Saindo da escola com um diploma em marketing, pensei que sabia o que era necessário para entender quem são seus usuários. Crie personas de usuário com base em demografia, interesses (etc. etc.), conduza alguns grupos focais, e pronto! As personas de Annie Ansiosa e Frank Agitado nascem. Crie mensagens convincentes usando palavras-chave da indústria e veja as vendas aumentarem. Simples, certo? Rapaz, eu estava errado.

O que percebi, quase um ano no meu primeiro emprego, é que enquanto as personas de usuário são importantes para sua empresa entender, é o que motiva os usuários a tomar uma ação, e os trabalhos que eles estão tentando fazer que devem, em última análise, orientar suas mensagens de marketing e foco. A pergunta a entender é: Quando estou fazendo (insira o trabalho), eu quero (insira minha motivação), para que eu possa (insira o resultado desejado)? O que essa pergunta busca (e tem sido amplamente discutida aqui) é:

1. Contexto - Este é o "quando." Em quais situações específicas você está contratando meu produto? As personas de usuário não fazem nada para abordar quando pois se concentram emquem. Quem é ambíguo e leva a suposições ao generalizar personas de usuário, enquanto quando especifica situações concretas que um usuário potencial (com diferentes personas) pode encontrar.
2. Causalidade - As personas de usuário não ajudam a descobrir as motivações de por que um cliente usaria ou não usaria seu produto. Você é mais propenso a usar fones de ouvido com cancelamento de ruído da Bose porque você é um empresário de 25 a 55 anos, amante de tecnologia e design ou porque você precisa de fones de ouvido para bloquear adequadamente o ruído nos voos frequentes que você faz enquanto trabalha? Certamente, a demografia pode correlacionar com a adoção do produto, mas ter 30 anos não fará você comprar os fones de ouvido.

Então como você pode aplicar isso ao seu negócio hoje? Vou mostrar como a estrutura Jobs to be Done teve um impacto acionável em nossas iniciativas de marketing e produto.

400% de aumento na conversão em anúncios do Twitter com foco em trabalhos

Recentemente começamos a testar o uso de Tweets Promovidos no Twitter para impulsionar algumas das nossas inscrições no topo do funil. Nossos primeiros anúncios tiveram um desempenho muito fraco, com métricas ruins de custo por inscrição. Depois de conversar com um dos especialistas em anúncios deles para limpar nosso direcionamento, nos sentimos confiantes de que nossos anúncios começariam a converter melhor. Mas não funcionaram, e ficamos coçando a cabeça, perguntando por que. Confira um de nossos primeiros Tweets Promovidos.

Nossa persona que estamos direcionando aqui são pessoas de habilitação de vendas/marketing de produto que provavelmente são muito organizadas, grandes comunicadoras e implacavelmente eficientes em priorizar tarefas. "Manter os representantes de vendas atualizados com o conteúdo mais recente" - parece um trabalho, não é? É, mas o problema é que estamos começando com muitas suposições primeiro com nossa persona de usuário. Em cada empresa, as pessoas de habilitação de vendas e marketing de produto terão responsabilidades diferentes. O fato de estarmos direcionando 2 funções diferentes fala sobre o problema que nossa história de persona de usuário ilustra. Quem realmente está sendo direcionado são aqueles na empresa que têm o trabalho de atualizar sua equipe de vendas com o conteúdo mais recente. O papel específico, tipo de personalidade ou demografia não importou, apenas as situações que encontraram. Agora, dê uma olhada em nosso Tweet promovido de melhor desempenho.

Ao começar com o trabalho de "manter a equipe de vendas atualizada com o conteúdo mais recente" em mente, conseguimos identificar o problema que nosso produto está posicionado de forma única para resolver com nossa história de trabalho: "Quando os especialistas da sua equipe mantêm os representantes atualizados sobre o conteúdo, eles querem fazê-lo em um lugar sem distrações (ou seja, não e-mail ou chat), para que possam reduzir os toques e as mensagens improvisadas dos representantes de vendas que os distraem de seu trabalho." O principal benefício para a persona de habilitação/vendas de marketing de produto não é manter os representantes atualizados com o conteúdo mais recente, mas os toques que são eliminados ao armazenar conhecimento em Guru. Além disso, nosso potencial usuário pode ter 25 ou 52 anos e ser organizado ou bagunçado e isso não muda como estruturamos a mensagem para eles.

Não conseguimos transmitir todos os componentes da nossa história de trabalho em um único tweet, mas mesmo assim, este tweet promovido focado em trabalho teve uma taxa de conversão de inscrições quatro vezes melhor do que qualquer uma de nossas tentativas anteriores. Ao simplesmente adaptar a mensagem para se concentrar nos trabalhos a serem feitos, também conseguimos cortar o custo por inscrição pela metade.

Não seja definido por uma categoria de produto

O resultado de usar a estrutura jobs-to-be-done é que seu produto não será definido por uma categoria de produto. As categorias fazem sentido quando refletem a maneira como as pessoas trabalham hoje. Mas essa é a questão, a maneira como as pessoas trabalham hoje está evoluindo rapidamente, o que torna muitas categorias obsoletas. De fato, um dos resultados de se concentrar neste novo modelo de design de produto é que as empresas sucessivas que o fazem acabam criando o próximo conjunto de categorias para uma nova indústria.

Por exemplo, Intercom, um defensor vocal de jobs-to-be-done, comunica seu produto como "o único lugar para sua empresa ver e conversar com os clientes." Isso significa que seu produto tem elementos de chat ao vivo, análises, CRM, suporte e soluções de e-mail. Eles não se limitaram a uma categoria de produto específica. Em vez disso, eles se concentram em um trabalho amplo (como ver e conversar com os clientes) que pode ser dividido em trabalhos menores e menores, que correspondem a recursos específicos em seu produto.

Para nós, nosso trabalho central a resolver é como equipes capturam e compartilham conhecimento. É por isso que nosso produto agora possui aspectos/recursos tradicionalmente encontrados em produtos nas categorias de Q&A, mensagens, pesquisa empresarial, wikis internos e armazenamento de documentos. O benefício chave disso é simples: liberdade. Você não precisa mais pensar em copiar um recurso de um concorrente ou despriorizar um recurso potencial que agrega valor para "acompanhar" os padrões de produto em sua indústria. Mais importante, você se torna muito mais difícil de imitar por seus concorrentes e, dependendo do problema, pode facilmente cruzar para novas categorias de produtos e indústrias.

Então, o que você está esperando? Experimente e nos avise como isso está trazendo resultados para o seu negócio!