Se você está no setor de tecnologia, provavelmente notou o novo acrônimo da indústria — PLG, para Crescimento Orientado por Produto. Todo mundo está falando sobre PLG, a estratégia de entrada no mercado de SaaS amigável ao CAC (veja o que eu fiz ali?) na qual os clientes podem avaliar, experimentar e comprar software B2B por conta própria, quando quiserem.

Então agora, tanto em suas vidas pessoais como profissionais, essas pessoas foram treinadas para esperar gratificação instantânea. Quer jogar MLB The Show enquanto está preso dentro de casa? Clique, compre e jogue AGORA. Quer avaliar um software B2B para melhorar sua empresa? Esqueça as avaliações de usuários, deixe-me clicar, me inscrever e começar a usar AGORA.

Ainda assim, para toda empresa B2B que utiliza apenas táticas de autoatendimento para adquirir esses clientes, a maioria ainda depende fortemente de humanos consultivos para trazer produtos disruptivos ao mercado, com muitos usando o autoatendimento como um complemento, em vez de um substituto.

Em qualquer dos casos, os humanos que executam Vendas Orientadas por Produto têm dificuldades.  

Os vendedores humanos não só precisam parecer especialistas para um cliente que está mais bem informado e é mais exigente do que nunca, mas também precisam superar os desafios de produto e organizacionais endêmicos a qualquer tecnologia disruptiva:

Uma vez que uma porcentagem significativa de usuários do Guru — incluindo os likes de Zoom, Slack, Gong e outros — estão executando movimentos de Vendas Orientadas por Produto, decidi passar um tempo de distanciamento social mergulhando nos resultados da nossa pesquisa mais recente com usuários — enviada a mais de 1.000 usuários de vendas — para ver o que podemos aprender sobre os desafios únicos enfrentados por esses tipos de organizações, e como estão armando seus vendedores em resposta. 

As 3 características das organizações de vendas orientadas por produtos: produto, cliente e organização

Um lembrete — enquanto o Crescimento Orientado por Produto e as Vendas Orientadas por Produto não são mutuamente exclusivos, as empresas que estão utilizando Vendas Orientadas por Produtos se encaixam em uma lista mais ampla de critérios:

•  PRODUTO:  Essas empresas estão trazendo um produto de tecnologia ao mercado que é intrinsecamente disruptivo, tecnologicamente complexo, expansivo e está em rápida evolução. Vender esse tipo de conjunto de produtos por si só é uma tarefa difícil para as equipes de vendas, exacerbada pela presença de uma (ou ambas) das duas características a seguir. 
•  INTERAÇÃO COM O CLIENTE:  Por causa da natureza complexa dos produtos dessas empresas, os clientes que os avaliam normalmente estão incrivelmente bem informados, muitas vezes com um conhecimento técnico. Os planos freemium ou de testes adicionam um desafio adicional, pois os clientes podem se manifestar para interagir com as vendas a qualquer momento durante sua avaliação, incluindo após usar o produto da empresa (ou de um concorrente). Em qualquer dos casos, a expectativa do cliente é que, quando interagem com um vendedor, o humano deve ser um especialista em produtos que entrega valor agregado além do que o cliente poderia aprender por conta própria. 
•  ORGANIZAÇÃO:  Para acompanhar as demandas de crescimento, essas organizações estão tipicamente em rápida expansão, adicionando pessoal que muitas vezes está distribuído geograficamente (para maximizar o pool de talentos). 

Para resumir, as equipes de Vendas Orientadas por Produtos estão dependendo de (geralmente novos) representantes de vendas, espalhados pelo mundo, para responder perguntas desafiadoras rapidamente de clientes extremamente bem informados, sobre um produto nuançado que está mudando rapidamente.

Então, quando perguntamos quais desafios impediram sua equipe de vendas de alcançar as metas de receita, as respostas foram inesperadas:

59% das equipes de vendas indicaram dificuldade em responder rapidamente e com precisão as perguntas dos clientes.

53% das equipes de vendas notaram mudanças frequentes de produtos.

51% das equipes de vendas experimentaram escalonamento rápido e distribuição geográfica entre suas equipes.

Não seria exagero dizer que toda organização de vendas enfrenta pelo menos um desses desafios de forma independente. No entanto, o que torna as Vendas Orientadas por Produto tão desafiadoras é o impacto acumulado de dois ou mais desses desafios — Produto+Cliente, Produto+Organização — que se torna mais aparente nas respostas subsequentes.

As seções seguintes destacarão como as principais organizações de Vendas Orientadas por Produto enfrentam esses desafios de frente e fornecem ações concretas para você levar de volta às suas equipes.

Para responder a perguntas difíceis de clientes, a informação do produto é crítica

Dado que os compradores normalmente fazem 7-8 perguntas em chamadas de descoberta e recompensam os vendedores que podem fornecer respostas informadas, o primeiro desafio que salta da lista acima é alarmante:

59% das equipes de vendas notaram que a dificuldade em responder rapidamente e com precisão às perguntas dos clientes os impedia de alcançar suas metas de receita. 

Considere a variedade de cenários potenciais que correspondem à interseção de Produto + Cliente:

•  Produto disruptivo:  As perguntas dos clientes podem ser desafiadoras porque o produto é muito diferente do status quo.
•  Produto técnico:  As perguntas podem ser complicadas porque os compradores são técnicos por profissão.
•  Produto em rápida evolução:  As perguntas dos clientes podem ser difíceis de abordar simplesmente porque é um desafio para  o vendedor manter o domínio sobre o produto.
•  Produto freemium/experiencial:  Os compradores já estão tão avançados no processo de avaliação que, quando entram em contato com o vendedor, precisam se atualizar e consultar rapidamente.

Então, o que podemos aprender sobre como organizações de Vendas Orientadas por Produtos eficazes estão navegando por esses desafiadores cenários Produto+Cliente?

Para o grupo que notou dificuldade em responder rapidamente e com precisão às perguntas dos clientes, 47% impressionantes responderam que usam Informações de Produto várias vezes ao dia, mais que o dobro do próximo tipo mais alto de informação (Playbooks de vendas, processos e mensagens a 22%).

Isso faz sentido ao considerar que a maioria das organizações de Vendas Orientadas por Produtos está na vanguarda de uma mudança de setor em direção a interações virtuais. A Gartner prevê que 75% de todas as reuniões serão virtuais até 2024, e soluções de chat como Intercom e Drift estão ganhando uma posição crescente em movimentos de vendas em tecnologia.

Ao contrário das reuniões presenciais, essas interações de vendas digitais apresentam uma pequena janela de oportunidade (tipicamente 10-20 segundos) durante a qual um vendedor pode superar lacunas de conhecimento acessando informações em tempo real e encontrar respostas para esses tipos de perguntas complexas.

‍Para um vendedor soar como um especialista em produtos, ele precisa de ajuda de especialistas em produtos

Vendedores Orientados por Produtos aproveitam informações sobre produtos rapidamente para entregar um valor agregado aos clientes. No entanto, 53% das equipes de vendas notaram que mudanças frequentes de produtos estavam impedindo-os de alcançar suas metas de receita. Então, o que esses vendedores fazem para se comunicar efetivamente em meio ao rápido crescimento do produto?

Normalmente, eles correm para especialistas diretamente, com variados graus de sucesso. Esse cenário soa familiar?

Um cliente faz uma pergunta nuançada sobre uma nova funcionalidade;

O representante de vendas não tem 100% de certeza da resposta;

O representante de vendas envia uma mensagem privada para o gerente do produto para essa funcionalidade, que trabalha em um fuso horário diferente e está atualmente offline;

Depois de alguns minutos sem resposta, o representante de vendas compartilha a pergunta em um canal de grupo de 50 colegas;

5 colegas diferentes compartilham 5 verdades parciais;

O representante — sentindo a pressão para retornar uma resposta ao prospecto — compartilha uma resposta parcialmente incorreta.

Isso não só coloca o potencial acordo em risco, como ameaça sua credibilidade como um todo e arrisca que os outros cinquenta representantes no mesmo canal do Slack vejam essas meias verdades e repitam essas respostas parcialmente incorretas. 

Infelizmente para esses tipos de organizações em evolução, raramente existe uma pessoa ou unidade de negócios singular que possua todo o conhecimento que a equipe de vendas necessita. Na verdade, 70% de todos os usuários de vendas relataram precisar de informação de 4 ou mais equipes de especialistas em assuntos.

Mais especificamente, as duas principais equipes que os representantes de Vendas Orientadas por Produto procuram para respostas sobre mudanças frequentes de produtos são: 

82% procuram informações das equipes de produtos enquanto  78% buscam respostas das equipes de suporte ao cliente. 

Na ausência de um processo escalável conectando os vendedores com as informações de produtos que precisam, esses especialistas em assuntos (SMEs) passam uma parte significativa de seu dia além de seu trabalho principal respondendo perguntas de representantes de vendas agitados, expendendo esforço para entregar uma resposta “rápida” única que tem valor reutilizável mínimo.

A capacitação de vendas constrói a infraestrutura para conectar vendedores e especialistas em produtos

Como evidenciado pelos resultados acima, na maioria das organizações de Vendas Orientadas por Produtos, a equipe de Capacitação de Vendas provavelmente não é o principal especialista técnico; essa distinção cabe às equipes de Produto e Suporte ao Cliente/Sucesso.

Ainda assim, seu desejo de fazer o que for necessário para ajudar seus vendedores a vencer muitas vezes suga os líderes de capacitação em um ritmo não escalável de responder perguntas dos vendedores (“Preciso de conteúdo!”), correndo para especialistas técnicos por informações, criando um ativo, levando o ativo até as vendas … apenas para que o ativo seja baixado, e depois desatualizado, propagando o próximo chamado do representante de vendas. E o ciclo continua.

Em contraste, nas organizações de Vendas Orientadas por Produtos de sucesso, a capacitação de vendas foca em construir o canal em vez de ser o canal, entre vendedores e especialistas em assuntos.

Para as principais organizações de Vendas Orientadas por Produtos,  essa mudança de abordagem tem implicações dramáticas para a capacitação de vendas e suas equipes. Primeiro, ao dar seus legos e construir para escalar, os líderes de capacitação de vendas que entrevistamos realocaram seu tempo de atividades de baixo valor para duas atividades criticamente importantes:

57% dos líderes de vendas, operações e capacitação realocaram o tempo economizado para iniciativas de treinamento.

‍50% dos líderes de vendas, operações e capacitação alocaram seu tempo economizado para planejamento estratégico.

Por outro lado, das equipes que construíram uma infraestrutura de conhecimento escalável:

72% disseram que ajudou seus representantes de vendas a passar menos tempo chamando especialistas em assuntos diretamente por informações. 

61% disseram que seus vendedores têm mais confiança ao interagir com os clientes.

Principais conclusões sobre vendas orientadas por produtos

Está claro que, mesmo em um mundo cada vez mais orientado por produtos, ser um vendedor bem informado é tanto mais difícil quanto mais importante do que nunca.

Aprenda com as empresas que estão enfrentando esses desafios e usando-os como oportunidades para atender às demandas dos clientes e, em última análise, se separar dos concorrentes. 

Para continuar aprendendo com os melhores, aqui estão algumas das organizações de Vendas Orientadas por Produtos cujos blogs eu venho acompanhando: