لن أروج لأخذ الكثير من الدروس من الشخصيات السامة بطريقة سيئة في صفات رجال العنصرية، ولكن هناك استثناء واحد: الإقناع. كان دون درابر رجلاً يعرف كيف يقدم عرضاً للبيع؛ وعلى الرغم من أنه هو وزبائنه كانوا شخصيات خيالية، إلا أن هناك خمسة ممارسات رئيسية يمكن لمندوبي المبيعات في العالم الواقعي الاستفادة منها من العرض لتحسين عاداتهم في الإقناع.

**1. التمييزات تصبح بسرعة أمراً أساسياً. كيف تجعله العميل يشعر بمنتجك يمكن أن يكون الفرق بين الفوز والخسارة.**

كان دون درابر راويًا بارعًا. لنتجاهل حقيقة أن قدراته في السرد امتدت إلى حياته الشخصية (مع عواقب وخيمة!) ونتحدث عن كيف قام بصياغة العرض لجهاز عرض الشرائح من كوداك. كانت هناك بعض التقنيات الحديثة (على الأقل في عام 1960)، وفي عرضه الإعلاني لا يشير إلى أي من ميزاته أو أبعاده أو العملية وراء تطويره. كل ما يفعله هو أخذ أكبر وأجرأ وأكثر لعبًا تأكيدًا على مشاعر عميله. وهي تعمل. هذا لأن بدلاً من التركيز على التفاصيل الدقيقة، يأخذ الجمهور بأكمله في رحلة، ويصل مباشرة كيف ستجعل هذه التكنولوجيا الجميع يشعرون. في عالم من دواليب الشرائح، هل تريد ذلك الذي يتقدم بنصف ثانية أسرع، أم ذلك الذي يتيح لك العودة إلى أسعد لحظات حياتك؟

خصوصًا الآن، عندما تتفشي تقليد الميزات وتكافؤ التكنولوجيا، كيف يمكنك تمييز عرضك عن عروض الآخرين؟ تدرب على سرد قصتك; اعرف الرحلة التي تريد أخذ عملائك عليها؛ قارن بينهم بين نقاط الألم وكيف سيجعلهم منتجك يشعرون بعد التنفيذ.

2. تدرب، تدرب، تدرب.

لا أحد يريد أن يُظهر صوتًا سلسًا للغاية، ولكن هناك فرق بين معرفة عرضك و تقديمه بالفعل. خذ على سبيل المثال، حملة ستيرلينغ كوبر درابر برايس على كول ويب. عمل دون وزوجته الجديدة/المساعدة ميغان على تقديم "فقط تذوقه!" حملة كول ويب، ورابطهم السهل واستخدامهم المتكرر للشعار يجعل من الأمور تبدو كأن العرض سيكون نجاحًا مضمونا. لقد عملوا على هذه العرض مئة مرة، ونجاحها يعتمد أكثر على ذلك من على كيمياءهم الطبيعية.

لكن عندما، في اللحظة الأخيرة، يُطلب من (عقل إبداعي بارع) بيغي أولسون أن تتدخل وتؤدي، تُخطئ تمامًا في تقديم السطر. لقد ساعدت في تطوير الشعار وكانت تعرفه تمامًا، لكنها لم يكن لديها أبداً في الواقع فرصة الأداء؛ قد تكلفها هذه الافتقار للإعداد الحساب على حساب الحملة على كول ويب.

إليك الشيء: الجميع يفشلون في عرض ما بين الحين والآخر، لكن يجب أن يكون السبب هو وجود انفصال أساسي بينك وبين العميل المحتمل، لا لأنك لا تعرف المواد. مراجعة رسالتك ليست مطابقة لجلسة فعلية للجلوس وممارستها بصوت عالٍ.

3. استمع إلى ما يسأل عنه العميل المحتمل.

كونراد (كوني) هيلتون، صاحب الفندق، وكان الجد الأكبر لباريس، كان لديه طموحات كبيرة. كان مصممًا على افتتاح فندق على القمر، وأراد حملة تدور حول هذا المفهوم الفضائي بشكل خاص. على الرغم من أن علاقته مع دون غالبًا ما كانت أشبه بأب يشجع، لم يتردد في التعبير عن خيبة أمله العميقة - إن لم يكن الغضب الصريح - عندما قدم له دون حملة جميلة وذكية وعصرية لفنادق هيلتونIgnored that he had completely ignored his request.

بالطبع، "هيلتون على القمر" هو واحد من الطلبات الأكثر غرابة، لذا لا يمكننا اللوم دون على عدم أخذها حرفيًا؛ ولكنها تعكس مشكلة أكبر في المبيعات: أحيانًا نكون مستغرقين جدًا في العرض الذي نريد تقديمه لدرجة أننا نتجاهل ما يريده العميل المحتمل بالفعل.

للأسف، هذا المقطع لم يعد متاحًا، لكن يمكنك العثور عليه في الموسم 3، الحلقة 9 "الساعات الصغيرة".

4. من ناحية أخرى، في بعض الأحيان لا يعرف العملاء المحتملون ما هم فعلاً بحاجة إليه.

كم مرة حصلت على قائمة متطلبات من عميل محتمل، وأعدت تصميم العرض لأول مرة لضمان تضمين بعض الميزات، ثم قالوا، "حسنًا، هذا جيد، لكنني لا أفهم حقًا؟" إنه محبط بالنسبة لك ولهم، وذاك النوع من انفصال يمكن أن يؤخر دورة المبيعات بشكل كبير - إن لم يدمر الفرصة بالكامل. عرف طاقم ستيرلينغ كوبر هذا الشعور أفضل من معظم، حيث كانوا يعطون العملاء باستمرار ما طلبوه، فقط ليغادر العميل دون رضا كامل:

"لذا"، قد تتساءل، "كيف أتجنب حدوث شيء من هذا القبيل لي؟" إليك الشيء: أنت تعرف كيف يعمل منتجك؛ أنت تعرف قوته وضعفه وخارطة طريقه. إذا كان العميل المحتمل يسألك عن أشياء يظن أنها احتياجها، اسألهم لماذا يظنون حقًا أنهم يحتاجون إليها. في كثير من الأحيان، ستجد أنهم قد قيل لهم من قبل بائع آخر يقيمونه إنهم يحتاجون لهذه الميزة التي يقدمها المورد. قد تكون أو لا تكون ميزة يحتاجون إليها بالفعل، لكنهم قد تم إعدادهم للتفكير بأنهم يحتاجون إليها بالفعل. إنه من مسؤوليتك الحديث عن الميزات التي تعرف أنهم يمكن أن يستفيدوا منها. سؤالك لهم لماذا يظنون أن ميزة ما ضرورية يمكن أن يساعدهم على فهم ما يحتاجونه بشكل أفضل، مما يسهل عملك.

5. في بعض الأحيان يمكنك أن ترمي بكل ما هو ممكن على العميل المحتمل ولذا لن يكون كافيًا.

صحيح؛ في بعض الأحيان لا يوجد أي شيء يمكنك القيام به للفوز بالصفقة. في هذه الحالات، من المفيد أن تخطو خطوة للخلف وترى ما الذي حدث بالضبط. عرف ستيرلينغ كوبر وإصداره التالي، ستيرلينغ كوبر درابر برايس، فقد عددًا من العملاء المحتملين والعملاء، بين فترة وأخرى بسبب ممارسات غير ملائمة أو غضب (أنت أيها دون) ولكن يبدو أنهم لم يعملوا بجد بما فيه الكفاية. خذ عرض خطوط الطيران الأمريكية: تخلى ستيرلينغ كوبر عن خطوط محawks airlines للتخلص من تضارب، وأنفق المئات من ساعات العمل على عرض شامل، ثم يوم زيارة التنفيذ، تم فصل Advocated chief of Sterling Cooper في AA. كان عليهم العرض على أي حال، مع العلم أن العرض الكامل كان "ميتًا قبل أن يولد".

إليك درسك النهائي: لا تندم كثيرًا على نفسك. هناك الكثير من العوامل التي تدخل في الفوز بالحساب ويتحكم فيها ربما 50% منها. إذا لم يتحول عميلك المحتمل، خذ نصيحة أخرى من دون درابر: امض قدما.