada industria y persona específica en su ICP.

Contenido de campeón

Como mencionamos anteriormente, las decisiones de software se toman cada vez más por un "comité de compra" que involucra a más personas en el proceso de toma de decisiones. Esto hace que armar a su campeón interno con contenido sea crucial para asegurarse de que tiene los recursos necesarios para navegar la política organizacional y ayudar a acelerar el proceso de toma de decisiones. Un papel importante de su equipo de habilitación de ventas es crear este contenido que ayuda a avanzar los ciclos de ventas y evitar que las negociaciones se estanquen. Los ejemplos incluyen 1-páginas sobre obstáculos comunes (es decir, seguridad) o una guía de comparación de proveedores para soluciones complementarias.

Personalizados ROI / Presentaciones de casos de negocio

Una pieza importante de contenido de campeón que es valiosa hacia el final de un ciclo de ventas es una presentación de ROI personalizada. Esta presentación está destinada a armar al campeón con un recurso que pueda mostrar al tomador de decisiones final (generalmente un ejecutivo de nivel C) que puede no preocuparse por el conjunto de características del producto, pero sí por el potencial retorno de inversión que verá al implementar la solución. En Guru, nuestro equipo de habilitación de ventas las ha creado para los dos verticales principales a los que vendemos: ventas y soporte. Nuestros representantes pueden luego personalizar el contenido basado en las cosas aprendidas durante el ciclo de ventas para adaptar la presentación a cada prospecto.

Como puede ver, la creación de contenido desempeña un papel crítico en la ejecución de un programa ABE de clase mundial y la habilitación de ventas a menudo tiene la tarea de crear estos activos para el equipo de ventas.

Descentralización del conocimiento entre todos los equipos de cara al cliente es el aceite que mantiene funcionando el motor ABE.

Si bien la última sección se centró en el papel de la habilitación de ventas en la creación de contenido para su equipo de ventas, la realidad es que lo están creando para todos sus equipos de cara al cliente. Si miras nuevamente la definición de ABE que presentamos anteriormente, no solo menciona ventas, sino también éxito del cliente y marketing. Esto es importante, porque un componente necesario para tener éxito con una estrategia ABE es tener una sólida alineación entre estos equipos.

Al igual que su equipo de ventas, su equipo de éxito del cliente estará aprovechando el contenido que su equipo de habilitación de ventas crea para poder ofrecer ventas a los clientes convertidos. Por esta razón, tiene sentido tener una única base de conocimientos unificada para almacenar todo su contenido y conocimientos para el cliente. Tener una única fuente de información asegura que sus representantes no pierdan tiempo buscando información en el correo electrónico, slack, Google docs, etc. solo para encontrar lo que buscan. Además, tener una base de conocimientos para cada equipo crea silos de conocimiento, lo que lleva a un mensaje inconsistente que puede crear expectativas poco realistas para prospectos y clientes.

Para aumentar adicionalmente su estrategia ABE, debe encontrar una solución de habilitación de ventas que se integre en el flujo de trabajo de su equipo. No tiene sentido almacenar todo su conocimiento en una solución si sus equipos de cara al cliente no pueden acceder fácilmente a él. Los portales de conocimiento obligan a su equipo a cambiar sus hábitos, lo que dificulta su adopción. En su lugar, encuentre una base de conocimientos que funcione como una extensión del navegador o se integre con las aplicaciones que su equipo utiliza actualmente, como Slack, para maximizar la adopción.

Si bien cambiar a una estrategia ABE requiere mucha coordinación entre sus equipos de marketing, desarrollo de ventas y éxito del cliente, no pase por alto el papel crucial que la habilitación de ventas puede desempeñar en la ejecución de su estrategia ABE.