في يوم الثلاثاء، جلست مع مايكل ريدبورد، المدير العام لمركز الخدمة في HubSpot، للحديث عن التحول الكبير في خدمة العملاء وكيف أصبحت هذه الوظيفة محركًا رئيسيًا للإيرادات في الشركات. قبل أن يتولى قيادة مركز الخدمة، الذي يوفر للفرق أدوات خدمة العملاء الحديثة للتكيف مع العملاء المعززين اليوم، كان مايكل نائب رئيس الخدمات والدعم في HubSpot، بعد أن شغل أدوار القيادية في الدعم وخدمة العملاء هناك لأكثر من 8 سنوات.

تحدثنا عن كيفية إعادة تعريف الشركات الرائدة لخدمة العملاء وإزالة الانطباع القديم بأنها مركز تكلفة، وكيفية إنشاء ثقافة تنظيمية تحتضن قيمة تجربة العملاء ونجاحهم. كما تناول مايكل مؤخرًا قيمة برامج تعليم العملاء في مدونة Guru.

يمكنك مشاهدة تسجيل الندوة أدناه أو الاستمرار في القراءة للحصول على نص حديثنا.  

شكرًا جزيلًا لانضمامك إليّ، مايكل! أنا متحمس للغوص في خدمة العملاء معك. أنا فضولي، ما هي نقطتك الأولى للدخول إلى عالم نجاح العملاء؟

حسنًا، ربما مثل الكثير من الناس الذين يستمعون اليوم، بدأت في خدمة العملاء لأنني كنت بحاجة إلى وظيفة. كنت أعمل في شركة ناشئة جدًا تعرضت لضرر في ثقافة العمل بعد عدة عمليات استحواذ. في ذلك الوقت، وجدت نفسي أبحث عن وظيفة جديدة، وكان لدي بعض الأصدقاء الذين اقترحوا أن أتوقف عن كتابة الأكواد وأتحدث مع العملاء. فكرت، "يمكنني التحدث، مدى صعوبة التحدث مع العملاء؟" فوجدت نفسي أتعلم للانضمام في شركة SaaS تنمو بشكل هائل – HubSpot. كما اتضح، كان التحدث مع العملاء صعبًا، لكنني اكتشفت الأمر، وهكذا دخلت مجال خدمة/نجاح SaaS.

هذا منطقي، أعتقد أن هذا هو ما ينتهي بنا الأمر هنا. بالنسبة للأشخاص الذين ليسوا على دراية، ما هو HubSpot وما هو مركز الخدمة، وما هي أنواع العملاء الذين تعمل معهم؟

HubSpot هي شركة SaaS. نحن نصنع أدوات للمسوقين، وموظفي المبيعات، وموظفي الخدمة – بشكل أساسي المكاتب الأمامية بالكامل. عملائنا هم شركات تتراوح أعداد موظفيها من بضع إلى عدة آلاف. نعتبر ذلك السوق الصغيرة إلى المتوسطة، وهو سوق ضخمة، لذا فإنه من الممتع العمل فيه. واحدة من الأشياء التي أحبها حقًا هي أنه عندما تؤثر في شركة بهذا الحجم، فإنها تؤثر حقًا في الأشخاص الذين تتعامل معهم. ولدي بعض القصص الرائعة حول كيفية تأثيرنا في حياة عملائنا.

لذا، على الرغم من أنني شخص خدمة بطبيعتي، إلا أنني في الحقيقة أكثر شخص في البرمجيات. أنا المدير العام لمركز الخدمة في HubSpot، الذي يركز على مساعدة فرق الخدمة لتقديم خدمة أفضل، والنمو بشكل أفضل من خلال نمو العملاء. يشمل ذلك أشياء مثل موارد مساعدة العملاء، وميزة معرفة خفيفة، وأشياء تتعلق بتغذية مرتدة العملاء من أجل جعل هؤلاء العملاء أفضل مسوقين لديك. نفكر كثيرًا حول كيفية استخدام الشركات الصغيرة لعملائها لتنمو بشكل أفضل. مرة أخرى، أنا شخص خدمة بطبيعتي، لكن حاليًا أمثل وظيفة نائب رئيس المنتج، وأستمتع كثيرًا بأخذ تلك الدروس وإعادتها إلى منتجاتنا.

هذا رائع، نحن نستخدم HubSpot هنا في Guru ونحن جميعًا معجبون كبار.

لننتقل إلى الموضوع الأساسي: خدمة العملاء. عندما نتحدث عن نجاح العملاء، فقد شهد بالفعل تطورًا على مر السنين. لنعد إلى عام 2010 عندما بدأت في HubSpot – كيف تم تعريف خدمة العملاء في ذلك الوقت، وما هي الأهداف التجارية الرئيسية التي كنت تسعى لتحقيقها؟

كنت سأعود حتى أبعد من ذلك، وأفكر، "متى كانت المرة الأولى التي نطق فيها أحد بعبارة "نجاح العملاء" وكان يتحدث بالفعل عما نتحدث عنه هنا اليوم؟" أعتقد أن الابتكار في SaaS (تقرأ: Salesforce) هو ما تسبب في تغيير نموذج العمل. كان يُباع البرمجيات سابقًا كنموذج سَتَخْدِيم مع عقد خدمة كبير للذهاب معه، وكسب الإيرادات من خلال ذلك العقد. عبر تقديم الإيرادات بهذه الطريقة، إذا استطعت إتمام الصفقة، سيكون عملك صحيًا.

الآن مع SaaS، لم يعد هناك برامج على خادم محلي ولا عقود خدمة. التغيير الذي حدث هو أن شركات البرمجيات لم تعد تجني كل الأموال من البداية، مما جعل القيمة العمرية للعميل أكثر أهمية. كانت تلك هي الفترة التي نُطق فيها لأول مرة بعبارة "نجاح العملاء" وتم اعتبار مفهوم أن القيمة العمرية للعميل مهمة ولم يكن الأمر مجرد إتمام الصفقات.

إذا عدنا 9 سنوات إلى تجربتي في HubSpot في عام 2010، كانت تلك فترة كانت فيها خدمة العملاء وإدارة الحسابات لا تزال غامضة بعض الشيء. لم تكن هناك تعريفات واضحة لما هو وما هو. عندما انضممت إلى HubSpot، كنا أقل من 100 شخص، لكن ممارسات عملنا كانت متوازية مع تلك التي تملكها شركة يبلغ عدد موظفيها 10-20 شخصًا. بشكل أساسي، لم يكن لدينا وظيفة لخدمة العملاء. كان لدينا بعض الأشخاص الذين قاموا بإدارة الحسابات، ولكن كان ذلك أقرب إلى تسجيلات نهاية العمر - منع انقطاع الخدمة. وكانت مهمتي هي القيام بالتعلم للانضمام. فعلت فريق التعلم كل الحركة إلى الأمام على العميل – الإعداد، أفضل الممارسات، إلخ. لقد أصبحت الأمور أكثر تعقيدًا منذ ذلك الحين في الصناعة وفي HubSpot.

لذا بعد 10 سنوات، ما هي بعض التغييرات الكبرى التي رأيتها من هذا العقلية المبنية على إدارة الحسابات التي ذكرتها وما الذي سبب تلك التغييرات؟

يمكنني الاستمرار في كل الطرق التي نقدم بها تقارير على الأمور بشكل مختلف، أو المقاييس المختلفة التي نستخدمها، والفرق التي تطورت من تلك الأيام الأولى. لكن إذا فكرت حقًا فيما تغير، فقد حدثت تلك الأمور المتعلقة بالمقاييس لكنها لم تكن الأمور الجوهرية التي أثارت التغيير. ما حدث حقًا هو أنه مع نمو أعمالنا، وبدأنا نعرف عملائنا وأعمالنا بشكل أفضل، اكتشفنا أنه عندما تكون صغيرًا جدًا، فإن الصوت الأعلى عن شركتك في السوق هو أنت. أنت أفضل مسوق لديك، أنت أفضل بائع لديك. لأنه لم يكن لديك العديد من العملاء بعد ولأنك لا تمتلك العديد من المراجعات عبر الإنترنت، فإن ذلك الصوت صغير. عندما تكبر، يبدأ ميزان الصوت للشركة/العميل في الميل. ما زال لديك صوت، لا يزال تسويقك مهمًا، ولكن صوت عملائك أصبح أكثر أهمية.

كانت الطريقة التي فهمنا بها تلك الضغوط بشكل دقيق عندما كان موظفونا يتحدثون على المكالمات، لم يعودوا الخبراء. كان المتطلعون أكثر استعدادًا: لقد تحدثوا بالفعل مع العملاء الحاليين، لقد قرأوا بالفعل خمس مراجعات، لقد رأوا بالفعل 50 تغريدة. لقد عرفونا بالفعل. حصلت توازن القوى على تحوّل. تسبب ذلك في إدراكنا أن العملاء في مقعد القيادة الآن، فكيف نعمل ضمن تلك القيود؟ وهذه القيود هي قيود مختلفة جدًا مقارنة عندما تكون صغيرًا.

قررنا حينها أن العميل يجب أن يأتي أولاً بطريقة عملية، وليس فقط بطريقة فلسفية. غيرنا كيفية قياسنا، كيفية عملنا، وثبّت حقوق العملاء من مؤسسيّنا في مدونة العملاء الرسمية. لقد كانت رحلة طويلة تبدأ بنا فقط، إلى أين نحن وعملائنا، إلى أين فقط عملائنا. أنتم جميعًا من الحضور في هذه الندوة على الويب ربما في مكان ما في تلك الرحلة.

تمر العديد من الشركات بتلك التطورات حيث يجب أن تستثمر في نجاح عملائها. إذا لم يستطع العملاء خدمة أنفسهم ولم ينجحوا، فإن ذلك يؤذيك كشركة.

لقد كتبت سابقًا عن تحول خدمة العملاء من نشاط مبيعات إلى أكثر من فلسفة. هل يمكنك توضيح ذلك قليلاً وإعطائنا بعض التوضيحات حول ما يبدو عليه كفلسفة في HubSpot؟

سأقدم مقدمة لهذا الرد بأن من الصعب عليّ فصل تطور الصناعة وتطور HubSpot، وهو ما عشته، لذا ضع ذلك في الاعتبار وابحث عن الأجزاء التي تتحدث إليك. في الماضي، كانت خدمة العملاء نشاطًا مبيعاتي لأن ذلك كان مجرد طريقة مختلفة للوصول إلى نفس الرقم الإيرادي. كان السؤال هو، "كيف نقوم بجميع الأمور المتعلقة بالإيرادات للحفاظ على أعمالنا سليمة في عالم ما بعد SaaS؟" بمرور الوقت، كان ذلك هو أسهل مكان للبدء بالنسبة لمعظم الشركات. لديهم أول مدير نجاح العملاء ويريدون رؤيتهم يكسبون ثقتهم بأسرع ما يمكن. لذا، يبدأون بفعل الأمور الأكثر وضوحًا.

مع مرور الوقت، تتطور وظيفة مدير النجاح قليلاً حتى تصل الشركة إلى نقطة التحول حيث تصبح خدمة العملاء أكثر أهمية. تصل فرق خدمة العملاء إلى حافة مع تقارير الأداء والمساعدة في حساب النقاط – فهناك حد لما يمكنك القيام به لجعل عميلك ناجحًا عندما تكون أدواتك هاتفًا وGoogle Slides. في النهاية، تصبح فرق خدمة العملاء أكثر تعقيدًا ويبدأ جميع أعضاء الشركة في التجمع حولهم لتحقيق نجاحهم في وظائفهم. إنها تلك النقطة التي تبدأ فيها بالحصول على عوائد متناقصة من التعديلات الصغيرة في مجال خدمة العملاء وتدرك أنك بحاجة إلى إشراك المنتج أو المبيعات بطريقة مؤثرة.

وتلك هي النقطة التي تنتقل فيها كشركة من الجزء الذي يركز على مبيعات خدمة العملاء إلى الفكرة الأكثر قوة بنجاح العملاء كفلسفة. تلك النقطة التي تصل فيها فرق خدمة العملاء إلى مرحلة عدم وجود حيل جديدة ويحتاج جميع أفراد الشركة إلى التجمع حول تلك العقلية.

هل لديك أمثلة محددة حول كيفية حدوث ذلك في HubSpot أو في أي شركة أخرى؟ هل هناك أي وقت قمت فيه بتحديد الفرصة لخدمة العملاء بشكل أفضل وأن تلك الفرصة خرجت عن نطاق عمل مدير نجاح العملاء؟

شيء رأيت أنه يعمل بشكل جيد هو محاذاة خطة تعويض المبيعات مع نتائج العملاء. واحدة من أهم الوثائق في أي منظمة SaaS مع فريق مبيعات هي خطة التعويض. تحدد تلك الخطة قواعد التفاعل لفريق المبيعات. لذا واحدة من أقوى العلاقات التي يمكنك الحصول عليها كقائد لخدمة العملاء هي مع قائد المبيعات لديك. تحقيق التوافق على خطة التعويض هو تغيير كامل في اللعبة.

على سبيل المثال، لدينا استدعاءات لعملائنا للمبيعات. إذا قمت بتسجيل عميل يتراجع على الفور، فلن تحصل على أجر لذلك. يجب عليهم البقاء لفترة معينة. لدينا أيضًا حوافز لمندوبي المبيعات حول الترقيات حيث يحتاجون إلى تسجيل عدد من العملاء بعقد معين. كلما استطعت محاذاة تلك المصالح لخدمة العملاء والمبيعات – أوصي بذلك من خلال وثيقة التعويض – فإن ذلك يعد مؤشرًا جيدًا على أنك بدأت في السير على الطريق الصحيح حول التوافق داخل الشركة حول خدمة العملاء.

أوافق تمامًا، إن التعاون بين المبيعات وخدمة العملاء ووجود تلك الرؤية المشتركة هو واحدة من أهم التعاونات بين الأقسام لتحسين تجربة العملاء.

على هذا الأساس، ذكرت هذه الفكرة بأن خدمة العملاء هي فلسفة تشمل جميع الموظفين. الطريقة التي أفكر فيها هي أن شركتك "تنفذ الوعد". بعيدًا عن المبيعات، ما هي بعض الطرق التي يمكن أن تسهم بها الفرق الأخرى في هذه الفلسفة؟

ربما الأكثر وضوحًا هو المنتج نفسه. تلك المحاذاة هي الأمر الرئيسي. الطريقة التي تذهب بها إلى السوق مع منتجك على موقعك الإلكتروني ربما لا تتطابق مع القيمة المقصودة التي يبحث عنها العميل. أحد الأشياء التي يمكن أن تساعد خدمة العملاء بها هو تعريف القيمة المقصودة التي أرادها العميل عندما انضم. ما هي حالة الاستخدام التي سجل من أجلها العميل؟ إذا استطعت تحديد ذلك، يمكنك بداية رسم خطوط مستقيمة من هناك تصبح مثيرة للاهتمام. يمكنك أن تقول، "حسنًا، هذا العميل سجل للقيام بـ X. هذه هي طريقة قياس نجاحهم إذا قاموا بـ X. الآن، مضى 90 يومًا منذ تنفيذهم، هل فعلوا X بالفعل؟"

كلما استطعت تعريف القيمة المقصودة بشكل أفضل، كلما استطعت رسم الخط من خلال النتائج التجارية الأساسية. ثم يمكنك أن تعمل مع الفريق المنتج لتقول، "هذه هي الأسباب التي تجعل هذا العميل مُعاق، لقد أراد القيام بـ X لكنه حاول وفشل لأنه ينقصه هذه الميزة." تشجيعي القوي هو التركيز حقًا على ما كانت القيمة المقصودة مسبقًا وتسجيل الأهداف بطريقة هيكلية عند نقطة البيع من قبل فريق خدمة العملاء. ثم للمنتج دور كبير في تنفيذ ذلك.

لكن هناك المزيد لتقديمه: مع نموك، تظهر مستندات وسياسات متنوعة تبدأ في تنظيم كيفية عمل تجربة العملاء. إذا كان عميلك يمر بتجربتك ولا يستطيع القيام بشيء ما بسبب سياسة غريبة، هل أنشأت حافة حادة تحتاج إلى دحرجتها؟ وربما لا تكون تلك الحواف أشياء يفكر فيها أحد فريق خدمة العملاء أو الدعم كل يوم، ونحن نتعود داخليًا على التنقل حول تلك الحواف الحادة. لكن العملاء لا يفعلون ذلك. تدوير تلك الحواف حادة يعد أمرًا مهمًا.

باختصار: إذا استطعت تسجيل النية الأصلية، جعل الطريق سلسًا، وإزالة الحواف الحادة، فمن المحتمل أنك تقوم بعمل أفضل بكثير من منافسيك.

لا أستطيع أن أوافق أكثر. أريد التأكيد على أهمية تحديد الأهداف والنتائج المحددة التي يبحث عنها عملاؤك. يمكن أن تكون تلك الأهداف مختلفة من عميل لآخر لكنها ضرورية لتحديدها بدقة.

من ما قلت، من المهم أن يكون لديك ليس فقط توافق داخلي حول ما يبدو عليه نجاح العملاء، ولكن أيضًا توافق خارجي بأن العميل يفهم ما يبدو عليه النجاح، وهو أمر أسهل قولًا منه فعلًا. كيف تدير ذلك في HubSpot من حيث الأدوات والأنظمة؟

من الصعب القيام بذلك. عندما تتحدث عن التوافق على الأهداف، تتحدث عن عملية إنسانية جدًا. أنت تسأل، "هل ينظر مايك وكريس إلى المكان الذي نتجه إليه بنفس الطريقة؟ وإلى أي درجة يشتركون في نفس المفردات؟" العوامل البشرية مثل هذه تجعل الأمور غير واضحة. لا يهم إذا كانت القائمة المنسدلة في نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك تقول إن هدف العميل هو X إذا كان نقطة الاتصال الخاصة بك في تلك المؤسسة قد تغيرت ولا أحد هناك يعرف من أنت.

إجابتي الأساسية حول كيفية الحصول على توافق خارجي ليست تعتمد على نظام. المكان الذي أرى فيه أكبر تأثير هو في فهم عميلك، وبناء الثقة، والتعمق في أعمالهم كشخص في خدمة العملاء. بمجرد أن تحصل على تلك الثقة، ستحصل على تقديمات إلى مديرهم، وإلى فرقهم. يبدو أن هذه فكرة قديمة، لكنها واحدة من أكثر الطرق فعالية التي يمكنك إنفاق جهدك لضمان أن ما تفعله من أجلهم هو أولوية في العالم الذي تعمل فيه. بمجرد أن تقوم بذلك، يمكنك بالتأكيد أن تقضي بعض الوقت في الأنظمة والعمليات وكل ذلك. تمتلك معظم فرق خدمة العملاء هناك قوة دفع أكثر بكثير في مجهوداتهم الإنسانية من تلك التي لديهم حول الأنظمة. أنفق مجهودك على الناس.

أنا أحب ذلك. أعتقد أن النقطة التي طرحتها هي أن الكثير من الناس يغفلون عنها وهي أنك لا تملك فقط عميلًا واحدًا. اعتمادًا على نوع عميلك، إذا كنت في دور خدمة العملاء، سوف تخدم شركتك بشكل جيد إذا فهمت من هم الأشخاص الآخرون الذين لديهم مصلحة في هذا.

صحيح. سأشارك إحصائية ترسخ لماذا نفكر في الأمر بهذه الطريقة في HubSpot. تاريخيًا، نحن شركة برمجيات تسويقية والعديد من برامجنا تُباع بموجب عقود سنوية. كنا سعداء للحصول على تلك العقود، ولكن عندما نظرنا إلى جانب العملاء، كانت متوسط مدة بقاء المسوق 14 شهرًا. لذا نحن ندخل بعقد لمدة 12 شهرًا في مكان ما في منتصف ذلك المتوسط. مما يعني أن نقطة الاتصال التي شكلنا معها علاقة في عملية البيع على الأرجح لن تكون هي الشخص الذي يقوم بالتنفيذ. لا يوجد طريقة يمكننا من خلالها استدامة عمل يعتمد على شخص واحد فقط من جانب العميل. يجب علينا، لأغراض البقاء، توسيع تلك العلاقة إلى أشخاص آخرين. فهم آلية الأشخاص الذين تبيع لهم والأشخاص الذين تحاول جعلهم ناجحين هو أمر مهم للغاية.

هذه نقطة انتقال رائعة إلى الموضوع التالي الذي أردت التحدث عنه.

لقد ذكرت أن خدمة العملاء أصبحت محركًا للنمو. هل يمكنك توضيح ما يعنيه ذلك؟ كيف يتجلى ذلك في HubSpot وغيرها من الشركات؟

سأقدم لك آليتين حول كيفية دفع خدمة العملاء للنمو.

الأولى كانت اتجاهًا في الصناعة لمدة خمس أو ست سنوات. وهي تتعلق ببدء العملاء بأصغر جزء من منتجك. تكتيك "التواجد والتوسع" ليس جديدًا. لكن من الجديد إعادة صياغته على أنه "ابدأ بأصغر ما يمكنك، أكسب الأعمال بأقل استثمار ممكن، ثم استخدم حركة خدمة العملاء لنمو الحساب."

هذا أحد المحركات الكبيرة في أعمالنا. هذا هو السبب في أن لدينا الكثير من البرمجيات المجانية؛ نحن قادرون على تقديم قيمة كبيرة وإضافة لمسة إنسانية خفيفة. مقارنة بمورد لا يمتلك أي منتج أو معرفة تجريبية، نبدو جيدين جدًا. البدء في عالم الخدمة المجانية وإضافة لمسة خفيفة من خدمة العملاء القائم على التجربة هو أمر أساسي.

الآلية الثانية هي أنه كلما نمت، تصبح الرياضيات الخاصة بخدمة العملاء أكثر أهمية. عندما تكون صغيرًا، فإن التسرب في دلوك صغير، يمكنك إضافة المزيد لمواجهة ذلك. يمكنك العثور على أسواق جديدة، وتوظيف بائعين جدد، إلخ. تزداد صعوبة الرياضيات كلما كبرت، لأنه في مرحلة ما، ستصبح نقطة واحدة من احتفاظ الإيرادات أكثر أهمية من بائع واحد. من غير المحتمل أن تتزايد أرقام الاستحواذ لديك بنفس سرعة قاعدة تثبيتك. في النهاية، يكون لقاعدة التثبيت تأثير هائل في عمل SaaS وتكون الرياضيات صحيحة. يمكنك الحصول على المزيد من القوة عن طريق تحسين احتفاظ العملاء أكثر مما يمكنك من إنفاق نفس المال للحصول على عملاء جدد. إذا كنت تحتفظ بشكل أفضل، فسيتم إنفاق تلك الأموال بشكل أفضل في نهاية المطاف للحصول على عملاء جدد.

أنا من الموائلين لنموذج الخدمة المجانية والواقع القاسي لخدمة SaaS على نطاق واسع. إذا كنت شركة نمو وهذه هي مستقبلك، استعد قبل أن تصل إلى هناك.

في Guru لدينا فلسفة مماثلة، ليست مع الخدمة المجانية، ولكن مع التجربة. أعتقد أن الأمر يتعلق أيضًا بتلبية حاجة محددة، والتي غالبًا ما لا تكون حاجة شاملة على مستوى المؤسسة. عن طريق التركيز على قسم معين وتقديم قيمة مذهلة لتلك الحاجة المحددة، تكون في وضع أفضل للتوسع من هناك.

أحد الآثار الجانبية التي رأيتها من هذا النهج هو أنه أثناء قيامك بذلك، تبني مؤيدين. سيقوم هؤلاء العملاء بنشر الكلمة من أجلك. هل رأيت ذلك يحدث في HubSpot؟

لقد قلت "هؤلاء العملاء" سيقومون بنشر الكلمة، لكن أولئك الذين هم مستخدمين للخدمة المجانية، غير العملاء، سيفعلون ذلك أيضًا من أجلك، وحتى بشكل أفضل. نحن نهتم بمشاعر العملاء والمستخدمين الذين لا يدفعون لنا المال. لدينا الكثير من المستخدمين المجانيين، لذا فإن مشاعرهم تهم حقًا. مع مرور الوقت، يمكنهم أن يكونوا أفضل مسوقين لك إذا كنت تخدم حاجة محددة تجعل حياتهم أسهل.

المشاعر في السوق هي واحدة من أهم الأشياء. ويمكنك وضع إصبعك على الميزان مع المستخدمين المجانيين.

لدينا الكثير من الأشخاص من خلفيات مختلفة يشاهدون هذا الويبينار. ما رأيك في بعض الاختلافات الدقيقة في نهج خدمة العملاء كمحرك للنمو بين شركات B2B وشركات B2C؟

إذا قمت بتبسيط الأمر، فكل من شركات B2B و B2C لديها نفس المبادئ الأساسية. طريقة القيام بهذا العمل مختلفة. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع أكواب بلاستيكية للمستهلكين، فلا يوجد مجال كبير للازدهار. لكن إذا كنت تبيع لشركة تستخدم مئات الأكواب البلاستيكية كل يوم، فقد يكون هناك سبب لوضع حركة حقيقية لخدمة العملاء هناك مدعومة من البشر بدلاً من الآلات. بالنسبة لشركات B2C، فإن من الأكثر فعالية أتمتة الأمور عبر البريد الإلكتروني، ولكن بالنسبة لشركات B2B، قد ترغب في استخدام البشر ومعالجة الأمور بشكل أكثر كثافة لأن هذا الاستثمار سيعود بالفائدة في المستقبل.

أتلقى هذا السؤال كثيرًا لأنني أعتقد أن مصطلح خدمة العملاء وُلِد في عالم B2B وأحيانًا تشعر شركات B2C بأنها مهمشة في المحادثة. لا أعتقد أن هذه هي الحالة. إن نفس الفلسفات والآليات لها معنى لكلا الجانبين، ولكن الأدوات التي تفتح القيمة مختلفة حسب تفاصيل ملف عميلك.

بمجرد أن تصل الشركات إلى نقطة معينة من النمو مع منظمة خدمة العملاء، تبدأ في تخصص الوظائف. متى يصبح من المنطقي بدء تطوير التخصص بدلًا من امتلاك وظائف خدمة عملاء عامة؟

تتطور معظم الشركات من الأيام المبكرة جدًا عندما كان المؤسسون أنفسهم يتعاملون مع تجربة العملاء، إلى توظيف شخص مهمته التعامل مع تجربة العملاء، إلى توظيف فريق للتعامل مع تجربة العملاء. هذه هي التطور الطبيعي لفرق الخدمة.

تبحث الشركات في مراحل النمو المبكرة غالبًا عن المشكلات التي تواجهها (التجديدات صعبة، نحن لسنا جيدين جدًا في هذا الجزء من التنفيذ) وتبدأ في التفكير أن التخصص هو الجواب. يعتقدون أن إضافة شخص متخصص لتغطية التنفيذ هو الحل وأن المشكلة ستزول. نصيحتي الأولى للفرق في هذه المرحلة هي أن تفكر بطريقة نقدية جدًا قبل optar لتحقيق التخصص. لأنه من الصعب استعادة ذلك الانقسام بمجرد أن تكون قد قمت به.

هل ترغب في أن يكون لديك شخص متخصص في التنفيذ لأن التنفيذ صعب وأن هذا الشخص سيسهل العملية؟ أم لأنه قد يكون لديك السياسات الخاطئة في مكانها؟ أم لأنك قد بعت للعملاء الخطأ؟ هل يمكن أن يكون أن منتجك به مشاكل في الموثوقية؟ ما هي الأسباب الحقيقية التي تجعل التنفيذ صعبًا؟ إذا سألت وأجبت على تلك الأسئلة وما زال هناك حاجة إلى متخصص في التنفيذ، فعندها، بالتأكيد، اذهب للتخصص.

يجب أن يكون أول تخصص تقوم به معظم الشركات هو خلق خط واضح بين النجاح والدعم. الدعم هو بشكل أساسي رد فعل. النجاح هو بشكل أساسي استباقي. في تفاعلات الدعم، يأتي العميل إليك، تجيب على سؤاله، ثم تنتهي. إنه تفاعلي. مع النجاح، فإنه يستمر حيث أنت تخلق الطاقة في النظام. تذهب إلى العميل وتقول "لدي فكرة لشيء يمكنك القيام به بشكل أفضل." أو "كنت تريد حقًا القيام بـ X، لقد مر أسبوع، دعنا نفعل ذلك." في النجاح، تخلق الطاقة في النظام. في الدعم، العميل هو من يفعل ذلك.

تقسيم التفاعلي والاحترافي هو شيء صحي للقيام به لعدة أسباب. أولاً، لأن الحرف التجارية مختلفة. ثانيًا، لأنه إذا كنت تجمعهم معًا، عادةً ما لا تصل إلى الاحترافية حيث أنك عالق في إخماد الحرائق التفاعلية طوال اليوم. خلق خط واضح بين التفاعلي والاحترافي – الدعم والنجاح – هو الانقسام الأول الذي يجب على الفرق القيام به، وهو الصحيح لـ 90% من الأعمال التجارية. بمجرد أن تتجاوز ذلك، قم بفعل تخصصات مختلفة وأكثر تعقيدًا.

أنا شغوف جدًا بذلك لأن أحد أكبر التحديات التي تواجه الشركات النامية هو استدعاء الحركة الصحيحة في الوقت الخطأ، عندما كان يجب عليهم الانتظار لمدة عام أو عامين.

هذه نصيحة صحيحة جدًا، خاصة إذا كنت شركة جمعت جولة جديدة من التمويل وتكون مغريًا أن تستخدم هذا المال لتوظيف فريق دعم أو للقيام بأي شيء يفعله الآخرون. يتفاوت التخصص بشكل كبير اعتمادًا على عملك وعملائك.

سؤال واحد جاء من الجمهور حول الاحتفاظ: ما هي بعض التكتيكات الأكثر نجاحًا من حيث طرق الاحتفاظ ومن ينفذها؟ الدعم الأمامي، ومديرو خدمة العملاء، الفريق بأكمله؟

دعني أعطيك اثنين من التكتيكات الأساسية أولاً: أولاً، اجعل عملاءك يصلون إلى القيمة المقصودة التي كانت لديهم في وقت الشراء بأسرع ما يمكن. لقد تحدثت عن التقاط تلك القيمة في البداية، لذا بمجرد أن تحصل عليها، اجعلهم يصلون إلى هناك بسرعة.

تكون العديد من الشركات، وخاصة SaaS، جيدة جدًا في ذلك. إنه أمر معروف أنه عندما يشتري العميل منتجك، يجب عليك الالتزام به. إنه أمر واضح نوعًا ما ولكنه يستحق النظر فيه كشركة وسؤالها عن مدى نجاحك في ذلك. هل أنت مركز للتميز عندما يتعلق الأمر بالتوجيه؟ الوصول إلى القيمة بسرعة هو أساس لأي نوع من الإستراتيجيات القادمة التي ترغب في تنفيذها.

رقم اثنين هو عندما يكون لديك عملاءك يعملون، تحدث إلى عملائك. أحد أكبر الأشياء التي فعلناها في HubSpot في الأيام الأولى عندما لم نكن نعرف حقًا ما نفعله هو التحدث حرفيًا مع عملائنا. لقد قضينا وقتًا معهم في مساعدتهم في مشاكلهم. قمنا بتدريب مديري خدمة العملاء ليكونوا على دراية بالصناعة والاتجاه بشكل كافٍ لإضافة بعض القيمة كصوت خارجي في حياة ذلك المستخدم. أدى إجراء تلك المحادثات إلى بناء الكثير من الثقة ونقاط الإتصال لنا. لمسة بشرية تحدث فرقًا.

ومع مرور الوقت، تصبح أكثر تعقيدًا. تبدأ في البحث عن مؤشرات سابقة على النجاح، ومؤشرات سابقة على الفشل، وأحداث مثيرة يمكنك أن تدخل بشكل استباقي وتقول، "يجب عليك تجربة هذا." أو "هناك شيء غريب يحدث، دعنا نعود إلى المسار الصحيح." تعتبر التنبيهات وقياس صحة العميل المرحلة الثانية للذهاب وراء الاحتفاظ. تقوم معظم الشركات بعمل غير جيد للحفاظ على تلك العلاقات بعد الانتهاء من التوجيه.

تمامًا. أعتقد أن مقياس أساسي آخر لفهم إذا كنت تحقق وعدك هو الاستخدام. هل يستخدم العملاء منتجك فعلاً؟ كيف يبدو الاستخدام المثالي؟ هل هو مرة واحدة في الأسبوع؟ مرة واحدة في اليوم؟ إذا لم يستخدمه العملاء، فمن المحتمل أنهم لا يحصلون على قيمة منه.

هذه نقاط رائعة. هل لديك أي مقاييس شائعة أخرى لمؤشرات صحة جيدة؟

لقد تحدثت عن أرقام آلية الإيرادات الخاصة بـ SaaS بأنها أساسية لكل عمل بعلاقات العملاء. احتفاظ العملاء هو مقياس أساسي لأي مدير خدمة العملاء. كم عدد العملاء الذين لا يزالون معك بعد عام؟ هذا هو حجم التسرب في دلوك.

بعد ذلك، نظرة على معدل الترقية/التخفيض الخاص بك. بالنسبة للعملاء الذين يبقون، هل تنفق أموالهم تزداد أم تتناقص؟ احسب رقم الاحتفاظ بالصافي للإيرادات. يمكن أن تتجاوز نسبة الإيرادات 100%. التوازن بين نسبة العملاء الذين تحتفظ بهم والمبلغ الذي يترفع هو توتر مهم. سأعتمد كمحترف في خدمة العملاء على هذين المقياسين القائمين على النتائج.

لقد حصلنا على سؤال يتعلق بذلك:

تتكون تجربة العملاء من العديد من الأشياء المختلفة - التفاعلات مع خدمة العملاء، والدعم، والمبيعات، والمنتج نفسه. عندما تفكر في تلك الحواف الحادة التي يواجهها العميل عند استخدام منتج، قد يكون من الصعب ربط تأثير خدمة العملاء والدعم بالإيرادات والاحتفاظ. كيف تمسك HubSpot بتلك الروابط بين العمل الرائع الذي يقوم به خدمة العملاء وتأثيره على الإيرادات والاحتفاظ؟

هذه واحدة صعبة من حيث إظهار القيمة الفعلية. طريقة واحدة (وليس هذا هو الطريق الذي أوصي به، ولكنها ستعطيك الإجابة الأكثر صدقًا) هي أن تجعل عملية خدمة العملاء الحالية لديك كفئة واحدة، وفئة أخرى لا تحصل على أي مساعدة من خدمة العملاء،قارن هذه الفئات. ما هو الاحتفاظ في فئة خدمة العملاء التي في عالم آخر؟ من المفترض - نأمل، إذا كنت تقوم بعملك بشكل جيد! - سيكون أسوأ. لكن لا يريد أي مدير مالي إجراء هذه التجربة. هم يعرفون أن هناك قيمة في خدمة العملاء، من الصعب فقط قياسها. إنه حديث مثير لدفع قادة المالية ليتسائلوا لماذا لا يريدون إجراء ذلك الاختبار.

شيء أحب القيام به هو أخذ بيانات الشعور التي تحصل عليها من خلال أشياء مثل نتائج المروج الصافي وفهم النسبة المئوية من تلك المشاعر القابلة للنسبة إلى خدمة العملاء. بقراءة ملاحظات العملاء أو المراجعات عبر الإنترنت، يمكنك تحديد مدى تكرار ذكر الخدمة وقياس الزيادة في تلك الفئات. المشكلة في هذه الطريقة هي أن البحث يدويًا في المراجعات شيء لا يرغب فيه أحد حقًا.

أحب ذلك. للانتقال قليلاً، كنت في العديد من المحادثات في الآونة الأخيرة حيث يتساءل الناس عن وجود هذه الوظائف للنجاح والدعم والتي تحفز الإيرادات. على الفور، يفكر الناس، "هل سيشمل ذلك أن يقوم مدراء خدمة العملاء ببيع وترويج المنتجات؟" ويدركون بمشاعر مزعجة. يشعرون بأنها مزعجة ومعاكسة لما نعتقد أنه يتعلق بخدمة العملاء أن تبيع لهم.

هل لديك أي أمثلة صحيحة وخاطئة لدور خدمة العملاء في توليد الإيرادات؟

حسنًا، بعض هذا هو رأي وبعضه تجريبي، لذلك مرة أخرى، ضع ذلك في اعتبارك.

هناك فئة واحدة أعتقد أنها مثيرة للاهتمام حقًا: ما نسميه في HubSpot معرفات مؤهلة للخدمة (SQL). لدينا معرفات مؤهلة للتسويق (MQL) حيث تقول فريق التسويق لدينا بناءً على مستويات المشاركة، أن هذه الشخص مستعد للتحدث مع مندوب مبيعات. SQLs قوية. توجد العديد من التفاعلات بين موظفي الخدمة والعملاء. إيماني القوي هو أن موظفي الخدمة ليسوا مندوبي مبيعات، لكنهم أيضًا ليسوا أغبياء. نحن نعرف كموظفي خدمة أنه عندما تكون الحل لمشكلة العميل هو شراء شيء آخر. أعتقد أنه من الجيد زراعة علم والتحول إلى مندوب مبيعات والقول، "اذهب وابحث هنا، هناك شيء ما هنا." تعد SQLs التي يتم تمريرها من خدمة العملاء أو الدعم واحدة من أعلى مصادر العملاء تحويلًا. هذا يعطيك إشارة واضحة جدًا عن الأموال التي كسبها قسم خدمة العملاء. تحدث عن حسابات العائد على الاستثمار.

الفئة الثانية هي شراكة مع فريق التسويق. لقد تحدثت عن كيف عندما تكون في نطاق واسع، يصبح العملاء أصوات قوية لاكتساب عملاء جدد - جوهريًا في التسويق. حسنًا، هناك طرق لقياس ذلك. إذا كان لديك برنامج للدعوة، أو برنامج مرجعي للعملاء، أو إذا كنت تهتم بكيفية ظهور المراجعات عبر الإنترنت، يمكنك فهم التأثير الذي كان للخدمة على ذلك. حدد مدى تكرار ذكر الخدمة في المراجعات، ثم تعاون مع التسويق لإنشاء المدافعين وتسريع ذلك العجلة.

نقاط رائعة جدًا. يتعلق الكثير بالفهم حقًا لما يحاول العميل تحقيقه. Shopify هو عميل لـ Guru، وهم يقدمون خدمات للأشخاص الذين يديرون متاجر التجارة الإلكترونية، لذا فإن فريق الدعم لديهم مركز على طرق لمساعدة العملاء على بيع المزيد من المنتجات وكونهم أكثر نجاحًا. تؤدي تحسين تجربة العملاء في الغالب إلى توسيع العملاء واستخدام أدوات Shopify الأخرى.

إذا كنت تحتفظ بهذا التركيز على جعل عملائك ناجحين قدر الإمكان، وتؤمن حقًا أن منتجك يمكن أن يفعل ذلك، فلا يهم أنه عرض مزعج.

صحيح. في الحقيقة بالنسبة لنا، ليس عرضًا على الإطلاق. نقول "هل كنت تعلم أن هذا المنتج موجود؟" ويقول العميل "نعم، ربما يومًا ما." وإذا وضعت قبعة المبيعات، فهذا أمر رائع جداً. تقوم معظم الأعمال التجارية التي تتمتع بعمليات دعم متينة حيث يفهم الدعم أهداف العملاء، بالفعل بإجراء هذه المحادثات وزرع الأعلام لفتح كمية كبيرة من الإيرادات من خدمة العملاء. إنها وسيلة لطيفة للنمو من خلال العملاء الحاليين والتفاعلات.

عند النظر إلى تحول خدمة العملاء في HubSpot، ما هو موجود في خريطة الطريق؟ كيف تنظر إلى الأمام لجعلها وظيفة مركزة على النمو في جميع أنحاء المنظمة؟

في عالم خدمة العملاء بالنسبة لنا، عندما تصل إلى المرحلة التي نحن فيها مع هذا العالم القائم على مجموعة المنصات، تبدأ أنواع المشكلات التي تواجهها في التغير. هناك فئتان نحاول معرفة كيفية جعل بدء التشغيل يعمل للجميع؟ ليس فقط العملاء الذين يشترون مجموعة واحدة من المنتجات، ولكن الذي يشتري المنتج رقم 73 من 150. لقد بدأنا في الغوص في ووجدنا أننا نقدم بعض من تلك الفئات من العملاء بشكل جيد للغاية، وبعضها ليس كذلك. نحن نحاول جعل بدء التشغيل جيدًا للجميع. يبدو أنه أساسي ولكن الأمر معقد عند نطاق واسع.

ثانيا، نحن نحاول تحقيق التوازن بين الاستثمار على الجانب البشري من حيث الجهود المستمرة في خدمة العملاء بما يحتاجه العملاء. قبل 10 سنوات، احتاج كل عميل أن يتحدث معنا لأن منتجنا كان غير ناضج. الآن، أصبحت منتجاتنا بأسعار منخفضة وبسيطة نسبيًا، وقد يكون وجود البشر في المزيج شيئًا سيئًا. نحن ننظر إلى أين يمكن أن تقضي الوقت البشري بشكل أفضل، وأين الفرصة مقارنة بالمخاطر. نحن نحاول فهم أين نستثمر تلك السعرات الحرارية البشرية لتحقيق أفضل نتيجة للعميل.

رائع، أنا متحمس لرؤية كيف يستمر ذلك في التطور. لقد أوشكنا على نفاد الوقت. أريد أن أستغرق ثانية لتذكير الناس أن السعر المبكر لحدث Guru القادم تمكين 2019 ينتهي يوم الجمعة 12 ديسمبر. بالنسبة لحضور الويبينار، نقدم خصم إضافي بنسبة 25%.

لدي سؤال شخصي آخر ممتع لك. إذا كان بإمكانك أن تكون أي شخصية خيالية، من ستختار ولماذا؟

كما قلت سابقًا، كنت مهندسًا في البداية، والمهندسين لا يحبون القيام بأي عمل غير ضروري. لذا، أعتقد أنني أحب أن أكون غارفيلد. أعتقد أن غارفيلد لديه أفضل حياة. كان لديه جون يطعمه اللازانيا طوال اليوم، كان يرتاح قليلاً، كان ساخرًا بعض الشيء، لا يفعل الكثير. أعتقد أن غارفيلد من المحتمل أن يكون واحدًا من أسعد الشخصيات الخيالية حتى وإن كان أحيانًا يصبح ساخرًا ومظلمًا. لذا، أود أن أكون قطة كبيرة برتقالية ريشة تأكل اللازانيا طوال اليوم.

هذا مذهل، ما الذي يمكن أن يكون أفضل؟

حسنًا، إذا كان بإمكانك أن تعطي نقطة نهائية واحدة، خاصةً للأشخاص الذين يقتنعون بهذه البنية لكن ربما قيادةهم لا تفعل ذلك، ما هو؟

ادفع المحادثات في شركتك. إذا كنت تعمل في مكان تشعر أنك تعمل فيه في قبو في خدمة العملاء أو الدعم، فلن يتغير ذلك ما لم تقم بتغييره. يمكنك الجلوس هناك وإدارة العمل الذي يتدفق إليك طوال اليوم إذا كنت تريد. هذا هو أحد المسارات. تختار هذا المسار عندما تفشل في الحصول على مقعد على الطاولة للتحدث عن لماذا تهم خدمة العملاء. للتحدث عن حقيقة أنك تريد امتلاك رقم إيرادات وتحدث تأثيرًا. أنك تريد القيام ببعض الأشياء التي تحدثنا عنها اليوم. لا تحدث تلك الأشياء لك، تحدث بسببك. خذ المخاطرة لتضع نفسك هناك. إذا لم تفعل، فستستمر في القيام بما تفعله اليوم. تحتاج حقًا إلى خلق الطاقة في النظام في شركتك لإجراء التغيير الذي تريد رؤيته.

يا له من طريقة رائعة لإنهاء ذلك! شكرًا جزيلاً لانضمامك إلي، مايك.

لم نتمكن من الرد على جميع الأسئلة الرائعة التي تم طرحها خلال الويبينار، لذا انظر أدناه لردود كتابية من مايكل على تلك الأسئلة:

كيف عرفت HubSpot قيمة شعور المستخدمين المجانيين؟ هل هذا يعتمد على قيمة الحياة المحتملة / الأرباح؟

في HubSpot، هذا له علاقة بكل شيء بخفض الاحتكاك مع الأشخاص الذين قد يكونون يومًا ما عملائنا. هذه اللعبة "الاحتكاك" هي فلسفة مركزية بالنسبة لنا كعمل؛ نهدف إلى تقليل الاحتكاك في جميع نقاط دورة الحياة بناءً على الملاحظة أنه، في عالم المنافسة، البائع الأكثر سرورًا للعمل معه سيفوز غالبًا ويحتفظ بالعمل على المدى الطويل. وفي الوقت نفسه، يمكن أن يساعد المستخدمون المجانيون السعداء الذين لديهم تجارب جيدة حقًا في علامتك التجارية والكلام المنقول. إذا كنت تستطيع تحمل تشغيل مجموعة كبيرة من المستخدمين / الجمهور المجانيين السعداء، فإن فوائد النمو ممتازة.

عند استخدام مصطلح "العمليات" في سياق شركة SaaS، ماذا يعني ويتضمن؟

قد تعني "العمليات" عددًا من الأشياء حسب مرحلة وتعقيد عمل معين في SaaS. في سياق هذا الويبينار وخدمة العملاء، يتعلق أقرب ما يكون بالمجموعة من الأشخاص والأنظمة التي يمتلكونها التي تنظم عمل فرق الخدمة لدينا: "فريق عمليات العملاء".

في الشركات الصغيرة لنظام SaaS (HubSpot أصبحت واحدة كبيرة هذه الأيام) "العمليات" على الأغلب هي وظيفة مركزية أكثر، تركز على التحليل بدلاً من كونه مركزًا على الأنظمة/العمليات. يمكن أن تكون شخص واحد، مثل متدرب MBA، في البداية. عادة ما يركز هؤلاء الأشخاص أكثر على المقاييس الرئيسية للعمل (مثل القيمة الإجمالية للنفقات العمرية (TLV)، CAC، الاحتفاظ) في محاولة لجعل النظام أكثر انضباطًا لشركة ناشئة سريعة النمو.

مع مرور الوقت، عندما تنمو الشركة، ينتهي بك الأمر مع المزيد من العمليات المتخصصة التي تبدأ في العمل أكثر على العمليات (مثل "كيف يقوم مديرو خدمة العملاء بإجراء جلسة سؤال وجواب؟") والأنظمة (مثل "كيف نتتبع جلسة سؤال وجواب ناجحة في نظام CRM لدينا؟") بدلاً من المقاييس على مستوى العمل.

كيف تفكر في تجربة العملاء بالنسبة إلى خدمة العملاء والدعم؟

في دوائرين، تُستخدم "تجربة العملاء" للإشارة غالبًا إلى شيئين مترابطين: (1) تجربة العميل، التي تقع عند تقاطع المنتج والمبيعات والدعم والمزيد (2) موظف مسؤول عن فهم ونشر الحقيقة عن #1

كلما نمت إجراءات الأعمال، عدد الموظفين، أو عدد المنتجات المقدمة، تصبح تجربة أن يكون لديك عميل فردي أكثر تعقيدًا. يصعب رؤية وتمثيل وقياسها بشكل نظيف. يمكن أن يكون رسم تجربة العميل ذا قيمة للشركات النامية بسرعة والذين توسعوا بشكل سريع لدرجة أنهم فقدوا أثر عملائهم على طول الطريق، أو الشركات الكبيرة التي لديها ما يكفي من التعقيد الطبيعي لجعل رسم رحلة العميل/التجربة صعبة.

في الوقت نفسه، أشخاص تجربة العملاء (الأشخاص الذين يقومون بهذا العمل بدوام كامل) يميلون إلى امتلاك مجموعة متعددة التخصصات من الخبرات. إذا نجحت، فيمكن أن تكون مهمًا جدًا لتقديم وجهة نظر واحدة واضحة لعملائك عبر العمل.

ما رأيك في استخدام الدعم للنهج الاستباقي؟

تحتاج العديد من الشركات إلى البدء في العمل الاستباقي في مكان ما، واستخدام موظفي الدعم الحاليين بدلاً من توظيف موظفين جدد لهذا الغرض هو أمر شائع، كرد فعل. هل هو مثالي؟ لا. هل سيبدأ ذلك حركتك الاستباقية؟ نعم. هل هذه حالة أسهل لتقديمها إلى مديرك المالي من توظيف موظف جديد للتعامل مع هذا العمل غير المثبت؟ 100%.

على المدى الطويل، إذا لم تنم الشركات من هذا العقلية إلى واقع يظهر قيمة هذا العمل، فلن تنجح أبدًا حقًا في خدمة العملاء الاستباقية.

السبب في ذلك هو أنه من الصعب وضع كل من العمل الانتهازي / الاستباقي و العمل الموجه نحو المخاطر / التفاعلي في نفس الكائن البشري. الأشخاص في خدمات العملاء، وخاصة الأشخاص الذين يتمتعون بالتعاطف، سيتوجهون للاحتراق الأكبر ويحاولون إخماده. عندما تكون مشغولًا في شركة سريعة النمو ولديك مزيج من الأعمال، عادة ما يُترك العمل الاستباقي دون إنجاز. (وإذا كان العمل التفاعلي هو الذي لا يتم إنجازه، حسنًا، فهذا أيضًا لن يسير بشكل جيد!)

بمرور الوقت، فإن استخدام الأشخاص في الدعم للقيام بالعمل الاستباقي لا يميل إلى التوسع من أجل الشركات التي تفهم قيمة نجاح العملاء الاستباقي. في الواقع، فإن الفصل الواضح بين فرق "الدعم" و "النجاح" هو أول انقسام تنظيمي واضح يقوم به العديد من فرق العملاء لتقسيم هذا العمل والتميز في كل من الممارسات التفاعلية والاستباقية. لكن في بداية هذه القصة، يمكن أن يكون إجراء بعض الأنشطة الاستباقية الأساسية من قبل الناس في الدعم التفاعلي طريقة جيدة للبدء في تلك الإجراءات الحرجة الأولى لنجاح العملاء. سيساعدك ذلك في بناء الحالة التجارية لسبب كون النجاح الاستباقي رافعة للنمو للأعمال، والتي ستساعدك في النهاية على توظيف أولئك الأعضاء المتخصصين، الاستباقيين في الفريق.

كيف توصي بتنفيذ برنامج لنجاح العملاء عندما تكون دورة حياة العميل عبارة عن صفقة واحدة (أي شراء أو بيع). قد يصبحون من العملاء المتكررين في المستقبل.

توضيح واحد من البداية: الهدف من برنامج نجاح العملاء ليس فقط السعي وراء أقرب فرصة لزيادة المبيعات. إنه لتعظيم القيمة الكلية للقيمة على المدى الطويل. لذا بالنسبة لهذه الشركة التي لا تملك عملاء متكررين، يمكننا أن نسأل أنفسنا سؤالين لمعرفة كيف قد يبدو برنامج نجاح العملاء.

أولاً، اسأل نفسك: ما الذي يجعل العميل متكرراً؟ ما الذي يجعل العميل الذي ينتقل إلى منافس المرة القادمة التي يحتاجون فيها لمنتجك / خدماتك؟ حدد تلك اللحظات الأساسية في دورة شراء وإعادة شراء.

ثانياً، اسأل: ماذا يمكننا أن نفعل في تلك اللحظات الرئيسية التي تؤدي إلى إعادة استخدام الخدمة؟ أين يمكنك "وضع إصبعك على المقياس" لتحسين معدل أعمالك المتكررة؟ هل تلك اللحظات قابلة للتعرف عليها أو التنبؤ بها أو قابلة للتخمين؟ إذا كانت الإجابة حتى لو كانت طفيفة بنعم، فإن نجاح العملاء لديه فرصة لتحسين قيمتك مع العمل الصحيح في الوقت الصحيح.

تحديد اللحظات الأساسية عبر سلوك الشراء المتكرر وتطبيق جهود مفيدة للطرفين في تلك اللحظات الأساسية هو ما يدور حوله نجاح العملاء.

كيف ترسم الحدود فيما يتعلق بالاحتفاظ / التعويض عند التعامل مع العملاء غير الراضين؟ ما مدى مرونة إدارة نجاح العملاء يجب أن تكون للاحتفاظ بالعميل؟

أسهل شيء يمكن أن يفعله شخص يعمل في دعم العملاء لجعل العميل سعيدًا هو استرداد أمواله، أو دفع "الوقت الضائع"، أو استخدام أدوات تحفيزية مالية لجعل مشاكل العملاء تختفي. أحيانًا يكون هذا هو الشيء الصحيح الذي يجب فعله، ولكنه يجب أن يكون دائمًا آخر شيء تفعله. (سيضمن العملاء في الغالب أنه آخر شيء تفعله، لأنه سيعتبرون هذا التعويض "فراقًا" أيضًا!) ومع ذلك، فإن كل شركة مختلفة، وقد تجد سياسة استرداد أو سياسة تحفيز مالية مناسبة أو غير مناسبة.

بشكل عام، يجب أن تكون الشركات مرنة للاحتفاظ بالعملاء في حدود الشروط والأحكام والعقود والقيود "الهيكلية" الأخرى. على سبيل المثال، إذا كانت شروط الخدمة الخاصة بك تحظر استرداد الأموال، فلا ينبغي عليك قبولها. إذا قمت بذلك، فأنت تكسر قواعدك الخاصة. إذا كانت عقودك سنوية وكان عميل غير راضٍ بعد شهرين، فلا ينبغي عليك كسر العقود. وبالتالي، يجب أن تكون مدروسًا جدًا بشأن هذه العناصر الهيكلية في عملك؛ إنها مفتاح للتشغيل بسلاسة على نطاق واسع وضمان النمو على المدى الطويل. ويجب أن تكون دقيقة لتكون جهة فعالة وصادقة لعملائك.

بمجرد أن تشعر أنك قد حصلت على الهيكل الصحيح تقريبًا، وأنك مستعد للعمل في 99% من الوقت ضمن هذا الهيكل، ينبغي أن تكون الاستثنائات نادرة ومعالجة على هذا النحو. أنا من محبي رفع هذه الأنواع من سيناريوهات العملاء إلى المستوى التنفيذي والسماح بالحلول من هناك.

لماذا تجعل هذه مشاكل كبيرة للرؤساء؟ الأوقات التي تضطر فيها لكسر قواعدك الخاصة يجب أن تُعتبر "خطأً" في هيكلك. هم يحتاجون إلى مستوى إضافي من الرؤية والتحليل بعد الحادث. على مر الزمن، إذا كنت تستمع وتتصرف بناءً على "الأخطاء" في تجربتك السابقة للعملاء التي تجعل لديك هذه الطلبات التعويضية، فإن هيكل عملك سيتحسن لتجنب المزيد من العملاء، مما ينتج عنه تجارب سيئة أقل في المقام الأول. وهذا عمل مهم للغاية.

ما الآليات التي تستخدمها لتتبع فرص الخدمة المؤهلة (SQLs) وهل يُستخدم ذلك لمساعدة فريق الدعم لديك بطريقة ما؟

في HubSpot، نتتبع فرص الخدمة المؤهلة (SQLs) بطريقتين: (1) عدد فرص SQLs المقدمة (يتم تتبعها من خلال عد عدد بطاقات الدعم المرتبطة بالعملاء المُنشَئين من الدعم) (2) الإيرادات المغلقة نتيجة فرص SQLs (يتم تتبعها من خلال نسبة الصفقة إلى العميل المُنشأ من الدعم في نظام CRM الخاص بنا).

يهتم الفريق كثيرًا بالرقم 2، الإيرادات، لكن يمكننا استخدام الرقم 1، الحجم، كمؤشر رائد للإيرادات ، بالإضافة إلى فهم من في الفريق يمتلك موهبة استثنائية في تحديد هذه الفرص لتسليط الضوء على أفضل الممارسات.

سأخبرك بشيء، على الرغم من أننا نحطم هدف SQL الخاص بنا كل عام، فهذا أحد أفضل الحفلات التي تقيمها فريق الدعم لدينا :)