تمركز التسويق B2B الحديث حول أدوات التسويق الآلي القوية. وبينما كانت هذه الأدوات ناجحة في توليد كميات كبيرة من العملاء المحتملين، إلا أنها غمرت المبيعات بعملاء خارج ملفهم الشخصي المثالي المحدد مسبقًا (ICP). في الحقيقة، وفقًا ل TOPO، فإن فقط 10-20% من العملاء المحتملين الذين تم توليدهم من قِبل التسويق ينتمون إلى الحسابات الموجودة في قائمة الأهداف لفريق المبيعات.

نتج نتيجة لذلك نهج استراتيجي جديد للتسويق B2B. يُشير هذا النهج إلى أنه 'التسويق المستند إلى الحسابات'، ويهدف إلى تنسيق جهود المبيعات والتسويق بمحتوى شخصي جدًا ومعرفة يتم تقديمها للحسابات الصحيحة في المرحلة الصحيحة من رحلة المشتري. بينما يقوم التسويق بتشغيل حملات متعددة المنصات على الحسابات المستهدفة، فإن المبيعات الصادرة مركزة على هذه الحسابات نفسها، ويتمكنها فرق التسويق من دعم جهودها بأكثر طريقة شخصية ممكنة.

بعض أعمدة الاستراتيجية المحورة حول الحساب تشمل:

• الرسائل والمحتوى شخصية
• التعاون بين التسويق والمبيعات والدعم
• ملف العميل المثالي المحدد (ICP) وشخصيات المشتري
• نهج الهبوط والتوسيع

في عالم يعتمد على الحسابات، يمكن أن تكون المعرفة عامل تمييزك. المعرفة حول منتجاتك وخدماتك، ومنافسيك، وريادتك، إلخ. يجب أن تمتد المعرفة عبر فرق مختلفة في منظمتك - من المبيعات، إلى التسويق، إلى الدعم ونجاح العملاء. إلى حد بعيد، يشار إلى أن التسويق القائم على الحسابات يُشار إليه في كثير من الأحيان بـ 'الحساب القائم على كل شيء' (ABE).

إليك لماذا تحتاج إلى قاعدة معرفية جيدة لتنفيذ خطة ABE على مستوى عالمي بنجاح.

التنسيق

يضمن ABE درجة من التنسيق من خلال دفع المبيعات والتسويق للتركيز على نفس الحسابات. قاعدة المعرفة التعاونية المحافظة الجيدة تسهل هذا التنسيق بشكل إضافي عن طريق السماح لفرق التسويق بضمان رسائل متسقة، بينما توفر الفرق القدرة السهلة على الوصول إلى الأصول التسويقية الشخصية التي يحتاجون إليها للتقدم في الصفقات.

التعاون الوثيق بين المبيعات والتسويق لتحديد الحسابات الهدف، وشخصيات داخل تلك الحسابات، ومقترحات القيمة المتفق عليها لاستخدامها على كل شخصية. - Manny Medina، الرئيس التنفيذي في Outreach

لكن قاعدة المعرفة الجيدة يجب أن تكون منظمة ليس فقط بطريقة قابلة للوصول، ولكن أيضًا بمستوى تفصيلي يضمن هذا المستوى من التخصيص. توفير المبيعات بالمعرفة الشخصية والوضعية يعد أمرًا حاسمًا لدعم المبيعات بشكل فعال - من كشف المنافس لشرح القيمة الspecifi الخاصة بمنتجك استنادًا إلى الشخصيات المشترية.

الشخصيات

مع نهج 'الحساب القائم على كل شيء'، استهداف الحسابات التي تناسب ملفك العميل المثالي المحدد هو نصف المعركة فقط. عليك أيضًا تخصيص مشاركتك للفاعلين الفرديين على طول كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. يجب أن تعمل الشخصيات كرسم مركب لمشتريك، استنادًا إلى أدوارهم ومسؤولياتهم وتحدياتهم وأهدافهم. يمكن لفهمك العميق لشخصيتك أن يسمح للتسويق والمبيعات والدعم بالتوافق على الرسائل، وضمان مشاركة كل فاعل ذو صلة طوال رحلة المشتري.

على سبيل المثال، عندما يتعلق الأمر بمنافسة قاسية، سيكون لدى نائب رئيس المبيعات ونائب رئيس التسويق نقاط تركيز مختلفة تمامًا. بدلاً من تلاوة نقاط الحديث العامة الخاصة بك لترسيخ المنافس، وجود فهم عميق لشخصياتك وقاعدة معرفية تتيح المعرفة التفصيلية والوضعية يمكن للمندوب ترسيخ منافس معين بفعالية أكبر. نفس الأمر صحيح لشرح مقترحات قيمة منتج مختلفة أو توقع FUD - كلما كانت قاعدة المعرفة الخاصة بك وضعية وشخصية أكثر، في هذه الحالة، حسب الشخصيات، كلما كنت تقدم قيمة أكبر لشخص العميل الخاص بك من خلال توضيح سؤالهم.

وبهذه الطريقة، عندما يأتي مجموعة من أصحاب المصلحة في لجنة الشراء إلى الطاولة لاتخاذ قرار شراء، يشارك كل شخصية بشكل عميق وشخصي لتقديم حجة لشراء منتجاتك أو خدماتك.

بيع متقاطع والترقية

يتطلب نموذج ABE تنسيقًا صلبًا عبر المبيعات والتسويق لتحقيق اكتساب العملاء الأولي. لأن التركيز يتعمق عبر كل حساب، يصبح الدعم في كثير من الأحيان امتدادًا لجهود المبيعات والتسويق الخاصة بك. يتطلب الهبوط والتوسع نقلًا سلسًا إلى مجال الزيادة، حيث تدفع حملات اللمسات المتعددة للاكتساب والدعم.

في هذا العالم، يجب أن يكون الدعم ملمًا تمامًا بالمعرفة المبيعية، حيث يُتوقع منهم القدرة على توضيح مقترحات القيمة للشخصيات الصحيحة في الوقت المناسب.

تحليلات المعرفة والمحتوى

لا يوجد مكان أكثر أهمية لتنسيق بيع المحتوى مع التسويق من الناحية العملية. مع كل شيء قائم على الحسابات، توصيل المحتوى المناسب للشخصية الصحيحة في الوقت المناسب يعد أمرًا حاسمًا لنجاح الاستراتيجية.

"البيانات والمعلومات هي الدم الحيوي لبرامج القائمة على الحسابات." - توم سيرس، توبو

مندوبي المبيعات غالبًا ما يكونون منجمًا ذهبيًا من المعلومات و، في الأفضل، يملك التسويق رؤى عميقة حول ما يتحدث عنه مندوبو المبيعات ومع من. على سبيل المثال، ما هي الاعتراضات التي تواجه مرشحيهم، وما هي نقاط الضعف المحددة والحالات الفريدة التي يحاولون حلها. تسمح هذه الرؤى لك بالحصول على أنواع البيانات التي تعلم استراتيجية محتوى تسليمها لإطار عمل ABE - ضمان العثور على الفجوات بواسطة رحلة الشراء والشخصية في استراتيجية المحتوى الخاصة بك وملء تلك الفجوات وفقًا لذلك.

"بالنسبة للتسويق القائم على الحسابات، يجب على المسوقين العودة حقًا إلى الوراء، وعمل جرد لمحتواهم بطريقة موجهة بشكل أكبر نحو الحسابات بناءً على أولويات المبيعات وتحديد الفجوات في التغطية." - ميغان هوير نائب الرئيس ومدير المجموعة، سيريوس ديسيشنز

ما تحتاجه هو إدراك لقاعدة معرفتك بالكامل، مع البيانات المتعلقة بالاستخدام حول الفرضية التي يتم استخدامها ومشاركتها ومع من. و، على الرغم من أنه من المفيد فهم الكتيبات البيضاء التي يتم استخدامها، فإنه من أهمية كبيرة، إن لم يكن أكثر، لاستراتيجية المحتوى معرفة الأسئلة التي تظهر بشكل متكرر، وما هي الاعتراضات التي تثار على نطاق واسع، وما هي المنافسين الذين يتم مناقشتهم من قبل العملاء الخاصين بك. مثل هذه البيانات يمكن أن تحدد استراتيجية المحتوى، ليس فقط تحسين تلك الموجودة مسبقًا.

تسريع الصفقات

أحد أهم مزايا برنامج ABE المنفذ بنجاح هو القدرة على استهداف جميع المشترين الرئيسيين - مما يمكن فريقك من مساهمة كل مشتري في لجنة الشراء وزيادة سرعة المبيعات. بينما على مستوى عالٍ، يضمن ABE أننا نستهدف الأشخاص الصحيحين في الحسابات الصحيحة، لا يزال علينا طريقة لإبقاء هؤلاء المشترين الفرديين مشاركين ومتقدمين خلال رحلة المشتري.

عندما يسأل العميل المحتمل عن جزء معين من وظائف المنتج أو المنافس، الإجابات العامة أو تأكيد الحصول على بريد إلكتروني تابع لمعالجة السؤال تبطئ الدورة التجارية. لديك انتباه هؤلاء المشترين الآن، استفد من ذلك من خلال توفير الإجابة الأكثر شخصية وملاءمة بقدر ما تستطيع.

إذًا، ما الذي يشكل قاعدة معرفية جيدة؟

كما هو موضح، يمكن أن يؤكد قاعدة المعرفة الجيدة على أن فِرق التسويق والمبيعات والدعم الخاصة بك تتعاون على المعارف اللازمة للمبيعات التي يتطلبها ABE لكلا من الاكتساب والترويج/البيع المشترك. من أجل تنفيذ هذا، تقدم قاعدة المعرفة الخاصة بك ما يلي.

• إمكانية الوصول السريع، تراكب لتدفق العمل الحالي
• قابل للبحث والوسوم لتصفية المعرفة التسويقية أو محتوى التسويق الشخصي
• طريقة سهلة للتأكد من عدم تقديم معلومات منتهية
• بيانات عن أداء قاعدة المعرفة

ابدأ

للمزيد من النصائح حول ABE وكيفية بناء قاعدة معرفية ناجحة، تابعنا على تويتر @Guru_HQ. تعتقد أنك جاهز للبدء بنفسك؟ تشغيل Guru و ابدأ في بناء قاعدة المعرفة المُحسنة لـ ABE الخاصة بك اليوم!