Why Branding Should Be Every Executive's Top Priority
En un mundo de feroz competencia donde la paridad de características es más fácil que nunca de lograr, la marca se ha convertido en un indicador más fuerte de un producto ganador que la diferenciación de características. Aquí está la razón por la que liderar con tu marca es tu mejor apuesta.
En un mundo de feroz competencia donde la igualdad de características es más fácil que nunca de lograr, depender demasiado de su producto para que su empresa se destaque lo dejará atrás. Con la percepción del cliente y la lealtad a la marca impulsando las compras – el 77% de los adultos en EE. UU. compran repetidamente de las mismas marcas – el branding se ha convertido en un indicador más fuerte de un producto ganador que la diferenciación de características. Si bien los mejores productos siguen ganando al final, combatir la igualdad de características y la percepción de marketing puede ser difícil. Aquí está la razón por la que la marca es su mejor apuesta.
Las características son apuestas básicas
Seamos claros: las características líderes en la industria son cruciales para deleitar y retener a los clientes. No puede esperar ganar con una marca única si no tiene los bienes para respaldarla. Las características de última generación son un hecho; si sus características no son competitivas, esa es una historia completamente diferente. Pero, incluso las mejores características no son suficientes para dominar la participación de mercado. Hoy en día, los productos SaaS son más fáciles que nunca de construir y la barrera para mantenerse al día con los líderes de la industria es más baja. Incluso si su producto es realmente, cuantitativamente diferente y mejor que los competidores, necesita una marca aún mejor para demostrarlo.
El CEO de Drift, David Cancel, ha hablado extensamente sobre por qué las empresas de SaaS no pueden ganar solo con características. Una publicación sobre su filosofía de prioridad a la marca en el blog de Codementor resume esto de manera concisa:
“Debido a que los productos SaaS son tan fáciles de construir y desplegar hoy en día, si un mercado tiene una demanda seria, rápidamente se inundará de productos que ostentan características similares. Así que para ganar, necesita ganar en la marca. Los líderes de mercado serán aquellos que los clientes amen y confíen más, porque todas las opciones tendrán características similares.” vía Codementor
Incluso su característica más genial, su idea más innovadora, solo lo llevará hasta cierto punto si no tiene una marca sólida contando la historia correcta sobre ella. Cualquier empresa, incluidas todas y cada una de sus competidoras, puede construir una característica similar. Ya no se trata de confiar en que el producto mejor construido prevalezca, aunque debería. Cuando múltiples soluciones ostentan las mismas características, los consumidores no podrán determinar cuál es realmente la mejor. Ellos irán con la opción – la marca – que más les atraiga.
Para ponerlo de manera simple, en los mercados competitivos de hoy, el éxito se reduce a cómo cuentas tu historia y cómo posicionas los resultados que tus características entregan a tus clientes. Esa historia y la marca que la cuenta son lo que las personas compran; las características detrás de la historia son simplemente los medios para un fin. Al liderar con su marca y no con sus características, coloca a su empresa en una posición para pintar un panorama más amplio y ganar consumidores con lo que realmente lo hace único. Sus características pueden que nunca sean su mayor diferenciador, pero su marca debería serlo. Y la defensa de la marca es algo poderoso.
La lealtad a la marca siempre gana
Una vez ganada, la lealtad a la marca es difícil de romper. Los consumidores son criaturas de hábito que encuentran comodidad en identificarse con un producto o marca particular. Ya sea Pepsi vs. Coca-Cola, Dunkin’ vs. Starbucks, o Trader Joe’s vs. Whole Foods, albergar lealtades ciegas (a veces irracionales) hacia las marcas es una sensación familiar. Cuanto más alguien se identifica con una marca particular, más difícil es sacarlos de esa convicción. Las personas no oscilan entre decisiones de marca en blanco y negro, incluso si su marca rival tiene una característica nueva y genial o una calidad superior.
Por eso, invertir y liderar con su marca es tan importante. Es mucho mejor ser Apple en el ejemplo anterior. Muchos usuarios de iPhone son conscientes de que otros teléfonos inteligentes ofrecen mejores interfaces, pero ¿cambiamos? Por supuesto que no. Las características por sí solas, no importa cuán impresionantes, no van a tentar a los clientes a alejarse de sus competidores. Es mejor ganar desde el principio con una marca y una narrativa que excite a los clientes.
Claro, a veces se trata del mejor teléfono o la mejor soda, pero más a menudo se trata de la historia más deseable. Las personas no solo compran productos, compran mejores versiones de sí mismas, como Pepsi se dio cuenta en los años 60 cuando los ejecutivos cambiaron su estrategia de marketing para vender su producto “sin referencia a sus cualidades inherentes, [sino] enfocándose en cambio en la imagen de las personas que lo compraron o deberían estar comprándolo.” Los consumidores realizan compras basadas en narrativas de marca que confían en que los harán personas más cool y mejores.
Muchas marcas que hacen esto bien ofrecen narrativas robustas en las que los consumidores pueden comprar. REI, por ejemplo, vende la historia de la vida al aire libre, no los valores de sus carpas resistentes al agua. American Express vende un estilo de vida, no una tarjeta de crédito. Marca, no características. Entonces, ¿qué se necesita para diferenciar tu marca?
Áreas importantes que cada marca debe definir
Los consumidores de hoy tienen grandes expectativas – una marca ganadora tiene que verse como tal, hablar como tal y actuar como tal. No es suficiente tener un logotipo llamativo o un eslogan memorable. Las marcas más atractivas desprenden estilo, personalidad, valores y un servicio que habla de los altos estándares del consumidor.
Estilo es a menudo lo primero que viene a la mente al pensar en branding. A pesar de que se advierte no juzgar un libro por su cubierta, la apariencia es el medio principal por el cual las personas forman opiniones. Cada buen chef sabe que las personas comen primero con los ojos; no importa cuán bueno sea su macarrón con queso sabe si luce poco apetitoso. Si su marca no se ve atractiva, los consumidores nunca llegarán a su página de características. El estilo habla de legitimidad e innovación. Y la legitimidad se traduce en precios más altos: los consumidores tienden a pagar más por marcas más atractivas; solo pregúntele a Yeti (sin doble sentido).
Lograr un estilo que sea único y visualmente atractivo es una manera confiable de diferenciar su marca. Si su producto es elegante y moderno, su marca también debería serlo. Y una vez que haya establecido un estilo definido, debería publicar guidelines de marca que su equipo pueda usar para representar su marca con precisión en todo lo que hagan.
Personalidad, cuando se hace bien, tiene la capacidad de realmente diferenciar las marcas. Los consumidores quieren compañías que sean auténticas y confiables; quieren marcas que se sientan humanas, no frías y desinfectadas. Descubra cómo se ve eso para su empresa – podría ser juguetón, descarado, serio, lo que sea – y entreteja ese sentimiento en todo lo que haga. Si quiere que los consumidores confíen en y se identifiquen con su marca, debe ser diferente y debe ser memorable. Solo asegúrese de mantener una personalidad que se ajuste a su marca y a su audiencia. Una personalidad de marca inauténtica es peor que no tener personalidad en absoluto.
Cuando sea apropiado, inyectar un elemento de diversión en su posicionamiento es a menudo una táctica exitosa. Las redes sociales han proporcionado un gran espacio para que las marcas muestren un lado más juguetón que resuena con los consumidores. Wendy's ganó notoriedad en los últimos años al no contenerse en su feed de Twitter. Internet, y otras marcas, notaron la estrategia sin restricciones de Wendy’s y la respuesta fue abrumadoramente positiva.
Hay otras áreas fuera de las redes sociales donde la personalidad de su marca también puede brillar. Su sitio web, su mensajería, su merch – realmente cualquier manifestación de su marca – debería presentar un toque de lo que hace única a su empresa. Cuanto más presente esté la personalidad de su marca, más fácil será para los consumidores relacionarse con usted y alinearse con sus productos.
Los valores de la empresa se han vuelto aún más importantes en los últimos años. Los consumidores exigen marcas socialmente conscientes que encarnen valores que respetan. El 64% de los consumidores citan valores compartidos como la razón principal por la que tienen una relación con una marca. Esto vuelve a contar una historia en la que los consumidores pueden involucrarse. Una marca dinámica y admirable es más que solo un producto, es una forma de vida. Esa forma de vida necesita encarnar más que solo consumismo.
Los valores fundamentales definidos son especialmente importantes para las generaciones difíciles de complacer: el 73% de los millennials y el 72% de la Generación Z informaron una disposición a pagar más por productos y servicios de empresas dedicadas al cambio social y ambiental. Su empresa necesita tener un sólido entendimiento de sus creencias fundamentales, y su misión debe ir más allá de generar ingresos. Los valores pueden incluir cosas como un compromiso con un servicio superior, un compromiso con la diversidad, o un compromiso con la acción social. Cualquiera que sea lo que su marca identifique, esos valores deberían ser evidentes en todo lo que haga.
Starbucks recibió mucha atención recientemente por un incidente que iba directamente en contra de uno de sus valores fundamentales: Crear una cultura de calidez y pertenencia, donde todos sean bienvenidos. ¿Cómo reaccionó la empresa a esta violación de la cultura? Cerrando 8000 tiendas de propiedad de la empresa para entregar una sesión de entrenamiento sobre la prevención de sesgos implícitos. Este ejemplo muestra valores verdaderos en acción. Starbucks mostró una dedicación a mantener las creencias de la empresa y reafirmó su compromiso con el respeto y la inclusión.
Las marcas fuertes representan algo y cumplen con sus compromisos. Asegúrese de que su empresa tenga una misión claramente definida e incorpórela en todo lo que haga. Los consumidores reaccionan favorablemente ante marcas con las que pueden formar un apego emocional.
El servicio abarca cada interacción que un consumidor tiene con su marca. ¿Qué tan fácil es para ellos realizar una compra en su sitio web? ¿Pueden rápidamente contactar a un humano cuando necesitan ayuda? ¿Sus representantes de ventas son insistentes o respetuosos? Cada punto de contacto con el cliente, cada conversación con un representante, debe estar anclada en torno a un servicio excepcional.
"Los clientes hoy en día esperan que cualquiera con quien interactúen durante su viaje como clientes, tanto antes como después de las ventas, puedan proporcionar el mismo nivel de servicio y conocimiento. Realmente no les importa cuál es el título de la persona en su empresa o si están en pre-ventas o post-ventas. Esperan que todos sean capaces de darles lo que necesitan cuando lo necesiten, con el mismo nivel de servicio y experiencia.” - Roz Greenfield, Level213
Shopify hace un gran trabajo anclando su marca en una experiencia del cliente excepcional. El soporte de alta calidad, el servicio al cliente y la capacitación están en el corazón de la misión de Shopify para empoderar a los emprendedores – "No es solo soporte técnico, es soporte personal," como les gusta decir. La empresa incluso ha abierto una tienda física en Los Ángeles dedicada a ayuda y soporte en persona. Al duplicar su enfoque en el servicio, Shopify crea fuertes defensores entre sus clientes, lo que a su vez impulsa la lealtad del cliente.
Una mala experiencia del cliente es uno de los pocos factores que podría llevar a un cliente a cambiar de marca, por lo que es imperativo hacerlo bien.
Su producto es tan fuerte como su marca
Si va a gastar tiempo y recursos en construir un producto de siguiente nivel, debe curar una marca de primer nivel para apoyarlo y comercializarlo. Liderar con su marca abrirá puertas a las que su producto no podría acceder solo con características. Enfrentémoslo – si no gana la guerra de la marca, su competidor lo hará. ¿Y dónde dejará eso a su producto? Una marca que tiene estilo, personalidad, valores y un excelente servicio tiene el poder de diferenciarse verdaderamente. Todos los líderes del mercado de hoy practican esto. Es hora de que usted también lo haga.
En un mundo de feroz competencia donde la igualdad de características es más fácil que nunca de lograr, depender demasiado de su producto para que su empresa se destaque lo dejará atrás. Con la percepción del cliente y la lealtad a la marca impulsando las compras – el 77% de los adultos en EE. UU. compran repetidamente de las mismas marcas – el branding se ha convertido en un indicador más fuerte de un producto ganador que la diferenciación de características. Si bien los mejores productos siguen ganando al final, combatir la igualdad de características y la percepción de marketing puede ser difícil. Aquí está la razón por la que la marca es su mejor apuesta.
Las características son apuestas básicas
Seamos claros: las características líderes en la industria son cruciales para deleitar y retener a los clientes. No puede esperar ganar con una marca única si no tiene los bienes para respaldarla. Las características de última generación son un hecho; si sus características no son competitivas, esa es una historia completamente diferente. Pero, incluso las mejores características no son suficientes para dominar la participación de mercado. Hoy en día, los productos SaaS son más fáciles que nunca de construir y la barrera para mantenerse al día con los líderes de la industria es más baja. Incluso si su producto es realmente, cuantitativamente diferente y mejor que los competidores, necesita una marca aún mejor para demostrarlo.
El CEO de Drift, David Cancel, ha hablado extensamente sobre por qué las empresas de SaaS no pueden ganar solo con características. Una publicación sobre su filosofía de prioridad a la marca en el blog de Codementor resume esto de manera concisa:
“Debido a que los productos SaaS son tan fáciles de construir y desplegar hoy en día, si un mercado tiene una demanda seria, rápidamente se inundará de productos que ostentan características similares. Así que para ganar, necesita ganar en la marca. Los líderes de mercado serán aquellos que los clientes amen y confíen más, porque todas las opciones tendrán características similares.” vía Codementor
Incluso su característica más genial, su idea más innovadora, solo lo llevará hasta cierto punto si no tiene una marca sólida contando la historia correcta sobre ella. Cualquier empresa, incluidas todas y cada una de sus competidoras, puede construir una característica similar. Ya no se trata de confiar en que el producto mejor construido prevalezca, aunque debería. Cuando múltiples soluciones ostentan las mismas características, los consumidores no podrán determinar cuál es realmente la mejor. Ellos irán con la opción – la marca – que más les atraiga.
Para ponerlo de manera simple, en los mercados competitivos de hoy, el éxito se reduce a cómo cuentas tu historia y cómo posicionas los resultados que tus características entregan a tus clientes. Esa historia y la marca que la cuenta son lo que las personas compran; las características detrás de la historia son simplemente los medios para un fin. Al liderar con su marca y no con sus características, coloca a su empresa en una posición para pintar un panorama más amplio y ganar consumidores con lo que realmente lo hace único. Sus características pueden que nunca sean su mayor diferenciador, pero su marca debería serlo. Y la defensa de la marca es algo poderoso.
La lealtad a la marca siempre gana
Una vez ganada, la lealtad a la marca es difícil de romper. Los consumidores son criaturas de hábito que encuentran comodidad en identificarse con un producto o marca particular. Ya sea Pepsi vs. Coca-Cola, Dunkin’ vs. Starbucks, o Trader Joe’s vs. Whole Foods, albergar lealtades ciegas (a veces irracionales) hacia las marcas es una sensación familiar. Cuanto más alguien se identifica con una marca particular, más difícil es sacarlos de esa convicción. Las personas no oscilan entre decisiones de marca en blanco y negro, incluso si su marca rival tiene una característica nueva y genial o una calidad superior.
Por eso, invertir y liderar con su marca es tan importante. Es mucho mejor ser Apple en el ejemplo anterior. Muchos usuarios de iPhone son conscientes de que otros teléfonos inteligentes ofrecen mejores interfaces, pero ¿cambiamos? Por supuesto que no. Las características por sí solas, no importa cuán impresionantes, no van a tentar a los clientes a alejarse de sus competidores. Es mejor ganar desde el principio con una marca y una narrativa que excite a los clientes.
Claro, a veces se trata del mejor teléfono o la mejor soda, pero más a menudo se trata de la historia más deseable. Las personas no solo compran productos, compran mejores versiones de sí mismas, como Pepsi se dio cuenta en los años 60 cuando los ejecutivos cambiaron su estrategia de marketing para vender su producto “sin referencia a sus cualidades inherentes, [sino] enfocándose en cambio en la imagen de las personas que lo compraron o deberían estar comprándolo.” Los consumidores realizan compras basadas en narrativas de marca que confían en que los harán personas más cool y mejores.
Muchas marcas que hacen esto bien ofrecen narrativas robustas en las que los consumidores pueden comprar. REI, por ejemplo, vende la historia de la vida al aire libre, no los valores de sus carpas resistentes al agua. American Express vende un estilo de vida, no una tarjeta de crédito. Marca, no características. Entonces, ¿qué se necesita para diferenciar tu marca?
Áreas importantes que cada marca debe definir
Los consumidores de hoy tienen grandes expectativas – una marca ganadora tiene que verse como tal, hablar como tal y actuar como tal. No es suficiente tener un logotipo llamativo o un eslogan memorable. Las marcas más atractivas desprenden estilo, personalidad, valores y un servicio que habla de los altos estándares del consumidor.
Estilo es a menudo lo primero que viene a la mente al pensar en branding. A pesar de que se advierte no juzgar un libro por su cubierta, la apariencia es el medio principal por el cual las personas forman opiniones. Cada buen chef sabe que las personas comen primero con los ojos; no importa cuán bueno sea su macarrón con queso sabe si luce poco apetitoso. Si su marca no se ve atractiva, los consumidores nunca llegarán a su página de características. El estilo habla de legitimidad e innovación. Y la legitimidad se traduce en precios más altos: los consumidores tienden a pagar más por marcas más atractivas; solo pregúntele a Yeti (sin doble sentido).
Lograr un estilo que sea único y visualmente atractivo es una manera confiable de diferenciar su marca. Si su producto es elegante y moderno, su marca también debería serlo. Y una vez que haya establecido un estilo definido, debería publicar guidelines de marca que su equipo pueda usar para representar su marca con precisión en todo lo que hagan.
Personalidad, cuando se hace bien, tiene la capacidad de realmente diferenciar las marcas. Los consumidores quieren compañías que sean auténticas y confiables; quieren marcas que se sientan humanas, no frías y desinfectadas. Descubra cómo se ve eso para su empresa – podría ser juguetón, descarado, serio, lo que sea – y entreteja ese sentimiento en todo lo que haga. Si quiere que los consumidores confíen en y se identifiquen con su marca, debe ser diferente y debe ser memorable. Solo asegúrese de mantener una personalidad que se ajuste a su marca y a su audiencia. Una personalidad de marca inauténtica es peor que no tener personalidad en absoluto.
Cuando sea apropiado, inyectar un elemento de diversión en su posicionamiento es a menudo una táctica exitosa. Las redes sociales han proporcionado un gran espacio para que las marcas muestren un lado más juguetón que resuena con los consumidores. Wendy's ganó notoriedad en los últimos años al no contenerse en su feed de Twitter. Internet, y otras marcas, notaron la estrategia sin restricciones de Wendy’s y la respuesta fue abrumadoramente positiva.
Hay otras áreas fuera de las redes sociales donde la personalidad de su marca también puede brillar. Su sitio web, su mensajería, su merch – realmente cualquier manifestación de su marca – debería presentar un toque de lo que hace única a su empresa. Cuanto más presente esté la personalidad de su marca, más fácil será para los consumidores relacionarse con usted y alinearse con sus productos.
Los valores de la empresa se han vuelto aún más importantes en los últimos años. Los consumidores exigen marcas socialmente conscientes que encarnen valores que respetan. El 64% de los consumidores citan valores compartidos como la razón principal por la que tienen una relación con una marca. Esto vuelve a contar una historia en la que los consumidores pueden involucrarse. Una marca dinámica y admirable es más que solo un producto, es una forma de vida. Esa forma de vida necesita encarnar más que solo consumismo.
Los valores fundamentales definidos son especialmente importantes para las generaciones difíciles de complacer: el 73% de los millennials y el 72% de la Generación Z informaron una disposición a pagar más por productos y servicios de empresas dedicadas al cambio social y ambiental. Su empresa necesita tener un sólido entendimiento de sus creencias fundamentales, y su misión debe ir más allá de generar ingresos. Los valores pueden incluir cosas como un compromiso con un servicio superior, un compromiso con la diversidad, o un compromiso con la acción social. Cualquiera que sea lo que su marca identifique, esos valores deberían ser evidentes en todo lo que haga.
Starbucks recibió mucha atención recientemente por un incidente que iba directamente en contra de uno de sus valores fundamentales: Crear una cultura de calidez y pertenencia, donde todos sean bienvenidos. ¿Cómo reaccionó la empresa a esta violación de la cultura? Cerrando 8000 tiendas de propiedad de la empresa para entregar una sesión de entrenamiento sobre la prevención de sesgos implícitos. Este ejemplo muestra valores verdaderos en acción. Starbucks mostró una dedicación a mantener las creencias de la empresa y reafirmó su compromiso con el respeto y la inclusión.
Las marcas fuertes representan algo y cumplen con sus compromisos. Asegúrese de que su empresa tenga una misión claramente definida e incorpórela en todo lo que haga. Los consumidores reaccionan favorablemente ante marcas con las que pueden formar un apego emocional.
El servicio abarca cada interacción que un consumidor tiene con su marca. ¿Qué tan fácil es para ellos realizar una compra en su sitio web? ¿Pueden rápidamente contactar a un humano cuando necesitan ayuda? ¿Sus representantes de ventas son insistentes o respetuosos? Cada punto de contacto con el cliente, cada conversación con un representante, debe estar anclada en torno a un servicio excepcional.
"Los clientes hoy en día esperan que cualquiera con quien interactúen durante su viaje como clientes, tanto antes como después de las ventas, puedan proporcionar el mismo nivel de servicio y conocimiento. Realmente no les importa cuál es el título de la persona en su empresa o si están en pre-ventas o post-ventas. Esperan que todos sean capaces de darles lo que necesitan cuando lo necesiten, con el mismo nivel de servicio y experiencia.” - Roz Greenfield, Level213
Shopify hace un gran trabajo anclando su marca en una experiencia del cliente excepcional. El soporte de alta calidad, el servicio al cliente y la capacitación están en el corazón de la misión de Shopify para empoderar a los emprendedores – "No es solo soporte técnico, es soporte personal," como les gusta decir. La empresa incluso ha abierto una tienda física en Los Ángeles dedicada a ayuda y soporte en persona. Al duplicar su enfoque en el servicio, Shopify crea fuertes defensores entre sus clientes, lo que a su vez impulsa la lealtad del cliente.
Una mala experiencia del cliente es uno de los pocos factores que podría llevar a un cliente a cambiar de marca, por lo que es imperativo hacerlo bien.
Su producto es tan fuerte como su marca
Si va a gastar tiempo y recursos en construir un producto de siguiente nivel, debe curar una marca de primer nivel para apoyarlo y comercializarlo. Liderar con su marca abrirá puertas a las que su producto no podría acceder solo con características. Enfrentémoslo – si no gana la guerra de la marca, su competidor lo hará. ¿Y dónde dejará eso a su producto? Una marca que tiene estilo, personalidad, valores y un excelente servicio tiene el poder de diferenciarse verdaderamente. Todos los líderes del mercado de hoy practican esto. Es hora de que usted también lo haga.
