بعد أن تخرجت من المدرسة بشهادة تسويق، كنت أظن أنني أعرف ما يلزم لفهم من هم مستخدموك. قم بإنشاء أشخاص المستخدمين بناءً على الديموغرافيات، والاهتمامات (إلخ، إلخ)، اجري مجموعتين من التركيز، وفجأة! شخصيات آني القلقة وفرانك المهزوز قد وُلدت. اصنع بعض الرسائل الجذابة باستخدام كلمات الرواج في الصناعة وشاهد المبيعات تتدفق. بسيط، أليس كذلك؟ يا إلهي، كنت مخطئًا.
ما أدركته منذ ذلك الوقت، قرب مرور عام على أول وظيفة لي، هو أنه بينما تعتبر شخصيات المستخدمين مهمة لفهم شركتك، فإن ما يحفز المستخدمين على اتخاذ إجراء، والوظائف التي يحاولون القيام بها، يجب أن تدفع في النهاية رسائل التسويق الخاصة بك وتركيزك. السؤال الذي يجب أن نفهمه هو: عندما أكون أقوم بـ(إدراج الوظيفة)، أريد أن (أدرج دوافعى)، حتى أستطيع أن (أدرج النتيجة المرغوبة)؟ ما يدفعه هذا السؤال (وقد كُتب عنه بشكل موسع هنا) هو:
السياق - هذا هو "متى". في أي مواقف معينة تقوم بتوظيف منتجي؟ شخصيات المستخدمين لا تفعل شيئًا للتعامل مع متى لأنها تركز علىمن. من غامض ويؤدي إلى افتراضات عند تعميم شخصيات المستخدمين، بينما متى يحدد مواقف ملموسة قد يواجهها مستخدم محتمل (بشخصيات مختلفة).
السببية - شخصيات المستخدمين لا تفعل شيئًا لكشف التحفيزات لسبب استخدام الزبون لمنتجك أو عدمه. هل من المحتمل أكثر أن تستخدم سماعات Bose المانعة للضوضاء لأنك رجل أعمال في الـ 25-55 من العمر، تعشق التكنولوجيا والتصميم، أم لأنك بحاجة إلى سماعات لحجب الضوضاء أثناء الرحلات المتكررة التي تقوم بها أثناء العمل؟ بالطبع، يمكن أن تتوافق الديموغرافيات مع اعتماد المنتج، لكن كوني في الثلاثين من عمري لن يجعلك تشتري السماعات.
فكيف يمكنك تطبيق ذلك على عملك اليوم؟ سأوضح لك كيف أن إطار العمل الذي يعتمد على الوظائف قد حقق تأثيرًا قابلًا للتنفيذ على تسويقنا ومبادرات المنتج.
زيادة بنسبة 400% في تحويلات إعلانات تويتر مع التركيز على الوظائف
لقد بدأنا مؤخرًا في اختبار استخدام التغريدات المروجة على تويتر لجذب بعض من تسجيلاتنا العليا في قمة القمع. أداؤنا في الإعلانات الأصغر الأولى كان سيئًا نوعًا ما، مع مقاييس سيئة لتكلفة كل تسجيل. بعد التحدث مع أحد متخصصي إعلاناتهم للحصول على توجيه دقيق، شعرنا بالثقة بأن إعلاناتنا ستبدأ في تحويل أفضل. لكنه لم يحدث، وتركنا نتساءل عن السبب. ألقِ نظرة على واحدة من تغريداتنا المروجة المبكرة.
الشخصية التي نستهدفها هنا هم موظفو تمكين المبيعات/تسويق المنتجات الذين ربما يكونون منظمين جدًا، ومواهب تواصل رائعة، وفعالين بلا رحمة في أولوية المهام. "إبقاء ممثلي المبيعات محدثين بأحدث المحتويات" - يبدو وكأنه وظيفة، أليس كذلك؟ نعم، ولكن المشكلة هي أننا نبدأ بالكثير من الافتراضات أولاً مع شخصية المستخدم لدينا. في كل شركة، سيكون لدى موظفي تمكين المبيعات وتسويق المنتجات مسؤوليات مختلفة. الحقيقة أن الهدف هو استهداف وظيفتين مختلفتين تعبر عن المشكلة التي توضحها قصة شخصية مستخدمنا. ما كنا نستهدفه حقًا هو من لديه في الشركة وظيفة تحديث فريق المبيعات بأحدث المحتوى. الدور المحدد، نوع الشخصية، أو الديموغرافيات لم تكن تهم، فقط المواقف التي واجهوها. الآن، ألقِ نظرة على التغريدة المروجة الأفضل أداءً لدينا.
من خلال الاهتمام بوظيفة "إبقاء فريق المبيعات محدثين بأحدث المحتوى" في الاعتبار، تمكنا من تحديد المشكلة التي يتميز بها منتجنا لحلها بقصة الوظيفة الخاصة بنا: "عندما يقوم الخبراء في فريقك بإبقاء الممثلين على اطلاع بالمحتوى، يرغبون في القيام بذلك في مكان واحد خالٍ من الضوضاء (أي ليس عبر البريد الإلكتروني أو الدردشة)، حتى يتمكنوا من تقليل اللمسات والرسائل الفردية من ممثلي المبيعات التي تشتت انتباههم عن عملهم." الفائدة الرئيسية لشخصية تمكين المبيعات/تسويق المنتجات ليست إبقاء الممثلين محدثين بأحدث المحتوى، ولكن القضاء على اللمسات الناجمة عن تخزين المعرفة في Guru. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون مستخدمنا المحتمل في الخامسة والعشرين أو الثانية والخمسين ومنظم أو فوضوي، وهذا لا يغير كيفية إطلاعنا على الرسالة لهم.
لم نتمكن من توصيل كل مكون من مكونات قصة الوظيفة الخاصة بنا في تغريدة واحدة، ولكن حتى الآن كانت هذه التغريدة المروجة التي تركز على الوظائف لديها معدل تحويل للتسجيل أفضل بأربع مرات من أي من محاولتنا السابقة. من خلال التكيف ببساطة مع الرسالة للتركيز على الوظائف التي يجب القيام بها، تمكنا أيضاً من تقليل تكلفة كل تسجيل إلى النصف.
لا تدع نفسك تُحدد من خلال فئة المنتج
النتيجة من استخدام إطار العمل القائم على الوظائف هو أن منتجك لن يتم تحديده من خلال فئة المنتج. تُعد الفئات ذات معنى عندما تعكس الطريقة التي يعمل بها الناس اليوم. لكن هذه هي المشكلة، الطريقة التي يعمل بها الناس اليوم تتطور بسرعة، مما يجعل العديد من الفئات غير ذات جدوى. في الواقع، إحدى النتائج المترتبة على التركيز على هذا النموذج الجديد من تصميم المنتج هي أن الشركات الناجحة التي تقوم بذلك تنتهي بخلق المجموعة التالية من الفئات لصناعة جديدة.
على سبيل المثال، Intercom، مؤيد صوتي للعملات التي يجب القيام بها، يقدم رسائل منتجه على أنه "المكان الوحيد لجميع أعمالك لرؤية والتحدث مع العملاء." هذا يعني أن منتجه يحتوي على عناصر من الدردشة الحية، والبيانات، وإدارة العلاقات مع العملاء، ومكتب المساعدة، وحلول البريد الإلكتروني. لم يحدوا أنفسهم ضمن فئة منتج معينة. بل يركزون على وظيفة واسعة واحدة (كيف نرى ونتحدث مع العملاء) التي يمكن تقسيمها إلى وظائف أصغر وأصغر، والتي تت correspond إلى ميزات محددة في منتجهم.
بالنسبة لنا، فإن الوظيفة الرئيسية التي نحلها هي كيف تلتقط الفرق وتشارك المعرفة. لهذا السبب، يحتوي منتجنا الآن على جوانب/ميزات تقليديًا موجودة في فئات منتجات أسئلة وأجوبة، ورسائل، وبحث داخلي، ويكي داخلية، وتخزين مستندات. المصلحة الرئيسية لذلك بسيطة: الحرية. لم تعد مضطرًا للتفكير في نسخ ميزة من منافس أو إعطاء أولوية منخفضة لميزة قد تضيف قيمة" لمواكبة" مع معايير المنتج في صناعتك. الأهم من ذلك، أنك تصبح أصعب كثيرًا في التقليد من قِبل منافسيك وحسب المشكلة، قادر على دخول فئات ومنتجات جديدة بسهولة.
فماذا تنتظر؟ جرب الأمر وأخبرنا كيف يحقق نتائج لعملك!
بعد أن تخرجت من المدرسة بشهادة تسويق، كنت أظن أنني أعرف ما يلزم لفهم من هم مستخدموك. قم بإنشاء أشخاص المستخدمين بناءً على الديموغرافيات، والاهتمامات (إلخ، إلخ)، اجري مجموعتين من التركيز، وفجأة! شخصيات آني القلقة وفرانك المهزوز قد وُلدت. اصنع بعض الرسائل الجذابة باستخدام كلمات الرواج في الصناعة وشاهد المبيعات تتدفق. بسيط، أليس كذلك؟ يا إلهي، كنت مخطئًا.
ما أدركته منذ ذلك الوقت، قرب مرور عام على أول وظيفة لي، هو أنه بينما تعتبر شخصيات المستخدمين مهمة لفهم شركتك، فإن ما يحفز المستخدمين على اتخاذ إجراء، والوظائف التي يحاولون القيام بها، يجب أن تدفع في النهاية رسائل التسويق الخاصة بك وتركيزك. السؤال الذي يجب أن نفهمه هو: عندما أكون أقوم بـ(إدراج الوظيفة)، أريد أن (أدرج دوافعى)، حتى أستطيع أن (أدرج النتيجة المرغوبة)؟ ما يدفعه هذا السؤال (وقد كُتب عنه بشكل موسع هنا) هو:
السياق - هذا هو "متى". في أي مواقف معينة تقوم بتوظيف منتجي؟ شخصيات المستخدمين لا تفعل شيئًا للتعامل مع متى لأنها تركز علىمن. من غامض ويؤدي إلى افتراضات عند تعميم شخصيات المستخدمين، بينما متى يحدد مواقف ملموسة قد يواجهها مستخدم محتمل (بشخصيات مختلفة).
السببية - شخصيات المستخدمين لا تفعل شيئًا لكشف التحفيزات لسبب استخدام الزبون لمنتجك أو عدمه. هل من المحتمل أكثر أن تستخدم سماعات Bose المانعة للضوضاء لأنك رجل أعمال في الـ 25-55 من العمر، تعشق التكنولوجيا والتصميم، أم لأنك بحاجة إلى سماعات لحجب الضوضاء أثناء الرحلات المتكررة التي تقوم بها أثناء العمل؟ بالطبع، يمكن أن تتوافق الديموغرافيات مع اعتماد المنتج، لكن كوني في الثلاثين من عمري لن يجعلك تشتري السماعات.
فكيف يمكنك تطبيق ذلك على عملك اليوم؟ سأوضح لك كيف أن إطار العمل الذي يعتمد على الوظائف قد حقق تأثيرًا قابلًا للتنفيذ على تسويقنا ومبادرات المنتج.
زيادة بنسبة 400% في تحويلات إعلانات تويتر مع التركيز على الوظائف
لقد بدأنا مؤخرًا في اختبار استخدام التغريدات المروجة على تويتر لجذب بعض من تسجيلاتنا العليا في قمة القمع. أداؤنا في الإعلانات الأصغر الأولى كان سيئًا نوعًا ما، مع مقاييس سيئة لتكلفة كل تسجيل. بعد التحدث مع أحد متخصصي إعلاناتهم للحصول على توجيه دقيق، شعرنا بالثقة بأن إعلاناتنا ستبدأ في تحويل أفضل. لكنه لم يحدث، وتركنا نتساءل عن السبب. ألقِ نظرة على واحدة من تغريداتنا المروجة المبكرة.
الشخصية التي نستهدفها هنا هم موظفو تمكين المبيعات/تسويق المنتجات الذين ربما يكونون منظمين جدًا، ومواهب تواصل رائعة، وفعالين بلا رحمة في أولوية المهام. "إبقاء ممثلي المبيعات محدثين بأحدث المحتويات" - يبدو وكأنه وظيفة، أليس كذلك؟ نعم، ولكن المشكلة هي أننا نبدأ بالكثير من الافتراضات أولاً مع شخصية المستخدم لدينا. في كل شركة، سيكون لدى موظفي تمكين المبيعات وتسويق المنتجات مسؤوليات مختلفة. الحقيقة أن الهدف هو استهداف وظيفتين مختلفتين تعبر عن المشكلة التي توضحها قصة شخصية مستخدمنا. ما كنا نستهدفه حقًا هو من لديه في الشركة وظيفة تحديث فريق المبيعات بأحدث المحتوى. الدور المحدد، نوع الشخصية، أو الديموغرافيات لم تكن تهم، فقط المواقف التي واجهوها. الآن، ألقِ نظرة على التغريدة المروجة الأفضل أداءً لدينا.
من خلال الاهتمام بوظيفة "إبقاء فريق المبيعات محدثين بأحدث المحتوى" في الاعتبار، تمكنا من تحديد المشكلة التي يتميز بها منتجنا لحلها بقصة الوظيفة الخاصة بنا: "عندما يقوم الخبراء في فريقك بإبقاء الممثلين على اطلاع بالمحتوى، يرغبون في القيام بذلك في مكان واحد خالٍ من الضوضاء (أي ليس عبر البريد الإلكتروني أو الدردشة)، حتى يتمكنوا من تقليل اللمسات والرسائل الفردية من ممثلي المبيعات التي تشتت انتباههم عن عملهم." الفائدة الرئيسية لشخصية تمكين المبيعات/تسويق المنتجات ليست إبقاء الممثلين محدثين بأحدث المحتوى، ولكن القضاء على اللمسات الناجمة عن تخزين المعرفة في Guru. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون مستخدمنا المحتمل في الخامسة والعشرين أو الثانية والخمسين ومنظم أو فوضوي، وهذا لا يغير كيفية إطلاعنا على الرسالة لهم.
لم نتمكن من توصيل كل مكون من مكونات قصة الوظيفة الخاصة بنا في تغريدة واحدة، ولكن حتى الآن كانت هذه التغريدة المروجة التي تركز على الوظائف لديها معدل تحويل للتسجيل أفضل بأربع مرات من أي من محاولتنا السابقة. من خلال التكيف ببساطة مع الرسالة للتركيز على الوظائف التي يجب القيام بها، تمكنا أيضاً من تقليل تكلفة كل تسجيل إلى النصف.
لا تدع نفسك تُحدد من خلال فئة المنتج
النتيجة من استخدام إطار العمل القائم على الوظائف هو أن منتجك لن يتم تحديده من خلال فئة المنتج. تُعد الفئات ذات معنى عندما تعكس الطريقة التي يعمل بها الناس اليوم. لكن هذه هي المشكلة، الطريقة التي يعمل بها الناس اليوم تتطور بسرعة، مما يجعل العديد من الفئات غير ذات جدوى. في الواقع، إحدى النتائج المترتبة على التركيز على هذا النموذج الجديد من تصميم المنتج هي أن الشركات الناجحة التي تقوم بذلك تنتهي بخلق المجموعة التالية من الفئات لصناعة جديدة.
على سبيل المثال، Intercom، مؤيد صوتي للعملات التي يجب القيام بها، يقدم رسائل منتجه على أنه "المكان الوحيد لجميع أعمالك لرؤية والتحدث مع العملاء." هذا يعني أن منتجه يحتوي على عناصر من الدردشة الحية، والبيانات، وإدارة العلاقات مع العملاء، ومكتب المساعدة، وحلول البريد الإلكتروني. لم يحدوا أنفسهم ضمن فئة منتج معينة. بل يركزون على وظيفة واسعة واحدة (كيف نرى ونتحدث مع العملاء) التي يمكن تقسيمها إلى وظائف أصغر وأصغر، والتي تت correspond إلى ميزات محددة في منتجهم.
بالنسبة لنا، فإن الوظيفة الرئيسية التي نحلها هي كيف تلتقط الفرق وتشارك المعرفة. لهذا السبب، يحتوي منتجنا الآن على جوانب/ميزات تقليديًا موجودة في فئات منتجات أسئلة وأجوبة، ورسائل، وبحث داخلي، ويكي داخلية، وتخزين مستندات. المصلحة الرئيسية لذلك بسيطة: الحرية. لم تعد مضطرًا للتفكير في نسخ ميزة من منافس أو إعطاء أولوية منخفضة لميزة قد تضيف قيمة" لمواكبة" مع معايير المنتج في صناعتك. الأهم من ذلك، أنك تصبح أصعب كثيرًا في التقليد من قِبل منافسيك وحسب المشكلة، قادر على دخول فئات ومنتجات جديدة بسهولة.
فماذا تنتظر؟ جرب الأمر وأخبرنا كيف يحقق نتائج لعملك!
تجربة قوة منصة Guru بشكل مباشر - قم بجولة تفاعلية في المنتج
