Na última sexta-feira, a Product Marketing Alliance lançou o primeiro State of Product Marketing Report, para a alegria dos profissionais de Marketing de Produto ao redor do mundo, incluindo a comunidade de Slack com mais de 3.800 membros do grupo. Em resumo, estávamos empolgados — estou falando de emojis de reação que variam de 🔥 a 🎺. Mas, claro que estávamos! Para os 609 de nós que participaram da pesquisa no início deste ano e muitos outros profissionais de marketing de produto em todos os lugares, este relatório nos prometeu algo que nunca tivemos antes: uma visão agregada sobre nosso setor. Essas informações são extremamente úteis não apenas para os profissionais de marketing de produto, mas também para qualquer pessoa que trabalhe com ou esteja considerando contratar profissionais de marketing de produto em sua empresa. Aqui estão alguns pontos principais:

1. Profissionais de marketing de produto estão tentando escapar de uma crise de identidade

Profissionais de marketing de produto em todos os lugares e em todos os níveis ainda estão buscando clareza funcional. A maior frustração dos profissionais de marketing de produto entrevistados foi a falta de entendimento sobre nossos próprios papéis e responsabilidades. Não quero me gabar, mas quantas outras funções podem dizer isso? Que nós nem sabemos o que fazemos? Falando sério, essa foi provavelmente a percepção mais tranquilizadora do relatório; um reconhecimento aberto de que nosso campo ainda está em sua infância e que significa algo diferente em quase todas as empresas.

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Esta é uma das maiores diferenças entre marketing de produto e outras áreas. Pergunte a um vendedor o que eles fazem, e eles responderão com alguma variante de vender o produto. Pergunte a um engenheiro? Construir o produto. Sucesso do cliente? Ajudar os clientes a serem bem-sucedidos ao usar o produto. Pergunte a um profissional de marketing de produto a mesma pergunta, e você terá sorte se escapar em menos de 5 frases e alguns “bem, mas eu também”s. Isso não é apenas porque somos, por definição, contadores de histórias — é porque nossos papéis estão frequentemente em constante evolução e extremamente interfuncionais.

Mas, como acontece, gostamos assim! Os entrevistados relataram que a natureza dinâmica e interfuncional do papel era parte do que mais gostavam de ser profissionais de marketing de produto. Houve, no entanto, algumas consistências funcionais importantes entre a maioria dos entrevistados, incluindo a responsabilidade por posicionamento & mensagens (91,5%) e gerenciamento de lançamentos de produtos (82,8%).

2. Os profissionais de marketing de produto querem um lugar mais cedo à mesa

Resumo: Jogar um produto acabado para um profissional de marketing de produto e pedir que eles o entreguem ao seu mercado é uma maneira infalível de criar um inimigo. Outra das 3 principais frustrações dos profissionais de marketing de produto entrevistados foi a falta de influência na empresa. Isso se manifestou em todo o relatório, desde apenas 33,8% dos entrevistados citando o trabalho de roteiro de produtos como uma funcionalidade central, até apenas 24,6% relatando trabalho em empresas em estágio inicial, pré ou pós-adaptação ao mercado.

Da mesma forma, quase todos os especialistas em marketing de produto entrevistados mencionaram que elevar o marketing de produto a uma função estratégica estava entre os 3 principais conselhos para tomadores de decisão. Frases como “máquinas de lançamento”, “ficar preso nas execuções” e “não apenas um coordenador” foram mencionadas como frustrações comuns relacionadas à percepção. A percepção das necessidades do mercado, a capacidade de promover alinhamento entre departamentos e empoderamento, e a habilidade de traduzir produtos em posicionamentos que ressoam foram todas citadas como benefícios centrais de trazer o marketing de produto para o processo de tomada de decisão do produto, e ter representação de marketing de produto na liderança.

Em resumo, os profissionais de marketing de produto querem que o resto de suas equipes compreendam o valor que trazemos em ambos os extremos do processo de desenvolvimento do produto, não apenas quando é hora de vendê-lo. Incluir profissionais de marketing de produto nas fases de ideação e planejamento de roteiros de produtos e desenvolvimento oferece uma perspectiva adicional sobre os desafios que os clientes enfrentam, e como sua equipe pode estar posicionada de forma única para resolvê-los. Eles também podem fornecer insights sobre tendências emergentes de mercado e necessidades de potenciais futuros clientes, impulsionando a inovação e avançando sem se basear excessivamente no feedback dos clientes atuais.

3. Os profissionais de marketing de produto realmente amam seus trabalhos!

O último tema inconfundível ao longo do relatório foi que os profissionais de marketing de produto são superfãs certificados do marketing de produto. Nós realmente, realmente, realmente gostamos do que fazemos — mas por algumas razões principais que iremos explorar.

O maior grupo de respondentes da pesquisa tem trabalhado em marketing de produto por um período relativamente curto de 1 a 3 anos, o que é notável porque a relativa novidade pode contribuir para o sentimento em torno do campo. Isso também pode ser indicativo da infância geral do campo, e do fato de que o marketing de produto é, novamente, geralmente introduzido como uma função estabelecida uma vez que uma empresa atinge a adequação ao mercado de produto. Dito isso, menos de 5% dos entrevistados relataram planos de deixar o campo de marketing de produto à medida que suas carreiras se desenvolvem, com 66,7% prontos para dar o próximo passo na escada de carreira de marketing de produto e 17,9% felizes com sua posição atual. Os últimos 10,5% relataram querer se tornar empreendedores, o que pode-se dizer que daria ao marketing de produto um assento muito cedo à mesa da liderança.

Nossas principais funções também eram as que mais gostávamos. Como mencionado anteriormente, as partes favoritas do papel incluíam ser criativo, interfuncional e dinâmico, que são habilidades necessárias para responsabilidades-chave como resolução de problemas e colaboração com equipes de produto e vendas.

Pensamentos Adicionais

No geral, este relatório pareceu um bom termômetro para os profissionais de marketing de produto — nada surpreendente, mas tranquilizador de que a maneira como nos sentimos todos os dias é normal. Há algumas variáveis perturbadoras, no entanto, que fiquei surpreso por não ver explicitamente mencionadas no relatório.

A maior delas seria que os entrevistados da pesquisa foram recrutados de um grupo de profissionais de marketing de produto já engajados da comunidade de Slack da Product Marketing Alliance e outros canais de divulgação. Embora isso certamente forneça um ótimo ponto de partida, não deve ser confundido como uma amostra verdadeiramente representativa de todos os profissionais de marketing de produto. A PMA se descreve como “um coletivo de gerentes de marketing de produto apaixonados comprometidos em impulsionar a demanda, adoção e o sucesso geral de seus produtos,” o que pode desviar um profissional de marketing de produto menos ambicioso ou apaixonado do grupo. Isso poderia certamente influenciar a positividade avassaladora ao longo do relatório.

No geral, a equipe da PMA fez um ótimo trabalho com este estudo e se certificou de chamá-lo explicitamente de uma “conversa aberta” em vez de um relatório definitivo. Foi claramente projetado por profissionais de marketing de produto, para profissionais de marketing de produto, e entregou o que prometeu: estatísticas e fatos que proporcionam mais clareza sobre o campo como um todo e equipam os profissionais de marketing de produto para abordar conversas sobre seu papel com mais insights.