Em um mundo de competição feroz, onde a paridade de recursos é mais fácil de alcançar do que nunca, confiar demais em seu produto para fazer sua empresa se destacar deixará você para trás. Com a percepção do cliente e a lealdade à marca impulsionando as compras – 77% dos adultos nos EUA compram repetidamente das mesmas marcas – o branding se tornou um indicador mais forte de um produto vencedor do que a diferenciação de recursos. Embora os melhores produtos ainda vençam no final, combater a paridade de recursos e a percepção de marketing pode ser difícil. Aqui está o porquê de a marca ser sua melhor aposta.

Recursos são o mínimo necessário

Vamos ser claros: recursos de liderança de setor são cruciais para agradar e reter clientes. Você não pode esperar vencer com uma marca única se não tiver os recursos para apoiá-la. Recursos de ponta são algo dado; se suas funcionalidades não são competitivas, essa é uma história completamente diferente. Mas, mesmo os melhores recursos não são suficientes para dominar a participação de mercado. Hoje, produtos SaaS são mais fáceis do que nunca de construir e a barreira para acompanhar os líderes de mercado é menor. Mesmo se seu produto for realmente e quantitativamente diferente e melhor do que os concorrentes, você precisa de uma marca ainda melhor para provar isso.

David Cancel, CEO da Drift, falou longamente sobre o porquê as empresas SaaS não podem vencer apenas com recursos. Um post sobre sua filosofia de priorizar a marca no blog da Codementor resume isso de forma clara:

“Porque os produtos SaaS são tão fáceis de construir e implantar hoje, se um mercado tem demanda séria, rapidamente será inundado por produtos que destacam recursos semelhantes. Portanto, para vencer, você precisa se destacar pela marca. Os líderes de mercado serão aqueles que os clientes amam e confiam mais, porque todas as opções terão recursos similares.” via Codementor

Mesmo seu recurso mais legal, sua ideia mais inovadora, só irá te levar até certo ponto se você não tiver uma marca forte que conte a história certa sobre isso. Qualquer empresa, incluindo cada uma de suas concorrentes, pode construir um recurso similar. Não é mais uma questão de confiar que o produto melhor construído vencerá, mesmo que deveria. Quando várias soluções destacam os mesmos recursos, os consumidores não conseguirão determinar qual é realmente o melhor. Eles optarão pela opção – a marca – que mais os atrai.

Para colocar de forma simples, nos mercados competitivos de hoje, o sucesso se resume a como você conta sua história e posiciona os resultados que seus recursos entregam aos seus clientes. Essa história e a marca que a conta é o que as pessoas compram; os recursos por trás da história são simplesmente os meios para um fim. Ao liderar com sua marca e não com seus recursos, você coloca sua empresa em uma posição para pintar um quadro mais amplo e conquistar os consumidores com o que realmente a torna única. Seus recursos podem nunca ser seu maior diferencial, mas sua marca deve ser. E a defesa da marca é uma coisa poderosa.

A lealdade à marca sempre vence

Uma vez conquistada, a lealdade à marca é difícil de quebrar. Os consumidores são criaturas de hábito que encontram conforto em se identificar com um produto ou marca em particular. Seja Pepsi vs. Coke, Dunkin’ vs. Starbucks, ou Trader Joe's vs. Whole Foods, nutrir lealdades de marca cegas (às vezes irracionais) é um sentimento familiar. Quanto mais alguém se identifica com uma marca em particular, mais difícil é desfazer essa convicção. As pessoas não alternam entre decisões de marca preto e branco, mesmo que a marca rival tenha um recurso novo legal ou qualidade superior.

É por isso que investir e liderar com sua marca é tão importante. É muito melhor ser a Apple no exemplo acima. Muitos usuários de iPhone estão cientes que outros smartphones oferecem melhores interfaces, mas nós trocamos? Absolutamente não. Recursos sozinhos – não importa quão impressionantes – não vão convencer clientes a deixarem seus concorrentes. É melhor você vencer desde o início com uma marca e uma narrativa que os clientes estão empolgados para apoiar.

Claro, às vezes se trata do telefone melhor ou do refrigerante melhor, mas, mais frequentemente, se trata da história mais desejável. As pessoas não compram apenas produtos, elas compram versões melhores de si mesmas, como a Pepsi percebeu nos anos 60, quando os executivos mudaram sua estratégia de marketing para vender seu produto “sem referência às suas qualidades inerentes, [mas] focando em vez disso na imagem das pessoas que o compraram, ou deveriam comprar.” Os consumidores fazem compras com base nas narrativas da marca que confiam que os tornarão pessoas melhores e mais legais.

Muitas marcas que fazem isso bem oferecem narrativas robustas para os consumidores se envolverem. REI, por exemplo, vende a história da vida ao ar livre, não os valores de suas tendas resistentes à água. A American Express vende um estilo de vida, não um cartão de crédito. Marca, não recursos. Então, o que é necessário para diferenciar sua marca?

Áreas importantes para cada marca dominar

Os consumidores de hoje têm altas expectativas – uma marca vencedora precisa parecer, falar e agir como tal. Não é suficiente ter um logo de chamar a atenção ou um slogan memorável. As marcas mais atraentes exalam estilo, personalidade, valores e serviço que falam aos altos padrões dos consumidores.

Estilo é frequentemente a primeira coisa que vem à mente ao pensar em branding. Apesar de ser avisados para não julgar um livro pela capa, a aparência é o principal meio pelo qual as pessoas formam opiniões. Todo bom chef sabe que as pessoas comem com os olhos primeiro; não importa quão bom seu mac 'n' cheese sabe se ele parece não apetitosa. Se sua marca não parece atraente, os consumidores nunca chegarão nem mesmo à sua página de recursos. Estilo fala sobre legitimidade e inovação. E a legitimidade dá lugar a preços de venda mais altos: os consumidores mostram uma tendência a pagar mais por marcas mais legais; basta perguntar à Yeti (sem trocadilho).

Alcançar um estilo que seja único e visualmente atraente é uma maneira confiável de destacar sua marca. Se seu produto é elegante e moderno, sua marca também deve ser. E assim que você estabelecer um estilo claro, deve publicar diretrizes da marca que sua equipe pode usar para representar com precisão sua marca em tudo que fazem.

Personalidade, quando feita corretamente, tem a capacidade de realmente diferenciar as marcas. Os consumidores querem empresas que sejam autênticas e confiáveis; eles querem marcas que pareçam humanas, não frias e higienizadas. Descubra como isso se parece para sua empresa – pode ser brincalhão, atrevido, sério, você nomeia – e teça esse sentimento em tudo que você faz. Se você quer que os consumidores confiem e se identifiquem com sua marca, você precisa ser diferente e memorável. A personalidade da marca inautêntica é pior do que nenhuma personalidade. Uma personalidade de marca não autêntica é pior do que nenhuma personalidade.

Quando apropriado, injetar um elemento de diversão em sua posição é frequentemente uma tática bem-sucedida. As mídias sociais proporcionaram um ótimo meio para as marcas mostrarem um lado mais brincalhão que ressoa com os consumidores. A Wendy’s ganhou notoriedade nos últimos anos por não segurar nada de volta em seu feed do Twitter. A internet, e outras marcas, notaram a estratégia sem restrições da Wendy’s e a resposta foi esmagadoramente positiva.

Existem outras áreas fora das mídias sociais onde a personalidade da sua marca também pode brilhar. Seu site, sua comunicação, seu brinde – realmente qualquer manifestação de sua marca – deve ter um toque do que torna sua empresa única. Quanto mais presente for a personalidade da sua marca, mais fácil será para os consumidores se relacionarem com você e se alinharem com seus produtos.

Valores da empresa se tornaram ainda mais importantes nos últimos anos. Os consumidores exigem marcas socialmente conscientes que incorporam valores que respeitam. 64% dos consumidores citam valores compartilhados como o principal motivo de relacionar-se com uma marca. Isso volta a contar uma história que os consumidores podem acreditar. Uma marca dinâmica e admirável é mais do que apenas um produto, é um estilo de vida. Esse estilo de vida precisa incorporar mais do que apenas consumismo.

Valores essenciais definidos são especialmente importantes para as gerações mais exigentes: 73% dos millennials e 72% dos Gen Zs relataram disposição para pagar mais por produtos e serviços de empresas dedicadas à mudança social e ambiental. Sua empresa precisa ter um firme entendimento de suas crenças fundamentais, e sua missão precisa ir além de gerar receita. Os valores podem incluir coisas como um compromisso com o serviço superior, um compromisso com a diversidade, ou um compromisso com a ação social. Quaisquer que sejam as identidades da sua marca, esses valores devem ser claros em tudo que você faz.

A Starbucks recentemente recebeu muitas críticas por um incidente que foi diretamente contra um de seus valores essenciais: criar uma cultura de calor e pertencimento, onde todos são bem-vindos. Como a empresa reagiu a essa violação da cultura? Fechando 8.000 lojas próprias para realizar uma sessão de treinamento sobre como prevenir preconceitos implícitos. Esse exemplo mostra valores reais em ação. A Starbucks demonstrou uma dedicação em manter as crenças da empresa e reafirmou seu compromisso com o respeito e inclusão.

Marcas fortes defendem algo e cumprem seus compromissos. Certifique-se de que sua empresa tenha uma missão claramente definida e a incorpore em tudo que você faz. Os consumidores reagem favoravelmente a marcas com as quais podem formar laços emocionais.

Serviço abrange toda interação que um consumidor tem com sua marca. Quão fácil é para eles fazer uma compra em seu site? Eles conseguem rapidamente falar com um humano quando precisam de ajuda? Seus representantes de vendas são insistentes ou respeitosos? Cada ponto de contato com o cliente, cada conversa com um representante, deve estar centrada em um serviço excepcional.

"Os clientes hoje esperam que qualquer pessoa com quem eles interajam durante sua jornada, tanto antes quanto depois das vendas, seja capaz de fornecer o mesmo nível de serviço e conhecimento. Eles não se importam muito com qual é o título da pessoa da sua empresa ou se ela assiste a pré-vendas ou pós-vendas. Eles esperam que todos possam fornecer o que precisam quando precisam, com o mesmo nível de serviço e especialização.” - Roz Greenfield, Level213

A Shopify faz um ótimo trabalho ao ancorar sua marca em uma excepcional experiência do cliente. Suporte de alta qualidade, atendimento ao cliente e treinamento estão no coração da missão da Shopify de capacitar empreendedores – "Não é apenas suporte técnico, é suporte às pessoas", como gostam de dizer. A empresa até abriu uma loja física em LA dedicada a ajuda e suporte presencial. Ao se concentrar no serviço, a Shopify cria defensores fortes entre seus clientes, o que, por sua vez, impulsiona a lealdade do cliente.

Uma experiência do cliente ruim é um dos poucos fatores que podem levar um cliente a trocar de marca, e por isso é imperativo fazer isso certo.

Seu produto é tão forte quanto sua marca

Se você vai gastar tempo e recursos para construir um produto de nível superior, precisa curar uma marca de primeira linha para apoiá-lo e comercializá-lo. Liderar com sua marca abrirá portas que seu produto não poderia acessar apenas com recursos. Vamos encarar a realidade – se você não vencer a guerra da marca, seu concorrente vencerá. E onde isso deixará seu produto? Uma marca que tem estilo, personalidade, valores e excelente serviço tem o poder de realmente se diferenciar. Os líderes de mercado de hoje praticam isso. É hora de você fazer o mesmo.

Para mais leituras, confira como a Intercom aborda a construção de uma marca