Vendredi dernier, le Product Marketing Alliance a publié le tout premier État du Rapport sur le Marketing de Produit, au grand bonheur des professionnels du Marketing de Produit dans le monde entier, y compris la communauté Slack de plus de 3 800 membres du groupe. En résumé, nous étions excités — je parle d'émojis de réaction allant de 🔥 à 🎺. Mais, bien sûr que nous l'étions ! Pour les 609 d'entre nous qui ont participé à l'enquête plus tôt cette année et pour de nombreux autres spécialistes du marketing de produit partout, ce rapport nous promettait quelque chose que nous n'avions jamais eu auparavant : un aperçu agrégé de notre domaine. Cet aperçu est extrêmement utile non seulement pour les spécialistes du marketing de produit, mais aussi pour quiconque travaille avec ou envisage d'embaucher des spécialistes du marketing de produit dans leur entreprise. Voici quelques points clés :

1. Les spécialistes du marketing de produit essaient d'échapper à une crise d'identité

Les spécialistes du marketing de produit partout et à tous les niveaux cherchent encore une clarté fonctionnelle. La frustration numéro 1 des spécialistes du marketing de produit interrogés était un manque de compréhension de nos propres rôles et responsabilités. Je ne veux pas me vanter, mais combien d'autres fonctions peuvent dire cela? Que même nous ne savons pas ce que nous faisons ? Sérieusement, c'était probablement l'aperçu le plus rassurant du rapport ; une reconnaissance ouverte que notre domaine est encore à ses débuts et qu'il signifie quelque chose de différent dans presque chaque entreprise.

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C'est l'une des plus grandes différences entre le marketing de produit et d'autres domaines. Demandez à un vendeur ce qu'il fait, et il répondra par quelque chose dérivé de vendre le produit. Demandez à un ingénieur ? Construire le produit. Succès client ? Aider les clients à réussir dans l'utilisation du produit. Demandez à un spécialiste du marketing de produit la même question, et vous aurez de la chance de sortir en moins de 5 phrases et quelques “eh bien, mais je aussi"s. Ce n'est pas seulement parce que nous sommes, par définition, des narrateurs d'histoires, c'est parce que nos rôles sont souvent en constante évolution et extrêmement transversaux.

Mais en fait, nous aimons ça ! Les répondants ont signalé que la nature dynamique et transversale du rôle faisait partie de nos aspects préférés d'être spécialistes du marketing de produit. Cependant, il y avait certaines consistances fonctionnelles importantes chez la plupart des répondants, y compris la responsabilité du positionnement et du message (91,5 %) et la gestion des lancements de produits (82,8 %).

2. Les spécialistes du marketing de produit veulent une place plus tôt à la table

TL;DR : Lancer un produit fini sur un spécialiste du marketing de produit et lui demander de le livrer à votre marché est un moyen infaillible de se faire un ennemi. Une autre frustration parmi les 3 principales des spécialistes du marketing de produit interrogés était un manque d'influence sur l'entreprise. Cela s'est manifesté partout dans le rapport, avec seulement 33,8 % des répondants indiquant que le travail de feuille de route produit était une fonctionnalité essentielle, et uniquement 24,6 % signalant avoir travaillé pour des entreprises en phase précoce, avant ou après l'ajustement produit-marché.

De même, presque tous les experts en marketing de produit interrogés ont cité l'élévation du marketing de produit à une fonction stratégique parmi leurs 3 principaux conseils aux décideurs. Des phrases comme « machines de lancement », « se perdre dans les détails d'exécution » et « pas juste un coordinateur » ont été jetées comme frustrations liées à la perception commune. Avoir une vision des besoins du marché, la capacité de créer une alignement inter-départemental et d'autonomiser, et la compétence pour traduire les produits en positionnements résonnants ont tous été cités comme des avantages clés de l'intégration du marketing de produit dans le processus de prise de décision produit, et d'avoir une représentation du marketing de produit à la direction.

En résumé, les spécialistes du marketing de produit veulent que le reste de leurs équipes comprennent la valeur que nous apportons à chaque étape du processus de développement de produits, pas seulement quand il est temps de le vendre. Inclure les spécialistes du marketing de produit aux phases d'idéation et de planification des feuilles de route produit et du développement donne une perspective supplémentaire sur les défis auxquels les clients font face, et comment votre équipe peut être positionnée de manière unique pour les résoudre. Ils peuvent également fournir un aperçu des tendances et besoins émergents du marché des clients potentiels futurs, stimulant l'innovation et poussant les limites sans trop se baser sur les retours des clients actuels.

3. Les spécialistes du marketing de produit adorent vraiment nos emplois !

Le dernier thème incontestable du rapport était que les spécialistes du marketing de produit sont des superfans certifiés du marketing de produit. Nous aimons vraiment, vraiment, vraiment ce que nous faisons — mais pour quelques raisons clés que nous allons approfondir.

Le plus grand groupe de répondants à l'enquête a travaillé dans le marketing de produit pendant relativement peu de temps, soit 1 à 3 ans, ce qui est remarquable car la fraîcheur relative pourrait contribuer au sentiment autour du domaine. Cela pourrait également simplement être indicatif de la jeunesse générale du domaine, et du fait que le marketing de produit est, encore une fois, généralement intégré comme une fonction établie une fois qu'une entreprise atteint un ajustement produit-marché. Cela dit, moins de 5 % des répondants ont rapporté des projets de quitter le domaine du marketing de produit à mesure que leur carrière se développe, avec 66,7 % prêts à franchir la prochaine étape dans l'échelle de carrière du marketing de produit et 17,9 % étant heureux dans leur poste actuel. Les 10,5 % restants ont déclaré vouloir devenir entrepreneurs, ce qui donnerait au marketing de produit une place très précoce à la table de direction.

Nos fonctions clés étaient également celles que nous aimions le plus. Comme mentionné précédemment, nos parties préférées du rôle incluaient d'être créatif, transversal et dynamique, qui sont des compétences requises pour des responsabilités clés comme la résolution de problèmes et la collaboration avec les équipes de produit et de vente.

Réflexions supplémentaires

Dans l'ensemble, ce rapport a semblé être un bon contrôle de la réalité pour les spécialistes du marketing de produit — rien de bouleversant, mais rassurant que la façon dont nous nous sentons chaque jour est normale. Cependant, il y a quelques variables confondantes que j'ai été surpris de ne pas voir explicitement mentionnées dans le rapport.

La plus importante d'entre elles serait que les répondants à l'enquête ont été recrutés parmi un groupe déjà engagé de spécialistes du marketing de produit de la communauté Slack de Product Marketing Alliance et d'autres canaux d'approche. Bien que cela fournisse certainement un excellent point de départ, cela ne devrait pas être considéré comme échantillon réellement représentatif de tous les spécialistes du marketing de produit. Le PMA se décrit comme « un collectif de gestionnaires de marketing de produit passionnés, engagés à stimuler la demande, l'adoption et le succès global de leurs produits », ce qui pourrait détourner un spécialiste du marketing de produit moins ambitieux ou passionné du groupe. Cela pourrait certainement influencer l'énorme positivité dans tout le rapport.

Dans l'ensemble, l'équipe du PMA a fait un excellent travail avec cette étude et a veillé à l'appeler explicitement une « conversation ouverte » plutôt qu'un rapport définitif. Il a été clairement conçu par des spécialistes du marketing de produit, pour des spécialistes du marketing de produit, et a livré ce qu'il promettait : des statistiques et des faits qui fournissent plus de clarté sur le domaine dans son ensemble et équipent les spécialistes du marketing de produit pour aborder les conversations sur leur rôle avec plus d'aperçus.