En sortant de l'école avec un diplôme en marketing, je pensais savoir ce qu'il fallait pour comprendre qui sont vos utilisateurs. Créez des personas utilisateurs basés sur des données démographiques, des intérêts (etc. etc.), organisez quelques groupes de discussion, et boum ! Les personas d'Anxious Annie et de Fidgety Frank sont nés. Élaborez des messages convaincants en utilisant des mots à la mode de l'industrie et regardez les ventes affluer. Simple, non ? Je me suis bien trompé.

Ce que j'ai réalisé depuis, près d'un an dans mon premier emploi, c'est que bien que les personas utilisateurs soient importants pour que votre entreprise comprenne, c'est ce qui motive les utilisateurs à passer à l'action, et les tâches qu'ils essaient d'accomplir qui doivent finalement guider vos messages marketing et votre concentration. La question à comprendre est : Quand je fais (insérer un travail), je veux (insérer ma motivation), pour que je puisse (insérer le résultat désiré) ? Ce que cette question vise (et a été largement écrit à ce sujet ici) est :

1. Contexte - C'est le "quand". Dans quelles situations spécifiques engagez-vous mon produit ? Les personas utilisateurs ne font rien pour aborder quand car ils se concentrent sur qui. Qui est ambigu et mène à des hypothèses en généralisant les personas utilisateurs, tandis que quand spécifie des situations concrètes qu'un utilisateur potentiel (avec des personas variés) peut rencontrer.
2. Causalité - Les personas utilisateurs ne font rien pour découvrir les motivations qui feraient qu'un client utiliserait ou non votre produit. Êtes-vous plus susceptible d'utiliser des écouteurs Bose à réduction de bruit parce que vous êtes un homme d'affaires âgé de 25 à 55 ans, féru de technologie et amoureux du design ou parce que vous avez besoin d'écouteurs pour bloquer suffisamment le bruit lors de vos fréquents vols ? Certainement, les données démographiques peuvent corréler à l'adoption du produit, mais avoir 30 ans ne vous fera pas acheter les écouteurs.

Alors, comment pouvez-vous appliquer cela à votre entreprise aujourd'hui ? Je vais vous montrer comment le cadre des emplois à accomplir a eu un impact concret sur nos initiatives marketing et produit.

Une augmentation de 400 % du taux de conversion sur Twitter Ads avec un focus sur les emplois

Nous avons récemment commencé à tester l'utilisation de Tweets Promus sur Twitter pour attirer quelques-uns de nos premiers utilisateurs. Nos premiers annonces ont plutôt mal performé, avec des coûts par inscription peu compétitifs. Après avoir discuté avec l'un de leurs spécialistes en publicité pour améliorer notre ciblage, nous étions confiants que nos annonces commenceraient à mieux convertir. Mais ce n'était pas le cas, et nous restions perplexes, nous demandant pourquoi. Jetez un œil à l'un de nos premiers Tweets Promus.

Notre persona cible ici est les personnes en charge de l'habilitation des ventes/du marketing produit qui sont probablement très organisées, de bons communicateurs et extrêmement efficaces pour hiérarchiser les tâches. "Maintenir les représentants commerciaux à jour avec le contenu le plus récent" - cela ressemble à un travail, non ? C'est le cas, mais le problème est que nous partons d'un trop grand nombre d'hypothèses concernant notre persona utilisateur. Dans chaque entreprise, les personnes en charge de l'habilitation des ventes et du marketing produit auront des responsabilités différentes. Le simple fait que nous cibles deux rôles différents souligne le problème que notre histoire définie par le persona utilisateur illustre. Ce que nous ciblons vraiment, c'est quiconque dans l'entreprise a le travail de tenir son équipe de vente informée du contenu le plus récent. Le rôle spécifique, le type de personnalité ou les données démographiques n’avaient pas d'importance, seulement les situations qu'ils ont rencontrées. Maintenant, regardez notre Tweet Promu le plus performant.

En partant de la tâche de "tenir l'équipe de vente à jour avec le contenu le plus récent", nous avons pu identifier le problème que notre produit est spécifiquement conçu pour résoudre avec notre histoire d'emploi : "Quand les experts de votre équipe tiennent les représentants à jour sur le contenu, ils veulent le faire dans un endroit sans bruit (c'est-à-dire pas par email ou chat), afin de réduire les interruptions et les messages isolés des représentants commerciaux qui les distraient de leur travail." Le principal avantage pour le persona habilitation des ventes/marketing produit n'est pas de tenir les représentants à jour avec le contenu le plus récent, mais de réduire les interruptions liées au stockage des connaissances dans Guru. De plus, notre utilisateur potentiel pourrait avoir 25 ou 52 ans, être organisé ou désordonné et cela ne change rien à la façon dont nous formulons notre message.

Nous ne pouvions pas transmettre chaque composant de notre histoire d'emploi dans un seul tweet, mais même ainsi, ce tweet promu axé sur le travail avait un taux de conversion d'inscription quatre fois meilleur que toutes nos tentatives précédentes. En adaptant simplement le message pour se concentrer sur les emplois à accomplir, nous avons également pu réduire de moitié le coût par inscription.

Ne soyez pas défini par une catégorie de produit

Le résultat de l'utilisation du cadre des emplois à accomplir est que votre produit ne sera pas défini par une catégorie de produit. Les catégories ont du sens lorsqu'elles reflètent la façon dont les gens travaillent aujourd'hui. Mais c'est ça le problème, la façon dont les gens travaillent aujourd'hui évolue rapidement, ce qui rend de nombreuses catégories obsolètes. En fait, l'un des résultats de cette nouvelle approche de design de produit est que les entreprises qui réussissent à le faire finissent par créer la prochaine série de catégories pour une nouvelle industrie.

Par exemple, Intercom, un fervent défenseur des emplois à accomplir, présente son produit comme "le seul endroit où votre entreprise peut voir et parler aux clients." Cela signifie que son produit intègre des éléments de chat en direct, d'analytique, de CRM, de service client et de solutions par email. Ils ne se sont pas enfermés dans une catégorie de produit spécifique. Au lieu de cela, ils se concentrent sur un large emploi (comment voir et parler aux clients) qui peut être décomposé en tâches de plus en plus petites, correspondant à des fonctionnalités spécifiques de leur produit.

Pour nous, notre emploi central à résoudre est comment les équipes capturent et partagent les connaissances. C'est pourquoi notre produit a maintenant des aspects/fonctionnalités traditionnellement trouvées dans des produits des catégories de Q&A, de messagerie, de recherche d'entreprise, de wikis internes et de stockage de documents. Le principal avantage de cela est simple : Liberté. Vous n'avez plus besoin de penser à copier une fonctionnalité d'un concurrent ou de déprioriser une fonctionnalité potentiellement ajoutant de la valeur pour "suivre" les normes de produit dans votre industrie. Plus important encore, vous devenez beaucoup plus difficile à imiter par vos concurrents et, selon le problème, vous êtes en mesure de passer facilement à de nouvelles catégories de produits et industries.

Alors, qu'attendez-vous ? Essayez-le et faites-nous savoir comment cela fonctionne pour votre entreprise !