How Cross-Functional Collaboration Saved A Marketing Strategy
La colaboración interfuncional puede ayudar a los equipos a trabajar de manera más eficiente. Lee a continuación un ejemplo de cómo la colaboración entre divisiones ayudó a nuestro equipo a lograr un mayor éxito.
“Sincronización mensual de ventas + contenido + marketing de productos” — la temida notificación de calendario. Como si el mismo Freud estuviera mirando, mi mente inconsciente desencadenó un gesto de desdén tan agresivo que habría hecho sonreír a Taylor Swift. “Oh chico, aquí vamos de nuevo,” pensé para mí mismo.
Pero seamos honestos, todos las tenemos — esas reuniones recurrentes que desearíamos poder eliminar. Se mantienen acumuladas en nuestros calendarios a pesar de ofrecer poco o ningún valor real. Esta es la historia de una de esas reuniones, con marketing y ventas en el centro de todo. Pero no te preocupes, esta historia tiene un final feliz. Esta es la historia de cómo yo, como comercializador de productos, realicé el valor del conocimiento interno y hice una mella en la desconexión legendaria que a menudo existe entre los equipos de marketing y ventas. Esta es la historia de mi viaje hacia liderar el marketing de productos en Guru, y todo comenzó con esa reunión recurrente que provocaba gestos de desdén en mi empresa anterior entre ventas y marketing.
Colaboración interfuncional y la gran división entre ventas y marketing
Los líderes de ventas y marketing aman hablar sobre la alineación. La dinámica en mi organización anterior en el momento de esta historia no era diferente, pero por mucho que predicamos la alineación, la realidad es que siempre habrá algún grado de desconexión entre los dos equipos. Para nosotros, esta reunión tenía una forma especial de hacerlo evidente.
El día de mi "momento aha" como comercializador de productos, estábamos haciendo nuestro baile habitual en la sincronización mensual. Marketing le diría a ventas, “Mira todas estas oportunidades que te conseguimos,” y ventas diría, “Estos no son el tipo de oportunidades que necesitamos,” y ninguno de nosotros podía entender de dónde venía el otro.
Usamos Guru en esta organización para albergar nuestros materiales de marketing para que los vendedores pudieran encontrarlos y compartirlos fácilmente con los prospectos. Debido a que los comercializadores suelen ser medidos por cosas como el número de estudios de caso y hojas de datos escritas, esos eran los tipos de conocimientos en los que se enfocó mi equipo. Durante esta particular sincronización mensual, miré las analíticas en Guru para probar el valor del trabajo que estábamos haciendo al equipo de ventas, y encontré algo sorprendente.
Nuestra pieza de conocimiento más utilizada no era un estudio de caso ni una hoja de datos ni nada fabricado por marketing para ser enviado a prospectos. Era una tarjeta interna que le daba al equipo de ventas el lenguaje para hablar sobre una pequeña parte de nuestro negocio. Este artículo de conocimiento popular no mencionaba ninguna de nuestras funciones principales ni el valor general que ofrecíamos. ¿Entonces, por qué era la pieza de conocimiento más utilizada por ventas?
El líder de ventas en nuestra reunión tocó a un representante y le pidió que explicara la dependencia de ese conocimiento en particular. “Nos preguntan sobre esa función todo el tiempo,” dijo el representante. “En casi cada llamada.” El lenguaje en nuestro sitio web está dirigido a ese caso de uso periférico.”
Me quede atónito. La forma en la que hablábamos de nuestro producto en el sitio web llevó a los prospectos a creer que esta pequeña función era fundamental para nuestra oferta. Ese lenguaje era lo que estaba atrayendo todos los “leads incorrectos” que al equipo de ventas no le interesaba. Estos prospectos estaban llegando a nuestro equipo de ventas con una idea muy específica de lo que hacíamos, que no era lo que queríamos que fuera. Como resultado, nuestro equipo de ventas estaba utilizando un montón de conocimiento interno sobre esa pequeña función.
No solo nuestra posicionamiento estaba mal, sino que toda nuestra estrategia de marketing de contenido también. Verdaderamente, el peor infierno para un comercializador de productos.
Esta reunión fue lo que me abrió los ojos sobre la importancia del conocimiento en la colaboración interfuncional, y lo que finalmente me llevó a asumir el liderazgo del marketing de productos en Guru. En esa reunión fatídica, utilizamos las analíticas en torno al conocimiento como un medio para entender cómo hubo deficiencias en nuestro marketing de contenido y nuestra posicionamiento, y eso cambió mi perspectiva sobre lo que realmente significa el conocimiento – y cuán poderoso puede ser.
Lo que los comercializadores de productos pueden no entender sobre el conocimiento
La colaboración interfuncional siempre va a ser puesta a prueba por la falta de objetivos explícitamente diferenciados. Central a la desconexión entre ventas y marketing es el adagio, “Muéstrame cómo se mide, te mostraré cómo me comporto.” Como mencioné, el marketing de productos, especialmente en circunstancias como estas, a menudo se mide por ejecutar recursos dirigidos al exterior.
Naturalmente, si ese es el resultado que estamos empujando, eso limita nuestra perspectiva de lo que “éxito” significa. ¿Realmente está nuestro énfasis en los activos externos impulsando la productividad del representante de ventas? Incluso si estamos midiendo cómo y dónde se usa ese activo, ¿cómo ayuda a mis representantes de ventas a avanzar en los negocios?El contenido es tan solo tan bueno como la conversación que lo precede, y todo contenido resultará en negocios ganados o perdidos en algún momento, así que el alcance del éxito está realmente limitado. Más importante aún, el enfoque único en el contenido externo limita el alcance de lo que puedo medir como comercializador. Aquí es donde la diferencia entre los dos roles realmente sale a la luz.
Déjame ilustrar mejor este punto con otro ejemplo: Retrocedamos en el tiempo: Es primavera de 2018 y GDPR se acerca en mayo. Eres un comercializador de productos encargado de "habilitar" a tu equipo de ventas para manejar preguntas y objeciones de prospectos sobre seguridad y GDPR. Tu líder de ventas está pidiendo capacitación y material, así que organizas una sesión de entrenamiento con tu experto en seguridad y creas una hoja de datos. Ayudas a tu experto en seguridad a llevar a cabo la sesión de formación y enfocas tu tiempo y atención en la hoja de datos. Hecho y pasado — has ejecutado los resultados que te pidieron.
Pero aquí hay algunas preguntas que hacerte a ti mismo:
¿Las personas están interactuando con esta hoja de datos?
¿Esta hoja de datos está realmente generando negocios ganados para mis equipos de ingresos?
Ahora, hay muchas herramientas ahí afuera que ayudan a los comercializadores a responder estas preguntas. Pero, ¿son estas realmente las preguntas que deberías estar respondiendo? ¿O son simplemente lo que los proveedores de "habilitación de ventas" que se enfocan en activos externos quieren que pienses que necesitas? ¿Satisfacen las necesidades de un equipo? ¿O realmente satisfacen las necesidades de equipos interfuncionales? Debo admitir que, hasta mi "momento aha" con la gestión del conocimiento, no sabía nada mejor.
Aquí hay algunas preguntas para iniciar en su lugar:
¿Qué está impulsando a mi representante a enviar una pieza específica de contenido?
¿Qué preguntas tienen nuestros prospectos en respuesta a este activo? ¿Ese activo incluye todo lo que necesita?
¿Cómo sé de qué escribir a continuación?
¿El entrenamiento realmente tuvo éxito? ¿Mis representantes ahora están capacitados para manejar objeciones de seguridad que podrían estar deteniendo las negociaciones?
Aquí es donde la fascinante interacción entre el conocimiento interno y contenido externo entra en juego, y abre un mundo de oportunidades para los comercializadores de productos en todas partes.
Si volvemos a nuestro ejemplo de GDPR, un comercializador de productos con una solución de gestión de activos de ventas o un medio para rastrear el éxito de la hoja de datos puede descubrir que se está utilizando en todas las oportunidades ganadas cerradas porque cada prospecto tiene preguntas sobre seguridad y todos están recibiendo esa hoja. Lo que no encontrarás es el conocimiento detrás de esas analíticas. Solo porque la hoja de datos esté incluida en el contenido enviado a negocios ganados, ¿significa que está ayudando a responder las preguntas de los prospectos? ¿Significa eso que tu entrenamiento funcionó? ¿O solo significa que la mayoría de los prospectos están preocupados por GDPR y esto es todo lo que has dotado a tu equipo de ventas para que lo envíen a izquierda y derecha? Realmente no lo sabes, ¿verdad?
Si como comercializador de productos amplías el alcance de lo que significa el conocimiento para ir más allá de los activos externos, podrías obtener más información. ¿Recuerdas que miré esa tarjeta más utilizada en mi rol anterior? Era una pieza de conocimiento interna que le daba a los representantes puntos de conversación. Imagina en el escenario de GDPR que también creas una pieza interna de conocimiento sobre seguridad además de la capacitación y la hoja informativa.
Si pudieras ver, como lo hice, que la pieza de conocimiento interna que incluye una explicación y puntos clave se está utilizando cada vez que un prospecto envía la hoja informativa, ¿no te diría eso que A) la capacitación fue insuficiente porque los representantes aún no están seguros de cómo hablar sobre GDPR, o B) que la hoja informativa es insuficiente porque los representantes aún necesitan el conocimiento interno para responder las preguntas de los prospectos? El contenido por sí solo no te cuenta la historia completa.
Entender que el conocimiento interno y el conocimiento externo tienen un efecto acumulativo en la colaboración interfuncional
Tan pronto como presencié el valor del conocimiento de primera mano, cambió la forma en que pensé sobre el marketing de productos y la habilitación de ventas para siempre. Cuando se trata de empoderar equipos de ventas para hablar sobre tu producto, el contenido por sí solo no es suficiente. No es suficiente para los representantes, y no es suficiente para los comercializadores de productos, porque el contenido por sí solo no nos da la historia completa. Ser capaz de ver que los representantes necesitan contexto adicional más allá de la hoja de datos que hiciste te dice mucho más que ver que esa hoja de datos se compartió. Es el contexto alrededor del contenido que ayuda a los representantes a cerrar negocios y informa la estrategia de contenido futura.
Cuando complementas los esfuerzos de contenido con conocimiento interno, obtienes una visión completa del viaje del cliente, y puedes comenzar a pensar de manera más estratégica sobre tu estrategia de contenido general, así como sobre cómo empoderar a tus equipos generadores de ingresos.
Y para cada comercializador de productos que alguna vez se ha dicho a sí mismo “Desearía poder estar en cada llamada de ventas,” tener visibilidad sobre el conocimiento de ventas intercambiado con prospectos (más allá de solo los activos) es una manera realmente, realmente poderosa de obtener un valor similar.
1 + 1 = 3
La gestión del conocimiento y la gestión de activos a menudo se consideran dos categorías diferentes de productos. Curiosamente, ambos pueden ser considerados para resolver un problema de "habilitación de ventas". Y mientras que el primero resuelve un problema de ventas, el segundo resuelve un problema de marketing — a pesar de lo que cualquier proveedor te diga. Aquí está el dato importante para ti, comercializadores de productos: cuando resuelves ambos problemas, juntos, los resultados se multiplican en algo increíble — no solo para ventas, sino también para los comercializadores de productos.
Es hora de repensar fundamentalmente la interacción de estas dos categorías. Como comercializadores de productos, aprovechemos tanto el conocimiento interno como externo, y obtengamos una visión clara del viaje del cliente y de cada pieza de contenido interno y externo que un representante utiliza en estas situaciones. Los resultados aquí asegurarán que estamos haciendo todo lo posible para empoderar a nuestros equipos generadores de ingresos para ofrecer experiencias increíbles a los clientes.
“Sincronización mensual de ventas + contenido + marketing de productos” — la temida notificación de calendario. Como si el mismo Freud estuviera mirando, mi mente inconsciente desencadenó un gesto de desdén tan agresivo que habría hecho sonreír a Taylor Swift. “Oh chico, aquí vamos de nuevo,” pensé para mí mismo.
Pero seamos honestos, todos las tenemos — esas reuniones recurrentes que desearíamos poder eliminar. Se mantienen acumuladas en nuestros calendarios a pesar de ofrecer poco o ningún valor real. Esta es la historia de una de esas reuniones, con marketing y ventas en el centro de todo. Pero no te preocupes, esta historia tiene un final feliz. Esta es la historia de cómo yo, como comercializador de productos, realicé el valor del conocimiento interno y hice una mella en la desconexión legendaria que a menudo existe entre los equipos de marketing y ventas. Esta es la historia de mi viaje hacia liderar el marketing de productos en Guru, y todo comenzó con esa reunión recurrente que provocaba gestos de desdén en mi empresa anterior entre ventas y marketing.
Colaboración interfuncional y la gran división entre ventas y marketing
Los líderes de ventas y marketing aman hablar sobre la alineación. La dinámica en mi organización anterior en el momento de esta historia no era diferente, pero por mucho que predicamos la alineación, la realidad es que siempre habrá algún grado de desconexión entre los dos equipos. Para nosotros, esta reunión tenía una forma especial de hacerlo evidente.
El día de mi "momento aha" como comercializador de productos, estábamos haciendo nuestro baile habitual en la sincronización mensual. Marketing le diría a ventas, “Mira todas estas oportunidades que te conseguimos,” y ventas diría, “Estos no son el tipo de oportunidades que necesitamos,” y ninguno de nosotros podía entender de dónde venía el otro.
Usamos Guru en esta organización para albergar nuestros materiales de marketing para que los vendedores pudieran encontrarlos y compartirlos fácilmente con los prospectos. Debido a que los comercializadores suelen ser medidos por cosas como el número de estudios de caso y hojas de datos escritas, esos eran los tipos de conocimientos en los que se enfocó mi equipo. Durante esta particular sincronización mensual, miré las analíticas en Guru para probar el valor del trabajo que estábamos haciendo al equipo de ventas, y encontré algo sorprendente.
Nuestra pieza de conocimiento más utilizada no era un estudio de caso ni una hoja de datos ni nada fabricado por marketing para ser enviado a prospectos. Era una tarjeta interna que le daba al equipo de ventas el lenguaje para hablar sobre una pequeña parte de nuestro negocio. Este artículo de conocimiento popular no mencionaba ninguna de nuestras funciones principales ni el valor general que ofrecíamos. ¿Entonces, por qué era la pieza de conocimiento más utilizada por ventas?
El líder de ventas en nuestra reunión tocó a un representante y le pidió que explicara la dependencia de ese conocimiento en particular. “Nos preguntan sobre esa función todo el tiempo,” dijo el representante. “En casi cada llamada.” El lenguaje en nuestro sitio web está dirigido a ese caso de uso periférico.”
Me quede atónito. La forma en la que hablábamos de nuestro producto en el sitio web llevó a los prospectos a creer que esta pequeña función era fundamental para nuestra oferta. Ese lenguaje era lo que estaba atrayendo todos los “leads incorrectos” que al equipo de ventas no le interesaba. Estos prospectos estaban llegando a nuestro equipo de ventas con una idea muy específica de lo que hacíamos, que no era lo que queríamos que fuera. Como resultado, nuestro equipo de ventas estaba utilizando un montón de conocimiento interno sobre esa pequeña función.
No solo nuestra posicionamiento estaba mal, sino que toda nuestra estrategia de marketing de contenido también. Verdaderamente, el peor infierno para un comercializador de productos.
Esta reunión fue lo que me abrió los ojos sobre la importancia del conocimiento en la colaboración interfuncional, y lo que finalmente me llevó a asumir el liderazgo del marketing de productos en Guru. En esa reunión fatídica, utilizamos las analíticas en torno al conocimiento como un medio para entender cómo hubo deficiencias en nuestro marketing de contenido y nuestra posicionamiento, y eso cambió mi perspectiva sobre lo que realmente significa el conocimiento – y cuán poderoso puede ser.
Lo que los comercializadores de productos pueden no entender sobre el conocimiento
La colaboración interfuncional siempre va a ser puesta a prueba por la falta de objetivos explícitamente diferenciados. Central a la desconexión entre ventas y marketing es el adagio, “Muéstrame cómo se mide, te mostraré cómo me comporto.” Como mencioné, el marketing de productos, especialmente en circunstancias como estas, a menudo se mide por ejecutar recursos dirigidos al exterior.
Naturalmente, si ese es el resultado que estamos empujando, eso limita nuestra perspectiva de lo que “éxito” significa. ¿Realmente está nuestro énfasis en los activos externos impulsando la productividad del representante de ventas? Incluso si estamos midiendo cómo y dónde se usa ese activo, ¿cómo ayuda a mis representantes de ventas a avanzar en los negocios?El contenido es tan solo tan bueno como la conversación que lo precede, y todo contenido resultará en negocios ganados o perdidos en algún momento, así que el alcance del éxito está realmente limitado. Más importante aún, el enfoque único en el contenido externo limita el alcance de lo que puedo medir como comercializador. Aquí es donde la diferencia entre los dos roles realmente sale a la luz.
Déjame ilustrar mejor este punto con otro ejemplo: Retrocedamos en el tiempo: Es primavera de 2018 y GDPR se acerca en mayo. Eres un comercializador de productos encargado de "habilitar" a tu equipo de ventas para manejar preguntas y objeciones de prospectos sobre seguridad y GDPR. Tu líder de ventas está pidiendo capacitación y material, así que organizas una sesión de entrenamiento con tu experto en seguridad y creas una hoja de datos. Ayudas a tu experto en seguridad a llevar a cabo la sesión de formación y enfocas tu tiempo y atención en la hoja de datos. Hecho y pasado — has ejecutado los resultados que te pidieron.
Pero aquí hay algunas preguntas que hacerte a ti mismo:
¿Las personas están interactuando con esta hoja de datos?
¿Esta hoja de datos está realmente generando negocios ganados para mis equipos de ingresos?
Ahora, hay muchas herramientas ahí afuera que ayudan a los comercializadores a responder estas preguntas. Pero, ¿son estas realmente las preguntas que deberías estar respondiendo? ¿O son simplemente lo que los proveedores de "habilitación de ventas" que se enfocan en activos externos quieren que pienses que necesitas? ¿Satisfacen las necesidades de un equipo? ¿O realmente satisfacen las necesidades de equipos interfuncionales? Debo admitir que, hasta mi "momento aha" con la gestión del conocimiento, no sabía nada mejor.
Aquí hay algunas preguntas para iniciar en su lugar:
¿Qué está impulsando a mi representante a enviar una pieza específica de contenido?
¿Qué preguntas tienen nuestros prospectos en respuesta a este activo? ¿Ese activo incluye todo lo que necesita?
¿Cómo sé de qué escribir a continuación?
¿El entrenamiento realmente tuvo éxito? ¿Mis representantes ahora están capacitados para manejar objeciones de seguridad que podrían estar deteniendo las negociaciones?
Aquí es donde la fascinante interacción entre el conocimiento interno y contenido externo entra en juego, y abre un mundo de oportunidades para los comercializadores de productos en todas partes.
Si volvemos a nuestro ejemplo de GDPR, un comercializador de productos con una solución de gestión de activos de ventas o un medio para rastrear el éxito de la hoja de datos puede descubrir que se está utilizando en todas las oportunidades ganadas cerradas porque cada prospecto tiene preguntas sobre seguridad y todos están recibiendo esa hoja. Lo que no encontrarás es el conocimiento detrás de esas analíticas. Solo porque la hoja de datos esté incluida en el contenido enviado a negocios ganados, ¿significa que está ayudando a responder las preguntas de los prospectos? ¿Significa eso que tu entrenamiento funcionó? ¿O solo significa que la mayoría de los prospectos están preocupados por GDPR y esto es todo lo que has dotado a tu equipo de ventas para que lo envíen a izquierda y derecha? Realmente no lo sabes, ¿verdad?
Si como comercializador de productos amplías el alcance de lo que significa el conocimiento para ir más allá de los activos externos, podrías obtener más información. ¿Recuerdas que miré esa tarjeta más utilizada en mi rol anterior? Era una pieza de conocimiento interna que le daba a los representantes puntos de conversación. Imagina en el escenario de GDPR que también creas una pieza interna de conocimiento sobre seguridad además de la capacitación y la hoja informativa.
Si pudieras ver, como lo hice, que la pieza de conocimiento interna que incluye una explicación y puntos clave se está utilizando cada vez que un prospecto envía la hoja informativa, ¿no te diría eso que A) la capacitación fue insuficiente porque los representantes aún no están seguros de cómo hablar sobre GDPR, o B) que la hoja informativa es insuficiente porque los representantes aún necesitan el conocimiento interno para responder las preguntas de los prospectos? El contenido por sí solo no te cuenta la historia completa.
Entender que el conocimiento interno y el conocimiento externo tienen un efecto acumulativo en la colaboración interfuncional
Tan pronto como presencié el valor del conocimiento de primera mano, cambió la forma en que pensé sobre el marketing de productos y la habilitación de ventas para siempre. Cuando se trata de empoderar equipos de ventas para hablar sobre tu producto, el contenido por sí solo no es suficiente. No es suficiente para los representantes, y no es suficiente para los comercializadores de productos, porque el contenido por sí solo no nos da la historia completa. Ser capaz de ver que los representantes necesitan contexto adicional más allá de la hoja de datos que hiciste te dice mucho más que ver que esa hoja de datos se compartió. Es el contexto alrededor del contenido que ayuda a los representantes a cerrar negocios y informa la estrategia de contenido futura.
Cuando complementas los esfuerzos de contenido con conocimiento interno, obtienes una visión completa del viaje del cliente, y puedes comenzar a pensar de manera más estratégica sobre tu estrategia de contenido general, así como sobre cómo empoderar a tus equipos generadores de ingresos.
Y para cada comercializador de productos que alguna vez se ha dicho a sí mismo “Desearía poder estar en cada llamada de ventas,” tener visibilidad sobre el conocimiento de ventas intercambiado con prospectos (más allá de solo los activos) es una manera realmente, realmente poderosa de obtener un valor similar.
1 + 1 = 3
La gestión del conocimiento y la gestión de activos a menudo se consideran dos categorías diferentes de productos. Curiosamente, ambos pueden ser considerados para resolver un problema de "habilitación de ventas". Y mientras que el primero resuelve un problema de ventas, el segundo resuelve un problema de marketing — a pesar de lo que cualquier proveedor te diga. Aquí está el dato importante para ti, comercializadores de productos: cuando resuelves ambos problemas, juntos, los resultados se multiplican en algo increíble — no solo para ventas, sino también para los comercializadores de productos.
Es hora de repensar fundamentalmente la interacción de estas dos categorías. Como comercializadores de productos, aprovechemos tanto el conocimiento interno como externo, y obtengamos una visión clara del viaje del cliente y de cada pieza de contenido interno y externo que un representante utiliza en estas situaciones. Los resultados aquí asegurarán que estamos haciendo todo lo posible para empoderar a nuestros equipos generadores de ingresos para ofrecer experiencias increíbles a los clientes.
Experimenta el poder de la plataforma Guru de primera mano: realiza nuestro recorrido interactivo por el producto
