Al salir de la escuela con un título en marketing, pensé que sabía lo que se necesitaba para entender quiénes son tus usuarios. Crea personas de usuario basadas en datos demográficos, intereses (etc. etc.), realiza un par de grupos focales y ¡boom! Las personas de Anxious Annie y Fidgety Frank han nacido. Crea algunos mensajes atractivos utilizando palabras de moda de la industria y observa cómo llegan las ventas. ¿Sencillo, verdad? Vaya, estaba equivocado.

Lo que he realizado desde entonces, cerca de un año en mi primer trabajo, es que, aunque las personas de usuario son importantes para que tu empresa entienda, lo que motiva a los usuarios a tomar una acción, y los trabajos que intentan hacer, son los que en última instancia deben impulsar tus mensajes de marketing y enfoque. La pregunta que se debe entender es: Cuando estoy haciendo (insertar trabajo), quiero (insertar mi motivación), para poder (insertar resultado deseado)? Lo que esta pregunta indica (y se ha escrito extensamente sobre aquí) es:

1. Contexto - Esto es el "cuándo." ¿En qué situaciones específicas estás contratando mi producto? Las personas de usuario no abordan el cuándo ya que se enfocan en el quién. Quién es ambiguo y conduce a suposiciones al generalizar las personas de usuario, mientras que cuándo especifica situaciones concretas que un usuario potencial (con diversas personas) puede encontrar.
2. Causalidad - Las personas de usuario no ayudan a descubrir las motivaciones por las cuales un cliente usaría o no usaría tu producto. ¿Eres más probable que uses auriculares con cancelación de ruido Bose porque eres un hombre de negocios de 25-55 años, amante de la tecnología y del diseño, o porque necesitas auriculares para bloquear adecuadamente el ruido en los vuelos frecuentes que tomas mientras trabajas? Ciertamente, los datos demográficos pueden correlacionarse con la adopción del producto, pero tener 30 años no te hará comprar los auriculares.

Entonces, ¿cómo puedes aplicar esto a tu negocio hoy? Te mostraré cómo el Marco de Trabajo de Jobs to be Done ha tenido un impacto práctico en nuestras iniciativas de marketing y producto.

400% de aumento en la conversión en anuncios de Twitter con enfoque en trabajos

Recientemente comenzamos a probar el uso de Tweets Promocionados en Twitter para generar algunas de nuestras altas más relevantes. Nuestros primeros anuncios tuvieron un rendimiento bastante pobre, con métricas deficientes de costo por alta. Después de hablar con uno de sus especialistas en anuncios para mejorar nuestra segmentación, nos sentimos seguros de que nuestros anuncios comenzarían a convertir mejor. Pero no lo hicieron, y nos quedamos rascándonos la cabeza preguntándonos por qué. Echa un vistazo a uno de nuestros primeros Tweets Promocionados.

Nuestra persona a la que apuntamos aquí son personas de habilitación de ventas/marketing de producto que probablemente sean muy organizadas, excelentes comunicadoras y extremadamente eficientes en priorizar tareas. "Mantener a los representantes de ventas actualizados con el contenido más reciente" - ¿suena como un trabajo, verdad? Lo es, pero el problema es que empezamos con demasiadas suposiciones primero con nuestra persona de usuario. En cada empresa, las personas de habilitación de ventas y marketing de producto tendrán responsabilidades diferentes. El simple hecho de que estábamos apuntando a 2 roles diferentes habla del problema que ilustra la historia definida por nuestra persona de usuario. A quien realmente estábamos apuntando es a quien en la empresa tiene el trabajo de actualizar a su equipo de ventas con el contenido más reciente. El rol específico, tipo de personalidad o demografía no importaba, solo las situaciones que encontraron. Ahora, echa un vistazo a nuestro Tweet Promocionado de mejor rendimiento.

Al comenzar con el trabajo de "mantener al equipo de ventas actualizado con el contenido más reciente" en mente, pudimos identificar el problema que nuestro producto está específicamente posicionado para resolver con nuestra historia laboral: "Cuando los expertos de tu equipo mantienen a los representantes actualizados sobre el contenido, quieren hacerlo en un lugar libre de distracciones (es decir, no en el correo electrónico o en el chat), para que puedan reducir los toques en el hombro y los mensajes esporádicos de los representantes de ventas que los distraen de su trabajo." El principal beneficio para la persona de habilitación de ventas/marketing de producto no es mantener a los representantes actualizados con el contenido más reciente, sino los toques en el hombro que se eliminan al almacenar conocimiento en Guru. Además, nuestro usuario potencial podría tener 25 o 52 años y ser organizado o desordenado y no cambia cómo enmarcamos el mensaje para ellos.

No pudimos transmitir cada componente de nuestra historia laboral en un solo tweet, pero aun así este tweet promocionado enfocado en el trabajo tuvo una tasa de conversión de registro que fue cuatro veces mejor que cualquiera de nuestros intentos anteriores. Al simplemente adaptar el mensaje para enfocarnos en los trabajos a realizar, también pudimos reducir el costo por registro a la mitad.

No te Definas por una Categoría de Producto

El resultado de utilizar el marco de trabajo jobs-to-be-done es que tu producto no se definirá por una categoría de producto. Las categorías tienen sentido cuando reflejan la forma en que las personas trabajan hoy. Pero esa es la cuestión, la forma en que las personas trabajan hoy está evolucionando rápidamente, lo que hace que muchas categorías queden obsoletas. De hecho, uno de los resultados al enfocarse en este nuevo modelo de diseño de producto es que las empresas innovadoras que lo hacen terminan creando el siguiente conjunto de categorías para una nueva industria.

Por ejemplo, Intercom, un defensor vocal de jobs-to-be-done, presenta su producto como "el único lugar donde toda tu empresa puede ver y hablar con los clientes." Eso significa que su producto tiene elementos de chat en vivo, analíticas, CRM, mesa de ayuda y soluciones de correo electrónico. No se han encasillado dentro de una categoría de producto específica. En cambio, se enfocan en un trabajo amplio (cómo ver y hablar con los clientes) que se puede desglosar en trabajos más pequeños y específicos, que corresponden a funciones específicas en su producto.

Para nosotros, nuestro trabajo central para resolver es cómo los equipos capturan y comparten conocimiento. Por eso nuestro producto ahora tiene aspectos/características que tradicionalmente se encuentran en categorías de productos de preguntas y respuestas, mensajería, búsqueda empresarial, wikis internos y almacenamiento de documentos. El beneficio clave de esto es simple: libertad. Ya no tienes que pensar en copiar una característica de un competidor o despriorizar una característica potencial que agrega valor para "mantenerte al día" con los estándares del producto en tu industria. Más importante aún, te vuelves mucho más difícil de imitar por tus competidores y, según el problema, puedes cruzar fácilmente nuevas categorías de productos e industrias.

¿Entonces, qué estás esperando? ¡Prueba y háznos saber cómo está dando resultados para tu negocio!