Au cours des dernières années, le marketing basé sur les comptes (ABM) est devenu une stratégie de plus en plus populaire pour les équipes de marketing et de vente des SaaS B2B.

Avec cette croissance, est venue la réalisation que la réflexion « basée sur les comptes » devait aller au-delà du simple marketing, et ainsi, le mouvement Account Based Everything (ABE) est né. Que signifie ABE ?

Selon TOPO, qui a inventé le terme, Account Based Everything est : « La coordination des efforts de marketing personnalisé, de développement des ventes, de vente et de réussite client pour favoriser l'engagementavec un ensemble ciblé de comptes. »

La croissance d'une stratégie ABE peut être considérée comme une réponse naturelle à l'environnement de vente SaaS d'aujourd'hui, dominé par la génération d'une quantité plus élevée de pistes plutôt que par la qualité. Que ce soit via des campagnes d'e-mails à froid massives ou des campagnes publicitaires axées sur le marketing, l'adoption généralisée des meilleures pratiques des dernières années a rendu les prospects immunisés contre ces approches désormais « traditionnelles ». Les programmes ABE de classe mondiale sont capables de percer le bruit numérique grâce à des expériences d'achat personnalisées pour leurs comptes cibles tout au long de l'entonnoir de vente : du point de contact initial avec un représentant des ventes jusqu'aux opportunités de vente croisée/vente additionnelle avec un représentant de la réussite client.

Bien qu'une stratégie de vente basée sur les comptes ne soit pas un nouveau concept, les tendances récentes (acheteurs mieux informés et décisionnaires plus nombreux dans le processus d'achat) et de nouvelles technologies comme l'intelligence artificielle ont permis à une stratégie ABE de se développer plus efficacement qu'auparavant.

Enfin, il existe maintenant suffisamment de produits sur le marché pour construire votre pile ABE. Il suffit de jeter un œil à ce vaste paysage de solutions ABE pour commencer à percevoir la croissance explosive du mouvement. Pourtant, une catégorie de produits manquante dans ce paysage est celle des solutions de facilitation des ventes. Votre équipe de facilitation des ventes et les solutions dans leur pile aideront à ajouter de la valeur à votre stratégie ABE.

Quelles sont certaines des manières dont votre équipe de facilitation des ventes peut alimenter le succès d'une stratégie ABE ?

Identifier votre profil de client idéal et vos personas d'acheteur est la première étape

Bien que ce ne soit pas le seul domaine de votre équipe de facilitation des ventes, élaborer votre profil de client idéal est le fondement sur lequel repose votre stratégie ABE.

Votre ICP doit être élaboré à partir de statistiques quantitatives issues des données historiques de prospects et de clients, ainsi que d'analyses qualitatives issues de discussions avec des acteurs pertinents. L'objectif final est d'obtenir un alignement entre toutes vos équipes en contact avec le client sur les principales caractéristiques de vos clients idéaux. Un ICP est un document en constante évolution qui fournit la base pour la création de votre liste de comptes cibles que les ventes prospecteront et le marketing ciblera avec des campagnes.

Là où votre équipe de facilitation peut vraiment faire un impact, c'est en travaillant à identifier les personas d'acheteur au sein de vos comptes ICP. Ces personas décrivent généralement le rôle fonctionnel de l'acheteur, les principaux points de douleur, son rôle dans le processus décisionnel, et d'autres motivations qui aideront vos représentants commerciaux à présenter votre produit à chaque persona.

Comme pour votre ICP, l'alignement des personas d'acheteur dans votre organisation en contact avec le client assure un message cohérent aux prospects et aux clients. Avec des personas d'acheteur bien développés, votre équipe marketing peut créer des actifs pertinents tout au long du parcours de l'acheteur (par persona), que les représentants peuvent utiliser pour livrer du contenu en temps opportun aux prospects.

Découvrez comment vous pouvez créer une stratégie complète pour votre organisation avec notre guide sur la facilitation des ventes :

Un contenu d'acheteur personnalisé est la clé d'une stratégie ABE réussie

Une partie centrale de votre manuel ABE consiste à offrir du contenu personnalisé ciblé sur l'industrie, l'entreprise et la persona spécifiques de votre acheteur. Vos représentants ont besoin d'accéder à du contenu qu'ils peuvent facilement personnaliser pour leurs prospects, et la facilitation des ventes joue un rôle central dans la création de ce contenu. Créer une stratégie de contenu de facilitation des ventes efficace est également fondamental pour le succès. Les exemples d'un tel contenu tout au long de l'entonnoir de vente pourraient être :

Histoires de cas d'utilisation

Ces histoires montrent un moyen convaincant dont un client utilise votre produit pour résoudre un problème commercial spécifique à l'industrie et à la persona de votre prospect. Semblable à une étude de cas, mais bien plus courte (juste quelques phrases devraient suffire), les histoires de cas d'utilisation fonctionnent car elles vous donnent de la crédibilité sur le marché puisque leurs homologues de l'industrie utilisent et voient du succès avec votre produit. Celles-ci sont mieux utilisées lors des premiers e-mails de contact de votre représentant pour intriguer les prospects à en savoir plus et à prendre un rendez-vous.

Messages personnalisés (traitement des objections/positionnement concurrentiel)

À la suite d'un appel de découverte ou en utilisant un logiciel de prospection comme Datafox, il est impératif que vos représentants connaissent le produit concurrent que votre prospect utilise actuellement. La facilitation des ventes doit élaborer le message autour du positionnement concurrentiel et des objections spécifiques qui se présentent couramment lors des appels avec les prospects. Cette information doit être continuellement mise à jour à mesure que votre produit évolue et que le paysage concurrentiel change également.

Démos personnalisés

Les représentants des ventes devraient personnaliser les démos pour chaque prospect. Les meilleures pratiques générales indiquent un ratio de 80/20 (80 % de modèle, 20 % de personnalisation) comme un bon ratio qui fournit suffisamment de personnalisation pour que vos représentants puissent exécuter à grande échelle. La facilitation des ventes joue un rôle clé dans la formation de vos représentants sur le flux général de la démo et s'assure qu'ils peuvent exprimer la valeur de votre produit à chaque industrie et persona spécifiques dans votre ICP.

Contenu du champion

Comme nous l'avons mentionné précédemment, les décisions logicielles sont de plus en plus prises par un « comité d'achat » qui implique plus de personnes dans le processus décisionnel. Cela rend essentiel d'armer votre champion interne de contenu pour s'assurer qu'il ou elle dispose des ressources nécessaires pour naviguer dans la politique organisationnelle et aider à accélérer le processus décisionnel. Un rôle important de votre équipe de facilitation des ventes est de créer ce contenu qui aide à faire avancer le cycle de vente et empêche les affaires de stagner. Les exemples incluent des fiches sur les obstacles courants (c'est-à-dire - sécurité) ou un guide de comparaison de prestataires pour des solutions complémentaires.

Dossiers ROI / Business case personnalisés

Un élément important du contenu du champion qui est précieux à la fin d'un cycle de vente est un dossier ROI personnalisé. Ce dossier vise à armer le champion d'une ressource qu'il peut présenter à l'ultime décideur (généralement un exécutif de niveau C) qui peut ne pas se soucier de la configuration des fonctionnalités du produit mais qui se soucie du retour sur investissement potentiel qu'il obtiendra en mettant en œuvre la solution. Chez Guru, notre équipe de facilitation des ventes les a créés pour les deux principaux secteurs que nous avons : les ventes et le support. Nos représentants peuvent alors personnaliser le contenu en fonction des choses apprises tout au long du cycle de vente pour adapter le dossier à chaque prospect.

Comme vous pouvez le constater, la création de contenu joue un rôle critique dans l'exécution d'un programme ABE de classe mondiale, et la facilitation des ventes est souvent chargée de créer ces actifs pour l'équipe de vente.

Décentralisation des connaissances au sein de toutes les équipes en contact avec les clients, c'est l'huile qui permet à l'engin ABE de fonctionner

Alors que la dernière section était axée sur le rôle de la facilitation des ventes dans la création de contenu pour votre équipe de vente, la réalité est qu'ils créent aussi pour toutes vos équipes en contact avec les clients. Si vous retournez à la définition d'ABE que nous avons présentée précédemment, elle mentionne non seulement les ventes mais aussi le succès client et le marketing. C'est important, car un élément nécessaire pour réussir avec une stratégie ABE est d'avoir un fort alignement entre ces équipes.

Tout comme votre équipe de vente, votre équipe de réussite client utilisera le contenu que votre équipe de facilitation des ventes crée afin de vendre davantage aux clients convertis. Pour cette raison, il est logique d'avoir une base de connaissances unifiée pour stocker tout votre contenu en contact avec le client et vos connaissances. Avoir une source unique de vérité garantit que vos représentants ne perdent pas de temps à chercher des informations dans des e-mails, slack, Google docs, etc juste pour trouver ce qu'ils recherchent. De plus, avoir une base de connaissances pour chaque équipe crée des silos de connaissances, conduisant à un message incohérent qui peut créer des attentes irréalistes pour les prospects et les clients.

Pour compléter votre stratégie ABE, vous devez trouver une solution de facilitation des ventes qui s'intègre dans le flux de travail de votre équipe. Il ne sert à rien de stocker toutes vos connaissances dans une solution si vos équipes en contact avec les clients ne peuvent pas facilement y accéder. Les portails de connaissances forcent votre équipe à changer ses habitudes, ce qui les rend difficiles à adopter. Au lieu de cela, trouvez une base de connaissances qui se présente sous la forme d'une extension de navigateur ou qui s'intègre aux applications que votre équipe utilise actuellement comme Slack pour maximiser l'adoption.

Bien que le passage à une stratégie ABE nécessite beaucoup de coordination entre vos équipes de marketing, de développement des ventes et de succès client, ne sous-estimez pas le rôle crucial que la facilitation des ventes peut jouer dans l'exécution de votre stratégie ABE.