How Top Product Led Sales Teams Make Their Humans Sound Like Experts
Les attentes des acheteurs sont plus élevées que jamais. Abordez les défis et faites en sorte que vos représentants des ventes sonnent comme des experts avec ces 3 apprentissages sur les ventes axées sur le produit.
Si vous êtes dans le secteur technologique, vous avez probablement remarqué le nouvel acronyme de l'industrie — PLG, pour Croissance Axée sur le Produit. Tout le monde parle de PLG, la stratégie GTM SaaS adaptée au CAC (vous avez vu ce que j'ai fait là ?) dans laquelle les clients peuvent principalement évaluer, essayer et acheter des logiciels B2B par eux-mêmes, quand ils le souhaitent.
Ainsi, dans leur vie personnelle et professionnelle, ces personnes ont été formées à attendre une gratification instantanée. Vous voulez jouer à MLB The Show en étant coincé à l'intérieur ? Cliquez, achetez et jouez MAINTENANT. Vous voulez évaluer un logiciel B2B pour améliorer votre entreprise ? Oubliez les avis des utilisateurs, laissez-moi cliquer, m'inscrire et commencer à utiliser MAINTENANT.
Pour chaque entreprise B2B utilisant uniquement des tactiques en libre-service pour acquérir ces clients, la majorité dépend encore fortement d'intervenants humains pour apporter des produits disruptifs sur le marché, beaucoup utilisant le libre-service comme complément plutôt que comme remplacement.
Dans tous les cas, les humains exécutant Ventes Axées sur le Produit ont la vie dure.
Non seulement les vendeurs humains doivent parler comme des experts pour un client mieux informé et plus exigeant que jamais, mais ils doivent également surmonter les défis liés au produit et à l'organisation qui sont endémiques à toute technologie disruptive :
Étant donné qu'un pourcentage considérable d'utilisateurs de Guru — y compris des entreprises comme Zoom, Slack, Gong et d'autres — exécutent des motions de Ventes Axées sur le Produit, j'ai décidé de passer du temps à distance sociale à plonger dans les résultats de notre enquête auprès des utilisateurs la plus récente — envoyée à plus de 1 000 utilisateurs commerciaux — pour voir ce que nous pouvons apprendre sur les défis uniques rencontrés par ce type d'organisations, et comment elles arment leurs vendeurs en réponse.
Les 3 caractéristiques des organisations de ventes axées sur le produit : produit, client et organisation
Un rappel — bien que la Croissance Axée sur le Produit et les Ventes Axées sur le Produit ne soient pas mutuellement exclusives, les entreprises qui utilisent Ventes Axées sur le Produit répondent à une liste de critères plus large :
PRODUIT : Ces entreprises apportent un produit technologique sur le marché qui est intrinsèquement disruptif, technologiquement complexe, vaste et en évolution rapide. Vendre ce type d'ensemble de produits est en soi une tâche difficile pour les équipes commerciales, exacerbée par la présence de l'un (ou des deux) des deux caractéristiques suivantes.
INTERACTION CLIENT : À cause de la nature complexe des produits de ces entreprises, les clients qui les évaluent sont généralement incroyablement bien informés, souvent d'une nature technique. Les plans freemium ou d'essai ajoutent un défi supplémentaire, car les clients peuvent lever la main pour interagir avec les ventes à tout moment de leur évaluation, y compris après avoir utilisé le produit de l'entreprise (ou celui d'un concurrent). Dans tous les cas, l'attente du client est que lorsqu'il interagit avec un vendeur, l'humain doit être un expert en produit qui apporte une valeur ajoutée au-delà de ce que le client pourrait apprendre par lui-même.
ORGANISATION : Pour répondre aux exigences de croissance, ces organisations évoluent généralement rapidement, ajoutant des employés qui sont souvent géographiquement répartis (pour maximiser le vivier de talents).
Pour résumer, les équipes de Ventes Axées sur le Produit comptent sur des représentants commerciaux (souvent récemment embauchés), répartis dans le monde entier, pour répondre aux questions difficiles sur le vif de clients extrêmement bien informés, concernant un produit nuancé qui évolue rapidement.
Ainsi, lorsque nous avons demandé quels défis ont empêché leur équipe de ventes d'atteindre les objectifs de revenus, les réponses n'ont pas été surprenantes :
59 % des équipes de vente ont indiqué avoir des difficultés à répondre rapidement et avec précision aux questions des clients.
53 % des équipes de vente ont noté des changements fréquents de produits.
51 % des équipes de vente ont connu une évolution rapide et une répartition géographique parmi leurs équipes.
Il serait exagéré de dire que chaque organisation de vente fait face à au moins un de ces défis de manière indépendante. Cependant, ce qui rend les Ventes Axées sur le Produit si particulièrement difficiles, c'est l'impact cumulatif de deux ou plusieurs de ces défis — Produit + Client, Produit + Organisation — qui devient plus apparent dans les réponses suivantes.
Les sections suivantes mettront en évidence comment les meilleures organisations de Ventes Axées sur le Produit font face à ces défis de front et fournissent des enseignements pratiques que vous pouvez ramener à vos équipes.
Pour répondre aux questions difficiles des clients, l'information sur le produit est essentielle
59 % des équipes de vente ont noté que la difficulté à répondre rapidement et avec précision aux questions des clients les empêchait d'atteindre leurs objectifs de revenus.
Considérez la variété des scénarios potentiels qui correspondent à l'intersection du Produit + Client :
Produit disruptif : Les questions des clients peuvent être difficiles car le produit est si différent du statu quo.
Produit technique : Les questions peuvent être compliquées car les acheteurs eux-mêmes sont techniques par métier.
Produit en évolution rapide : Les questions des clients peuvent être difficiles à aborder simplement parce qu'il est difficile pour le vendeur de maintenir sa maîtrise du produit.
Produit freemium/expérientiel : Les acheteurs sont déjà si avancés dans le processus d'évaluation que lorsqu'ils contactent le vendeur, ils doivent alors rattraper leur retard et consulter sur le vif.
Alors, que pouvons-nous apprendre sur la manière dont les organisations de Ventes Axées sur le Produit naviguent dans ces scénarios difficiles Produit + Client ?
Pour le groupe qui a noté des difficultés à répondre rapidement et avec précision aux questions des clients, 47 % écrivent qu'ils utilisent l'information sur le produit plusieurs fois par jour, plus du double du type d'information le plus élevé suivant (Manuels de vente, processus et messages à 22 %).
Cela a du sens lorsque l'on considère que la plupart des organisations de Ventes Axées sur le Produit se trouvent à la pointe d'un changement d'industrie vers des interactions virtuelles. Gartner prédit que 75 % de toutes les réunions seront virtuelles d'ici 2024, et des solutions de chat comme Intercom et Drift remportent un intérêt croissant dans les motions de vente technologique.
Contrairement aux réunions en personne, ces interactions de vente numériques offrent une petite fenêtre d'opportunité (généralement 10-20 secondes) pendant laquelle un vendeur pourrait surmonter les lacunes de connaissances en accédant à des informations en temps réel et trouver des réponses à ces types de questions complexes.
Pour qu'un vendeur ressemble à un expert en produit, il a besoin d'aide d'experts en produit
Les Vendeurs Axés sur le Produit exploitent l'information sur le produit à la volée pour apporter une valeur ajoutée aux clients. Cependant, 53 % des équipes de vente ont noté que des changements fréquents de produit les empêchaient d'atteindre leurs objectifs de revenus. Alors, que font ces vendeurs pour communiquer efficacement au milieu de la croissance rapide des produits ?
Typiquement, ils se dirigent directement vers les experts, avec des degrés de succès variés. Cette situation vous semble-t-elle familière ?
Un client pose une question nuancée à propos d'une nouvelle fonctionnalité ;
Le représentant des ventes n'est pas sûr à 100 % de la réponse ;
Le représentant des ventes envoie un message privé au chef de produit pour cette fonctionnalité, qui travaille dans un fuseau horaire différent et est actuellement hors ligne ;
Après quelques minutes sans réponse, le représentant commercial partage la question dans un canal de groupe de 50 collègues ;
Le représentant — sentant la pression de donner une réponse au prospect, partage une réponse partiellement incorrecte.
Cela met non seulement en danger l'affaire potentielle, mais cela remet en question votre crédibilité dans son ensemble et risque que les cinquante autres représentants sur le même canal Slack voient ces demi-vérités et répètent ces réponses partiellement incorrectes.
Malheureusement, pour ces types d'organisations en évolution, il y a rarement une personne ou une unité commerciale qui a toute l'expertise nécessaire pour l'équipe de vente. En fait, 70 % de tous les utilisateurs de ventes ont signalé avoir besoin d'informations de 4 équipes d'experts en la matière ou plus.
Plus spécifiquement, les deux équipes principales que les représentants des Ventes Axées sur le Produit cherchent à consulter pour des réponses sur les changements fréquents de produit sont :
82 % cherchent des informations auprès des équipes produit, tandis que78 % recherchent des réponses auprès des équipes de support client.
En l'absence d'un processus évolutif reliant les vendeurs aux informations sur le produit dont ils ont besoin, ces experts en la matière (SMEs) passent une grande partie de leur journée en plus de leur travail principal à répondre aux questions des représentants commerciaux affolés, dépensant des efforts pour fournir une réponse "rapide" qui a une valeur réutilisable minimale.
L'habilitation des ventes construit l'infrastructure pour connecter les vendeurs et les experts en produit
Comme en témoignent les résultats ci-dessus, dans la plupart des organisations de Ventes Axées sur le Produit, l'équipe d'Habilitation des Ventes n'est probablement pas l'expert technique le plus en vue ; cette distinction revient aux équipes de Produit et de Support Client / Succès.
Néanmoins, leur désir de faire tout ce qu'il faut pour aider leurs vendeurs à réussir entraîne souvent les dirigeants de l'habilitation dans un rythme non évolutif de prise de questions de la part des vendeurs ("J'ai besoin de contenu !"), de course aux experts techniques pour l'information, de création d'un actif, d'acheminement de l'actif vers les ventes... seulement pour avoir l'actif téléchargé, puis obsolète, propageant le prochain message du représentant. Et le cycle continue.
En revanche, dans les organisations de Ventes Axées sur le Produit réussies, l'habilitation des ventes se concentre sur la construction du conduit plutôt que d'être le conduit, entre les vendeurs et les experts en la matière.
Pour les meilleures organisations de Ventes Axées sur le Produit, ce changement d'approche a des implications dramatiques pour l'habilitation des ventes et leurs équipes respectives. Tout d'abord, en donnant leurs legos et en construisant pour l'échelle, les dirigeants de l'habilitation des ventes que nous avons interrogés ont réaffecté leur temps de la gestion de contenu à faible valeur à deux activités critiques :
57 % des dirigeants des ventes, des opérations et de l'habilitation ont redéployé le temps économisé vers des initiatives de formation.
50 % des dirigeants des ventes, des opérations et de l'habilitation ont alloué leur temps gagné à la planification stratégique.
En revanche, des équipes qui ont construit une infrastructure de connaissances évolutive :
72 % ont déclaré que cela a aidé leurs représentants commerciaux à passer moins de temps à solliciter directement les experts en la matière pour obtenir des informations.
61 % ont déclaré que leurs vendeurs ont gagné en confiance lorsqu'ils interagissent avec les clients.
Principaux enseignements des ventes axées sur le produit
Il est clair que même dans un monde de plus en plus axé sur le produit, être un vendeur bien informé est à la fois plus difficile et plus important que jamais.
Apprenez des entreprises qui relèvent ces défis et les utilisent comme des opportunités pour répondre aux demandes des clients et se démarquer de leurs concurrents.
Pour continuer à apprendre des meilleurs, voici quelques-unes des organisations de Ventes Axées sur le Produit dont j'ai suivi les blogs :
Si vous êtes dans le secteur technologique, vous avez probablement remarqué le nouvel acronyme de l'industrie — PLG, pour Croissance Axée sur le Produit. Tout le monde parle de PLG, la stratégie GTM SaaS adaptée au CAC (vous avez vu ce que j'ai fait là ?) dans laquelle les clients peuvent principalement évaluer, essayer et acheter des logiciels B2B par eux-mêmes, quand ils le souhaitent.
Ainsi, dans leur vie personnelle et professionnelle, ces personnes ont été formées à attendre une gratification instantanée. Vous voulez jouer à MLB The Show en étant coincé à l'intérieur ? Cliquez, achetez et jouez MAINTENANT. Vous voulez évaluer un logiciel B2B pour améliorer votre entreprise ? Oubliez les avis des utilisateurs, laissez-moi cliquer, m'inscrire et commencer à utiliser MAINTENANT.
Pour chaque entreprise B2B utilisant uniquement des tactiques en libre-service pour acquérir ces clients, la majorité dépend encore fortement d'intervenants humains pour apporter des produits disruptifs sur le marché, beaucoup utilisant le libre-service comme complément plutôt que comme remplacement.
Dans tous les cas, les humains exécutant Ventes Axées sur le Produit ont la vie dure.
Non seulement les vendeurs humains doivent parler comme des experts pour un client mieux informé et plus exigeant que jamais, mais ils doivent également surmonter les défis liés au produit et à l'organisation qui sont endémiques à toute technologie disruptive :
Étant donné qu'un pourcentage considérable d'utilisateurs de Guru — y compris des entreprises comme Zoom, Slack, Gong et d'autres — exécutent des motions de Ventes Axées sur le Produit, j'ai décidé de passer du temps à distance sociale à plonger dans les résultats de notre enquête auprès des utilisateurs la plus récente — envoyée à plus de 1 000 utilisateurs commerciaux — pour voir ce que nous pouvons apprendre sur les défis uniques rencontrés par ce type d'organisations, et comment elles arment leurs vendeurs en réponse.
Les 3 caractéristiques des organisations de ventes axées sur le produit : produit, client et organisation
Un rappel — bien que la Croissance Axée sur le Produit et les Ventes Axées sur le Produit ne soient pas mutuellement exclusives, les entreprises qui utilisent Ventes Axées sur le Produit répondent à une liste de critères plus large :
PRODUIT : Ces entreprises apportent un produit technologique sur le marché qui est intrinsèquement disruptif, technologiquement complexe, vaste et en évolution rapide. Vendre ce type d'ensemble de produits est en soi une tâche difficile pour les équipes commerciales, exacerbée par la présence de l'un (ou des deux) des deux caractéristiques suivantes.
INTERACTION CLIENT : À cause de la nature complexe des produits de ces entreprises, les clients qui les évaluent sont généralement incroyablement bien informés, souvent d'une nature technique. Les plans freemium ou d'essai ajoutent un défi supplémentaire, car les clients peuvent lever la main pour interagir avec les ventes à tout moment de leur évaluation, y compris après avoir utilisé le produit de l'entreprise (ou celui d'un concurrent). Dans tous les cas, l'attente du client est que lorsqu'il interagit avec un vendeur, l'humain doit être un expert en produit qui apporte une valeur ajoutée au-delà de ce que le client pourrait apprendre par lui-même.
ORGANISATION : Pour répondre aux exigences de croissance, ces organisations évoluent généralement rapidement, ajoutant des employés qui sont souvent géographiquement répartis (pour maximiser le vivier de talents).
Pour résumer, les équipes de Ventes Axées sur le Produit comptent sur des représentants commerciaux (souvent récemment embauchés), répartis dans le monde entier, pour répondre aux questions difficiles sur le vif de clients extrêmement bien informés, concernant un produit nuancé qui évolue rapidement.
Ainsi, lorsque nous avons demandé quels défis ont empêché leur équipe de ventes d'atteindre les objectifs de revenus, les réponses n'ont pas été surprenantes :
59 % des équipes de vente ont indiqué avoir des difficultés à répondre rapidement et avec précision aux questions des clients.
53 % des équipes de vente ont noté des changements fréquents de produits.
51 % des équipes de vente ont connu une évolution rapide et une répartition géographique parmi leurs équipes.
Il serait exagéré de dire que chaque organisation de vente fait face à au moins un de ces défis de manière indépendante. Cependant, ce qui rend les Ventes Axées sur le Produit si particulièrement difficiles, c'est l'impact cumulatif de deux ou plusieurs de ces défis — Produit + Client, Produit + Organisation — qui devient plus apparent dans les réponses suivantes.
Les sections suivantes mettront en évidence comment les meilleures organisations de Ventes Axées sur le Produit font face à ces défis de front et fournissent des enseignements pratiques que vous pouvez ramener à vos équipes.
Pour répondre aux questions difficiles des clients, l'information sur le produit est essentielle
59 % des équipes de vente ont noté que la difficulté à répondre rapidement et avec précision aux questions des clients les empêchait d'atteindre leurs objectifs de revenus.
Considérez la variété des scénarios potentiels qui correspondent à l'intersection du Produit + Client :
Produit disruptif : Les questions des clients peuvent être difficiles car le produit est si différent du statu quo.
Produit technique : Les questions peuvent être compliquées car les acheteurs eux-mêmes sont techniques par métier.
Produit en évolution rapide : Les questions des clients peuvent être difficiles à aborder simplement parce qu'il est difficile pour le vendeur de maintenir sa maîtrise du produit.
Produit freemium/expérientiel : Les acheteurs sont déjà si avancés dans le processus d'évaluation que lorsqu'ils contactent le vendeur, ils doivent alors rattraper leur retard et consulter sur le vif.
Alors, que pouvons-nous apprendre sur la manière dont les organisations de Ventes Axées sur le Produit naviguent dans ces scénarios difficiles Produit + Client ?
Pour le groupe qui a noté des difficultés à répondre rapidement et avec précision aux questions des clients, 47 % écrivent qu'ils utilisent l'information sur le produit plusieurs fois par jour, plus du double du type d'information le plus élevé suivant (Manuels de vente, processus et messages à 22 %).
Cela a du sens lorsque l'on considère que la plupart des organisations de Ventes Axées sur le Produit se trouvent à la pointe d'un changement d'industrie vers des interactions virtuelles. Gartner prédit que 75 % de toutes les réunions seront virtuelles d'ici 2024, et des solutions de chat comme Intercom et Drift remportent un intérêt croissant dans les motions de vente technologique.
Contrairement aux réunions en personne, ces interactions de vente numériques offrent une petite fenêtre d'opportunité (généralement 10-20 secondes) pendant laquelle un vendeur pourrait surmonter les lacunes de connaissances en accédant à des informations en temps réel et trouver des réponses à ces types de questions complexes.
Pour qu'un vendeur ressemble à un expert en produit, il a besoin d'aide d'experts en produit
Les Vendeurs Axés sur le Produit exploitent l'information sur le produit à la volée pour apporter une valeur ajoutée aux clients. Cependant, 53 % des équipes de vente ont noté que des changements fréquents de produit les empêchaient d'atteindre leurs objectifs de revenus. Alors, que font ces vendeurs pour communiquer efficacement au milieu de la croissance rapide des produits ?
Typiquement, ils se dirigent directement vers les experts, avec des degrés de succès variés. Cette situation vous semble-t-elle familière ?
Un client pose une question nuancée à propos d'une nouvelle fonctionnalité ;
Le représentant des ventes n'est pas sûr à 100 % de la réponse ;
Le représentant des ventes envoie un message privé au chef de produit pour cette fonctionnalité, qui travaille dans un fuseau horaire différent et est actuellement hors ligne ;
Après quelques minutes sans réponse, le représentant commercial partage la question dans un canal de groupe de 50 collègues ;
Le représentant — sentant la pression de donner une réponse au prospect, partage une réponse partiellement incorrecte.
Cela met non seulement en danger l'affaire potentielle, mais cela remet en question votre crédibilité dans son ensemble et risque que les cinquante autres représentants sur le même canal Slack voient ces demi-vérités et répètent ces réponses partiellement incorrectes.
Malheureusement, pour ces types d'organisations en évolution, il y a rarement une personne ou une unité commerciale qui a toute l'expertise nécessaire pour l'équipe de vente. En fait, 70 % de tous les utilisateurs de ventes ont signalé avoir besoin d'informations de 4 équipes d'experts en la matière ou plus.
Plus spécifiquement, les deux équipes principales que les représentants des Ventes Axées sur le Produit cherchent à consulter pour des réponses sur les changements fréquents de produit sont :
82 % cherchent des informations auprès des équipes produit, tandis que78 % recherchent des réponses auprès des équipes de support client.
En l'absence d'un processus évolutif reliant les vendeurs aux informations sur le produit dont ils ont besoin, ces experts en la matière (SMEs) passent une grande partie de leur journée en plus de leur travail principal à répondre aux questions des représentants commerciaux affolés, dépensant des efforts pour fournir une réponse "rapide" qui a une valeur réutilisable minimale.
L'habilitation des ventes construit l'infrastructure pour connecter les vendeurs et les experts en produit
Comme en témoignent les résultats ci-dessus, dans la plupart des organisations de Ventes Axées sur le Produit, l'équipe d'Habilitation des Ventes n'est probablement pas l'expert technique le plus en vue ; cette distinction revient aux équipes de Produit et de Support Client / Succès.
Néanmoins, leur désir de faire tout ce qu'il faut pour aider leurs vendeurs à réussir entraîne souvent les dirigeants de l'habilitation dans un rythme non évolutif de prise de questions de la part des vendeurs ("J'ai besoin de contenu !"), de course aux experts techniques pour l'information, de création d'un actif, d'acheminement de l'actif vers les ventes... seulement pour avoir l'actif téléchargé, puis obsolète, propageant le prochain message du représentant. Et le cycle continue.
En revanche, dans les organisations de Ventes Axées sur le Produit réussies, l'habilitation des ventes se concentre sur la construction du conduit plutôt que d'être le conduit, entre les vendeurs et les experts en la matière.
Pour les meilleures organisations de Ventes Axées sur le Produit, ce changement d'approche a des implications dramatiques pour l'habilitation des ventes et leurs équipes respectives. Tout d'abord, en donnant leurs legos et en construisant pour l'échelle, les dirigeants de l'habilitation des ventes que nous avons interrogés ont réaffecté leur temps de la gestion de contenu à faible valeur à deux activités critiques :
57 % des dirigeants des ventes, des opérations et de l'habilitation ont redéployé le temps économisé vers des initiatives de formation.
50 % des dirigeants des ventes, des opérations et de l'habilitation ont alloué leur temps gagné à la planification stratégique.
En revanche, des équipes qui ont construit une infrastructure de connaissances évolutive :
72 % ont déclaré que cela a aidé leurs représentants commerciaux à passer moins de temps à solliciter directement les experts en la matière pour obtenir des informations.
61 % ont déclaré que leurs vendeurs ont gagné en confiance lorsqu'ils interagissent avec les clients.
Principaux enseignements des ventes axées sur le produit
Il est clair que même dans un monde de plus en plus axé sur le produit, être un vendeur bien informé est à la fois plus difficile et plus important que jamais.
Apprenez des entreprises qui relèvent ces défis et les utilisent comme des opportunités pour répondre aux demandes des clients et se démarquer de leurs concurrents.
Pour continuer à apprendre des meilleurs, voici quelques-unes des organisations de Ventes Axées sur le Produit dont j'ai suivi les blogs :
Découvrez la puissance de la plateforme Guru de première main - faites notre visite interactive du produit
