How Cross-Functional Collaboration Saved A Marketing Strategy
A colaboração interfuncional pode ajudar as equipes a trabalharem de forma mais eficiente. Leia mais para um exemplo de como a colaboração entre divisões ajudou nossa equipe a alcançar maior sucesso.
“Sincronização Mensal de Vendas + Conteúdo + Marketing de Produto” — a temida notificação no calendário. Como se Freud estivesse assistindo, minha mente inconsciente acionou um revirar de olhos tão agressivo que faria Taylor Swift sorrir. “Oh não, lá vamos nós de novo,” pensei comigo mesmo.
Mas sejamos honestos, todos nós temos essas reuniões — aquelas recorrentes que desejamos poder acabar com. Elas permanecem grudadas em nossos calendários, apesar de oferecerem pouco ou nenhum valor real. Esta é a história de uma dessas reuniões, com marketing e vendas em destaque. Mas não se preocupe, esta história tem um final feliz. Esta é a história de como eu, como um profissional de marketing de produto, percebi o valor do conhecimento interno e consegui fazer uma diferença na célebre desconexão que frequentemente existe entre as equipes de marketing e vendas. Esta é a história da minha jornada para liderar o marketing de produto na Guru, e tudo começou com aquele revirar de olhos indulgente durante a reunião recorrente na minha empresa anterior entre vendas e marketing.
Colaboração interfuncional e a grande divisão entre vendas e marketing
Líderes de vendas e marketing adoram falar sobre alinhamento. A dinâmica na minha organização anterior na época desta história não era diferente, mas por mais que pregássemos alinhamento, a realidade é que sempre haverá um certo grau de desconexão entre as duas equipes. Para nós, essa reunião tinha uma maneira especial de intensificá-la.
No dia do meu “momento aha" como profissional de marketing de produto, estávamos fazendo nossa dança habitual na sincronização mensal. O marketing diria às vendas: “Olhem todos esses leads que conseguimos para vocês,” e as vendas diriam: “Estes não são os tipos de leads que precisamos,” e nenhum de nós conseguia entender de onde o outro estava vindo.
Utilizamos o Guru nesta organização para armazenar nossos materiais de marketing, para que os vendedores pudessem encontrá-los e compartilhá-los facilmente com os prospects. Como os profissionais de marketing geralmente são medidos em coisas como o número de estudos de caso e folhetos escritos, esses foram os tipos de conhecimento que minha equipe focou. Durante essa sincronia mensal em particular, eu examinei as análises no Guru para provar o valor do trabalho que estávamos fazendo para a equipe de vendas e encontrei algo surpreendente.
Nosso pedaço de conhecimento mais utilizado não era um estudo de caso ou uma ficha técnica ou qualquer coisa fabricada pelo marketing para ser enviada aos prospects. Era um cartão voltado internamente que dava à equipe de vendas linguagem para falar sobre uma pequena parte do nosso negócio. Este artigo de conhecimento popular não mencionava nenhum de nossos recursos centrais ou o valor geral que entregamos. Então, por que era a peça de conhecimento mais utilizada pelas vendas?
O líder de vendas em nossa reunião chamou um representante e pediu que ele explicasse a dependência sobre aquele conhecimento particular. “Nós somos questionados sobre esse recurso o tempo todo,” disse o representante. “Em quase toda ligação. A linguagem em nosso site é voltada para aquele uso periférico.”
Fiquei chocado. A forma como falávamos sobre nosso produto no site levava os prospects a acreditar que aquele pequeno recurso era central para nossa oferta. Aquela linguagem era o que estava atraindo todos os “leads errados” que a equipe de vendas não se importava. Esses prospects estavam chegando à nossa equipe de vendas com uma ideia muito específica do que fazíamos, que não era o que queríamos que fosse. Como resultado, nossa equipe de vendas estava utilizando muito conhecimento interno em torno daquele pequeno recurso.
Não apenas nossa posição estava errada, mas toda a nossa estratégia de marketing de conteúdo também. Verdadeiramente o pior inferno para um profissional de marketing de produto.
Esta reunião foi o que abriu meus olhos para a importância do conhecimento na colaboração interfuncional e o que, em última análise, me levou a fazer a transição para liderar o marketing de produto na Guru. Nesta reunião fatídica, utilizamos as análises em torno do conhecimento como um meio de entender como nosso marketing de conteúdo e posicionamento estavam errados, e isso mudou minha perspectiva sobre o que conhecimento realmente significa – e quão poderoso pode ser.
O que os profissionais de marketing de produto podem não entender sobre conhecimento
A colaboração interfuncional sempre será testada por uma falta de metas explicitamente diferenciadas. Central para a desconexão entre vendas e marketing está o ditado: “Mostre-me como sou medido, eu lhe mostrarei como me comporto.” Como mencionei, o marketing de produto, especialmente em circunstâncias como essas, geralmente é medido pela execução de recursos voltados para o cliente.
Naturalmente, se esse é o resultado que estamos buscando, isso limita nossa visão sobre como é o “sucesso”. Nossa ênfase em ativos externos está realmente impulsionando a produtividade dos representantes de vendas? Mesmo que estejamos medindo como e onde esse ativo está sendo usado, como isso ajuda meus representantes de vendas a avançar com os negócios? O conteúdo só é tão bom quanto a conversa que o precede, e todo o conteúdo culminará em negócios concluídos ou perdidos em algum momento, então o escopo de sucesso é realmente limitado. Mais importante, o foco exclusivo em conteúdo externo limita o escopo do que posso medir como profissional de marketing. É aqui que a diferença entre os dois papéis se torna realmente evidente.
Deixe-me ilustrar melhor este ponto com outro exemplo: Vamos voltar no tempo: é primavera de 2018 e o GDPR está chegando em maio. Você é um profissional de marketing de produto encarregado de “capacitar” sua equipe de vendas para lidar com perguntas e objeções de prospects sobre segurança e GDPR. Seu líder de vendas está pedindo treinamento e materiais, então você organiza uma sessão de treinamento com seu especialista em segurança e cria uma ficha técnica. Você ajuda seu especialista em segurança a executar a sessão de treinamento e foca seu tempo e atenção na ficha técnica. Feito e terminado — você executou os resultados solicitados.
Mas aqui estão algumas perguntas a serem feitas:
As pessoas estão interagindo com esta ficha técnica?
Esta ficha técnica está realmente gerando negócios fechados para minhas equipes de receita?
Agora, há muitas ferramentas por aí que ajudam os profissionais de marketing a responder a essas perguntas. Mas essas realmente são as perguntas que você deveria estar respondendo? Ou isso é apenas o que os fornecedores de “capacitação de vendas” que se concentram em ativos externos querem que você pense que você precisa? Eles estão atendendo às necessidades de uma equipe? Ou estão realmente atendendo às necessidades da equipe interfuncional? Eu devo admitir, até meu “momento aha" com gerenciamento de conhecimento, eu não sabia de nada melhor.
Aqui estão algumas perguntas para começar:
O que está levando meu representante a enviar um conteúdo específico?
Quais perguntas nossos prospects têm em resposta a este ativo? Este ativo inclui tudo o que precisa?
Como eu sei sobre o que escrever a seguir?
O treinamento realmente foi bem-sucedido? Meus representantes agora estão capacitados para lidar com objeções de segurança que poderiam estar atrasando negócios?
É aqui que o fascinante entrelaçamento de conhecimento interno e conteúdo externo entra em jogo, e abre um mundo de oportunidades para profissionais de marketing de produtos em todo lugar.
Se voltarmos ao nosso exemplo do GDPR, um profissional de marketing de produto com uma solução de gerenciamento de ativos de vendas ou uma forma de rastrear o sucesso da ficha técnica pode descobrir que ela está sendo usada em todas as oportunidades fechadas, porque cada prospect tem perguntas sobre segurança e todos estão recebendo aquela ficha. O que você não encontrará é o conhecimento por trás dessas análises. Só porque a ficha técnica está incluída no conteúdo enviado para negócios fechados, isso significa que está ajudando a responder às perguntas dos prospects? Isso significa que seu treinamento funcionou? Ou isso significa apenas que a maioria dos prospects está preocupada com o GDPR e isso é tudo que você armou sua equipe de vendas, então eles o enviam para lá e cá? Você realmente não sabe, sabe?
Se, como um profissional de marketing de produto, você ampliar o escopo do que conhecimento significa para além dos ativos externos, você pode ser capaz de obter mais informações. Lembra de eu ter procurado aquele cartão mais usado na minha função anterior? Era uma peça de conhecimento voltada internamente que fornecia pontos de conversa para os representantes. Imagine no cenário do GDPR que você também cria uma peça interna de conhecimento sobre segurança além do treinamento e da ficha.
Se você visse, como eu vi, que a peça de conhecimento interna que inclui uma explicação e os principais pontos de conversa está sendo usada toda vez que um prospect envia a ficha, isso não lhe diria que A) o treinamento foi insuficiente porque os representantes ainda não têm certeza de como falar sobre GDPR, ou B) que a ficha é insuficiente porque os representantes ainda precisam de conhecimento interno para responder às perguntas dos prospects? O conteúdo sozinho não lhe conta a história completa.
Entendendo que o conhecimento interno e o conhecimento externo têm um efeito de acumulação na colaboração interfuncional
Assim que testemunhei o valor do conhecimento em primeira mão, mudou a forma como pensei sobre marketing de produtos e capacitação de vendas para sempre. Quando se trata de capacitar as equipes de vendas a falarem sobre seu produto, o conteúdo sozinho não é suficiente. Não é suficiente para os representantes, e não é suficiente para os profissionais de marketing de produtos, porque o conteúdo sozinho não nos dá a história completa. Ser capaz de ver que os representantes precisam de contexto adicional além da ficha técnica que você fez te diz muito mais do que ser capaz de ver que essa ficha técnica foi compartilhada. É o contexto ao redor do conteúdo que ajuda os representantes a fecharem negócios e informa a estratégia de conteúdo futura.
Quando você complementa os esforços de conteúdo com conhecimento interno, você obtém uma visão completa da jornada do cliente e pode começar a pensar mais estrategicamente sobre sua estratégia geral de conteúdo, bem como sobre como capacitar suas equipes geradoras de receita.
E para cada profissional de marketing de produto que já disse a si mesmo “Eu gostaria de poder estar em cada chamada de vendas,” ter insights sobre o conhecimento de vendas trocados com os prospects (além dos ativos) é uma maneira realmente, realmente poderosa de obter valor similar.
1 + 1 = 3
Gerenciamento de conhecimento e gerenciamento de ativos são frequentemente considerados duas categorias diferentes de produtos. Curiosamente, ambos podem ser vistos como soluções para um problema de “capacitação de vendas". E enquanto o primeiro resolve um problema de vendas, o segundo resolve um problema de marketing — apesar do que qualquer fornecedor te diga. Aqui está o truque para vocês, profissionais de marketing de produto: quando vocês resolvem ambos os problemas, juntos, os resultados se acumulam em algo incrível — não apenas para vendas, mas também para os profissionais de marketing de produto.
É hora de repensar fundamentalmente a interação entre essas duas categorias. Como profissionais de marketing de produto, vamos aproveitar tanto o conhecimento interno quanto o externo e obter uma visão clara da jornada do cliente e cada peça de conteúdo interno e externo que um representante utiliza nessas situações. Os resultados aqui garantirão que estamos fazendo tudo o que podemos para capacitar nossas equipes geradoras de receita a oferecer experiências incríveis aos clientes.
“Sincronização Mensal de Vendas + Conteúdo + Marketing de Produto” — a temida notificação no calendário. Como se Freud estivesse assistindo, minha mente inconsciente acionou um revirar de olhos tão agressivo que faria Taylor Swift sorrir. “Oh não, lá vamos nós de novo,” pensei comigo mesmo.
Mas sejamos honestos, todos nós temos essas reuniões — aquelas recorrentes que desejamos poder acabar com. Elas permanecem grudadas em nossos calendários, apesar de oferecerem pouco ou nenhum valor real. Esta é a história de uma dessas reuniões, com marketing e vendas em destaque. Mas não se preocupe, esta história tem um final feliz. Esta é a história de como eu, como um profissional de marketing de produto, percebi o valor do conhecimento interno e consegui fazer uma diferença na célebre desconexão que frequentemente existe entre as equipes de marketing e vendas. Esta é a história da minha jornada para liderar o marketing de produto na Guru, e tudo começou com aquele revirar de olhos indulgente durante a reunião recorrente na minha empresa anterior entre vendas e marketing.
Colaboração interfuncional e a grande divisão entre vendas e marketing
Líderes de vendas e marketing adoram falar sobre alinhamento. A dinâmica na minha organização anterior na época desta história não era diferente, mas por mais que pregássemos alinhamento, a realidade é que sempre haverá um certo grau de desconexão entre as duas equipes. Para nós, essa reunião tinha uma maneira especial de intensificá-la.
No dia do meu “momento aha" como profissional de marketing de produto, estávamos fazendo nossa dança habitual na sincronização mensal. O marketing diria às vendas: “Olhem todos esses leads que conseguimos para vocês,” e as vendas diriam: “Estes não são os tipos de leads que precisamos,” e nenhum de nós conseguia entender de onde o outro estava vindo.
Utilizamos o Guru nesta organização para armazenar nossos materiais de marketing, para que os vendedores pudessem encontrá-los e compartilhá-los facilmente com os prospects. Como os profissionais de marketing geralmente são medidos em coisas como o número de estudos de caso e folhetos escritos, esses foram os tipos de conhecimento que minha equipe focou. Durante essa sincronia mensal em particular, eu examinei as análises no Guru para provar o valor do trabalho que estávamos fazendo para a equipe de vendas e encontrei algo surpreendente.
Nosso pedaço de conhecimento mais utilizado não era um estudo de caso ou uma ficha técnica ou qualquer coisa fabricada pelo marketing para ser enviada aos prospects. Era um cartão voltado internamente que dava à equipe de vendas linguagem para falar sobre uma pequena parte do nosso negócio. Este artigo de conhecimento popular não mencionava nenhum de nossos recursos centrais ou o valor geral que entregamos. Então, por que era a peça de conhecimento mais utilizada pelas vendas?
O líder de vendas em nossa reunião chamou um representante e pediu que ele explicasse a dependência sobre aquele conhecimento particular. “Nós somos questionados sobre esse recurso o tempo todo,” disse o representante. “Em quase toda ligação. A linguagem em nosso site é voltada para aquele uso periférico.”
Fiquei chocado. A forma como falávamos sobre nosso produto no site levava os prospects a acreditar que aquele pequeno recurso era central para nossa oferta. Aquela linguagem era o que estava atraindo todos os “leads errados” que a equipe de vendas não se importava. Esses prospects estavam chegando à nossa equipe de vendas com uma ideia muito específica do que fazíamos, que não era o que queríamos que fosse. Como resultado, nossa equipe de vendas estava utilizando muito conhecimento interno em torno daquele pequeno recurso.
Não apenas nossa posição estava errada, mas toda a nossa estratégia de marketing de conteúdo também. Verdadeiramente o pior inferno para um profissional de marketing de produto.
Esta reunião foi o que abriu meus olhos para a importância do conhecimento na colaboração interfuncional e o que, em última análise, me levou a fazer a transição para liderar o marketing de produto na Guru. Nesta reunião fatídica, utilizamos as análises em torno do conhecimento como um meio de entender como nosso marketing de conteúdo e posicionamento estavam errados, e isso mudou minha perspectiva sobre o que conhecimento realmente significa – e quão poderoso pode ser.
O que os profissionais de marketing de produto podem não entender sobre conhecimento
A colaboração interfuncional sempre será testada por uma falta de metas explicitamente diferenciadas. Central para a desconexão entre vendas e marketing está o ditado: “Mostre-me como sou medido, eu lhe mostrarei como me comporto.” Como mencionei, o marketing de produto, especialmente em circunstâncias como essas, geralmente é medido pela execução de recursos voltados para o cliente.
Naturalmente, se esse é o resultado que estamos buscando, isso limita nossa visão sobre como é o “sucesso”. Nossa ênfase em ativos externos está realmente impulsionando a produtividade dos representantes de vendas? Mesmo que estejamos medindo como e onde esse ativo está sendo usado, como isso ajuda meus representantes de vendas a avançar com os negócios? O conteúdo só é tão bom quanto a conversa que o precede, e todo o conteúdo culminará em negócios concluídos ou perdidos em algum momento, então o escopo de sucesso é realmente limitado. Mais importante, o foco exclusivo em conteúdo externo limita o escopo do que posso medir como profissional de marketing. É aqui que a diferença entre os dois papéis se torna realmente evidente.
Deixe-me ilustrar melhor este ponto com outro exemplo: Vamos voltar no tempo: é primavera de 2018 e o GDPR está chegando em maio. Você é um profissional de marketing de produto encarregado de “capacitar” sua equipe de vendas para lidar com perguntas e objeções de prospects sobre segurança e GDPR. Seu líder de vendas está pedindo treinamento e materiais, então você organiza uma sessão de treinamento com seu especialista em segurança e cria uma ficha técnica. Você ajuda seu especialista em segurança a executar a sessão de treinamento e foca seu tempo e atenção na ficha técnica. Feito e terminado — você executou os resultados solicitados.
Mas aqui estão algumas perguntas a serem feitas:
As pessoas estão interagindo com esta ficha técnica?
Esta ficha técnica está realmente gerando negócios fechados para minhas equipes de receita?
Agora, há muitas ferramentas por aí que ajudam os profissionais de marketing a responder a essas perguntas. Mas essas realmente são as perguntas que você deveria estar respondendo? Ou isso é apenas o que os fornecedores de “capacitação de vendas” que se concentram em ativos externos querem que você pense que você precisa? Eles estão atendendo às necessidades de uma equipe? Ou estão realmente atendendo às necessidades da equipe interfuncional? Eu devo admitir, até meu “momento aha" com gerenciamento de conhecimento, eu não sabia de nada melhor.
Aqui estão algumas perguntas para começar:
O que está levando meu representante a enviar um conteúdo específico?
Quais perguntas nossos prospects têm em resposta a este ativo? Este ativo inclui tudo o que precisa?
Como eu sei sobre o que escrever a seguir?
O treinamento realmente foi bem-sucedido? Meus representantes agora estão capacitados para lidar com objeções de segurança que poderiam estar atrasando negócios?
É aqui que o fascinante entrelaçamento de conhecimento interno e conteúdo externo entra em jogo, e abre um mundo de oportunidades para profissionais de marketing de produtos em todo lugar.
Se voltarmos ao nosso exemplo do GDPR, um profissional de marketing de produto com uma solução de gerenciamento de ativos de vendas ou uma forma de rastrear o sucesso da ficha técnica pode descobrir que ela está sendo usada em todas as oportunidades fechadas, porque cada prospect tem perguntas sobre segurança e todos estão recebendo aquela ficha. O que você não encontrará é o conhecimento por trás dessas análises. Só porque a ficha técnica está incluída no conteúdo enviado para negócios fechados, isso significa que está ajudando a responder às perguntas dos prospects? Isso significa que seu treinamento funcionou? Ou isso significa apenas que a maioria dos prospects está preocupada com o GDPR e isso é tudo que você armou sua equipe de vendas, então eles o enviam para lá e cá? Você realmente não sabe, sabe?
Se, como um profissional de marketing de produto, você ampliar o escopo do que conhecimento significa para além dos ativos externos, você pode ser capaz de obter mais informações. Lembra de eu ter procurado aquele cartão mais usado na minha função anterior? Era uma peça de conhecimento voltada internamente que fornecia pontos de conversa para os representantes. Imagine no cenário do GDPR que você também cria uma peça interna de conhecimento sobre segurança além do treinamento e da ficha.
Se você visse, como eu vi, que a peça de conhecimento interna que inclui uma explicação e os principais pontos de conversa está sendo usada toda vez que um prospect envia a ficha, isso não lhe diria que A) o treinamento foi insuficiente porque os representantes ainda não têm certeza de como falar sobre GDPR, ou B) que a ficha é insuficiente porque os representantes ainda precisam de conhecimento interno para responder às perguntas dos prospects? O conteúdo sozinho não lhe conta a história completa.
Entendendo que o conhecimento interno e o conhecimento externo têm um efeito de acumulação na colaboração interfuncional
Assim que testemunhei o valor do conhecimento em primeira mão, mudou a forma como pensei sobre marketing de produtos e capacitação de vendas para sempre. Quando se trata de capacitar as equipes de vendas a falarem sobre seu produto, o conteúdo sozinho não é suficiente. Não é suficiente para os representantes, e não é suficiente para os profissionais de marketing de produtos, porque o conteúdo sozinho não nos dá a história completa. Ser capaz de ver que os representantes precisam de contexto adicional além da ficha técnica que você fez te diz muito mais do que ser capaz de ver que essa ficha técnica foi compartilhada. É o contexto ao redor do conteúdo que ajuda os representantes a fecharem negócios e informa a estratégia de conteúdo futura.
Quando você complementa os esforços de conteúdo com conhecimento interno, você obtém uma visão completa da jornada do cliente e pode começar a pensar mais estrategicamente sobre sua estratégia geral de conteúdo, bem como sobre como capacitar suas equipes geradoras de receita.
E para cada profissional de marketing de produto que já disse a si mesmo “Eu gostaria de poder estar em cada chamada de vendas,” ter insights sobre o conhecimento de vendas trocados com os prospects (além dos ativos) é uma maneira realmente, realmente poderosa de obter valor similar.
1 + 1 = 3
Gerenciamento de conhecimento e gerenciamento de ativos são frequentemente considerados duas categorias diferentes de produtos. Curiosamente, ambos podem ser vistos como soluções para um problema de “capacitação de vendas". E enquanto o primeiro resolve um problema de vendas, o segundo resolve um problema de marketing — apesar do que qualquer fornecedor te diga. Aqui está o truque para vocês, profissionais de marketing de produto: quando vocês resolvem ambos os problemas, juntos, os resultados se acumulam em algo incrível — não apenas para vendas, mas também para os profissionais de marketing de produto.
É hora de repensar fundamentalmente a interação entre essas duas categorias. Como profissionais de marketing de produto, vamos aproveitar tanto o conhecimento interno quanto o externo e obter uma visão clara da jornada do cliente e cada peça de conteúdo interno e externo que um representante utiliza nessas situações. Os resultados aqui garantirão que estamos fazendo tudo o que podemos para capacitar nossas equipes geradoras de receita a oferecer experiências incríveis aos clientes.
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