عندما يتعلق الأمر بتمكين مندوبي المبيعات من إتمام الصفقات وزيادة الإيرادات، فإن العديد من حلول تمكين المبيعات تُفشل من خلال التركيز على المحتوى بدلاً من المحادثات. في حين أن المحتوى مثل دراسات الحالة، وصفحات المنتجات، والأبحاث البيضاء له مكانة مهمة في تعزيز عملية البيع، إلا أن هذا المكان هو لتعزيز المحادثات الحالية. إرسال ورقة بيضاء إلى عميل محتمل دون سياق لن يغلق صفقة. لكن إرسال ورقة بيضاء إلى عميل محتمل يمكن أن يعزز محادثة جارية.

في Guru، نعتقد أن المحادثات العظيمة هي التي تدفع عملية البيع للأمام، وأن تمكين مندوبي المبيعات لإجراء محادثات أفضل هو أفضل طريقة لمساعدتهم على النجاح. لقد سمعنا من العديد من قادة تمكين المبيعات أن المفتاح لتمكين المبيعات هو مساعدة المندوبين على التواصل بشكل أكثر فعالية، وليس دفع المحتوى. إليك ما يقوله خمسة من محترفي تمكين المبيعات حول إعطاء الأولوية للمحادثات على المحتوى:

مايك غاربر، مدير تمكين المبيعات في InVision، يقول إنه من المهم أن نلاحظ أن المحتوى هو حجر الزاوية الأساسي في تمكين المبيعات. يجب أن تكون لدى الشركات محتوى جيد يمكن لمندوبي مبيعاتها استخدامه أثناء عملية البيع.

“السبب وراء تفوق المحادثات على المحتوى هو أن المحادثة يجب أن تأتي أولاً.”

عندما تحدثنا مع مايك عن تمكين المبيعات، أعطانا المثال التالي: “تخيل أنك لديك وظيفة توزيع منشورات. أنت تقف في زاوية، فقط تعطي الناس منشورات طوال اليوم. أنت تعطيهم محتوى وقد تكون المعلومات الموجودة في تلك المنشورة رائعة جدًا، لكنك لا تعطيهم أي سياق. أنت لا تجري محادثة معهم من شأنها أن تغير سلوكهم، أو تمنحهم نظرة ثاقبة حول الحاجة لتغيير سلوكهم. ما يحدث مع تلك المنشورة هو أنها عادة ما تنتهي، للأسف، على الأرض، أو بقدر ما هو أكثر حظًا، قد تدخل في سلة المهملات.”

وفقًا لمايك، فإن سلة المهملات هي المكان الذي ينتهي به المحتوى عندما يُرسل إلى العملاء المحتملين دون أن يتم إنشاء قاعدة أولاً من خلال محادثة. يجب على المندوبين إرسال محتوى متابعة جيد بعد إجراء مكالمة استكشافية، ولكن إذا لم يكن هناك محادثة تجعل المحتوى ذا صلة، فسوف يقوم العملاء المحتملون بحذف البريد الإلكتروني. يصبح المحتوى غير ذي صلة إذا لم تنجح المحادثة.

كيف يمكننا تمكين المندوبين لإجراء محادثات أفضل؟

يجد مايك الكثير من القيمة في سرد القصص: “إن القدرة على إجراء محادثة جيدة تعتمد على القدرة على الاستماع وسرد القصص التي تت reson تنسجم. قصص تجلب الكمية المناسبة من المنطق والعاطفة في اللعب حتى لا يشعر العملاء المحتملون والعملاء بالتهديد من المعلومات التي تقدمها لهم.”

“إذا فكرت في عودة إلى الصورة النمطية القديمة لما هو بائع، قد تفكر في بائع سيارات مستعملة أو بائع من منزل إلى منزل. هؤلاء البائعون الأذكياء الذين لا يلهمون الثقة ويجعلونك تريد مغادرة الساحة أو غلق باب منزلك. والسبب وراء عدم اهتزاز هذه الصور مع المستهلكين هو أن هؤلاء البائعين لا يجري المحادثات. إنهم لا يتعلمون ما هي احتياجات عملائهم المحتملين. هم يعرفون منتجاتهم ويعرفون ميزاتها، وهم فقط يقوموا بالتخلص من المعلومات.” – مايك غاربر، InVision

بدلاً من ذلك، يحتاج مندوبي المبيعات إلى إنشاء روايات مع العملاء المحتملين حول لماذا يجب أن يكون لديهم محادثة في المقام الأول. ماذا يمكن أن تفعل شركتك أو منتجك الذي يحدث فرقًا في حياة العميل المحتمل؟ عندما يتم تمكين المندوبين لإجراء تلك المحادثات، فإن ذلك يوفر لهم الأدوات والمعرفة اللازمة ليكونوا واثقين بأي اتجاه تسير المحادثة. يصبح العملاء أكثر ذكاءً هذه الأيام. لديهم الكثير من المعلومات تحت تصرفهم لاتخاذ قرارات مستنيرة، لذلك يحتاج مندوبي المبيعات إلى أن يكونوا مستعدين للإجابة على أسئلة أصعب.

في Drift، وهي منصة تسويق محادثات، المحادثة هي الملك. تحدث كايل باستي، مدير تمكين المبيعات، مؤخرًا جنبًا إلى جنب مع مندوبي Guru في ندوة بعنوان تمكين المبيعات: المحادثات التي تهم. وفقًا لكايل، فإن كمية المحادثات عالية الجودة التي يجريها الأشخاص داخل المنظمة هي الأمر الأكثر أهمية لفريقه، لذلك يركزون على تعزيز المحادثات الجيدة من خلال جهود تمكينهم في Drift.

“أفضل مندوبي المبيعات الذين رأيتهم أو عرفتهم هم أولئك الذين يجرون أكبر عدد من المحادثات الحقيقية والأصيلة. لا يبدو عليهم أنهم يقومون بتمثيل بائع، ولا يبدو أنهم يقدمون نصًا. لقد تغير تمكين المبيعات من مجموعة خدمات قد تحصل عليها من مدرب أو من تسويق المنتجات إلى اختصاص مركزي يركز - عن حق - على التدريب وتمكين المحادثات ذات الجودة.” – كايل باستي، Drift

أحد أكبر الأسباب التي تجعل القدرة على إجراء محادثات رائعة مهارة حيوية لمندوبي المبيعات هو أن المشترين اليوم يميلون عادة إلى أن يكونوا على دراية أكبر في دورة الشراء قبل استعدادهم للتفاعل مع المبيعات. الناس أكثر اطلاعًا بكثير عن المنتجات وسوق المنتجات، وهناك إمداد غير محدود تقريبًا في السوق. يقول كايل إن العملاء المحتملين يريدون المحادثات بشروطهم الخاصة، لذا فإن الطريقة الوحيدة ليتميز بها بائع المبيعات هي من خلال التعليم.

“لقد سمعت أن المساعدة هي بيع جديد، لكنني أعتقد أنه من الأدق أن نقول إن التعليم هو البيع الجديد. إذا كنت تستطيع مساعدة شخص ما لرؤية الأمور بطريقة مختلفة، أو مساعدته على الالتزام بطريقة جديدة في كيفية تعاملهم مع الأعمال، أو تعليمهم حول مشهد السوق، فهذا مختلف. التعليم قد يكون أحد الطرق القليلة للتفرد quando يتعلق الأمر بدورة مبيعات”، قال كايل.

تدريب المندوبين لتكون لديهم عقليات محادثات وتعليم هو بالضرورة يتجاوز النهج الذي يركز على المحتوى. لدى العملاء المحتملين فهم أفضل لما يحتاجون إليه، لذا يجب على المندوبين أن يكونوا قادرين على إجراء مناقشات ديناميكية تلبي مستوى فهمهم، أينما كان ذلك.

روز غرينفيلد، رئيسة تمكين المنتجات في Level213 ورئيسة المشاركة العالمية السابقة في Optimizely، قد تحدثت بشكل مطول عن قيمة إعطاء الأولوية للمحادثات على المحتوى. في ندوة مع Guru، أوضحت أن التمكين للحديث عن أي عدد من المواضيع هو مفتاح. “تتطور المبيعات، لأن رحلة العميل هي حلقة لا نهائية. المستهلكون اليوم يتوقعون أن يكون أي شخص يتعاملون معه خلال رحلتهم، سواء قبل أو بعد البيع، قادرين على تقديم نفس مستوى الخدمة والمعرفة. إنهم لا يهتمون حقًا بلقب الشخص في شركتك أو إذا كان يجلس قبل عمليات البيع أو بعده. إنهم يتوقعون من الجميع أن يكون بإمكانهم منحهم ما يحتاجون إليه عندما يحتاجون إليه، بنفس مستوى الخدمة والخبرة.”

التركيز بشكل كبير على المحتوى لا يجهز فرق المبيعات لإجراء تلك المحادثات. يحتاج المندوبون إلى نوع التدريب الذي يساعدهم على التواصل بشكل أكثر فعالية وأن يكونوا في وضع أفضل للإجابة على أسئلة من مستهلكين أكثر إطلاعًا.

روز أيضًا شاركت تشبيهًا حول كيفية التفكير في دور تمكين المبيعات:

“أرى أن أدوار التمكين هي كأمين متحف: عندما تذهب إلى متحف، لديك فنانك الذي خلق العمل الفني الفعلي، والأمين الذي نظم كل ذلك وطور القصة الخلفية بطريقة تجعلها من السهل على زوار المتحف فهمها.”

الأمين لا يلقى الفن على زوار المتحف، بل يروي قصة عن الفن بطريقة تجعل من السهل استيعابها. إنهم يبدؤون محادثة. وضع الفن على الجدران دون سياق أو قصة خلفية هو مثل إرسال المحتوى للعملاء المحتملين دون محادثة.

كحل لإدارة المعرفة، نحن في Guru نؤمن دائمًا أنه يحتاج الأمر إلى أكثر من مجرد محتوى لتمكين المندوبين لإرضاء العملاء وزيادة الإيرادات. المحتوى هو مجرد مجموعة صغيرة من المعرفة التي يحتاجها المندوبون ليكونوا قادرين على التفاعل بنجاح مع العملاء المحتملين. تسليحهم بملفات PDF وأوراق البيانات وحدها لا يضمن أنهم قادرون على التحدث عن كل جانب من جوانب الأعمال التي سيحتاجون إلى مناقشتها.

ستيف مايرنيك، رئيس تسويق المنتجات وتمكين الإيرادات في Guru، يقول إن التركيز على المحتوى قد تسبب في فقدان تمكين المبيعات للطريق.

“بينما لا يزال للمحتوى الخارجي مثل دراسات الحالة والبحوث البيضاء مكانه، فإن حلول تمكين المبيعات التي تركز كثيرًا على هذه الأصول تحل فقط مشكلات التسويق، وليس مشكلات المبيعات. إنها تساعد في الإجابة عن أسئلة مثل “هل يستخدم فريق المبيعات المحتوى الذي ينشئه التسويق؟” و“هل يتفاعل العملاء المحتملون مع المحتوى الذي ينشئه التسويق؟” الإجابات على هذه الأسئلة لا تساعد المندوبين في تحقيق الإيرادات. نقطة. تمكين المبيعات هو أكثر بكثير من مجرد الأصول المبيعات التي تقدمها وترسلها للعملاء المحتملين. تلك لا تفيد في دفع المحادثات في الوقت الحقيقي التي تغلق الأعمال في عالم اليوم.” – ستيف مايرنيك، Guru

يحتاج المندوبون إلى أن يكونوا قادرين على التعامل مع الاعتراضات بشكل مباشر، وأن يكون لديهم خبرة أمان، وأن يكونوا قادرين على دفع المحادثات للأمام من خلال الاستشارات حول المنتجات والأسواق والمشترين. هل هناك مكان لإرسال ملفات استعراض أو ملفات PDF للعملاء المحتملين قبل أو بعد هذه المحادثات؟ بالطبع. لكن وفقًا لستيف، فإن مستقبل تمكين المبيعات هو تمكين البائعين لإجراء محادثات قيمة، في الوقت الحقيقي.

يوافق ستيف مع كايل ومايك أن كون المستهلكين معلوماتهم أفضل قد تسبب في تحول في الطريقة التي نفكر بها حول تمكين المبيعات. مع ازدياد الروبوتات والمحادثات التسويقية مثل Drift، هناك تركيز على المحادثات التي تصبح أكثر حيوية وديناميكية من أي وقت مضى. انتهت أيام المحادثات الثابتة حيث يمكن أن تكون فرق المبيعات تفاعلية وتنجح. يقول ستيف إننا عندما ننظر إلى عقلية تمكين المبيعات التي تركز على المحتوى والأصول، يصبح واضحًا أن تلك العقلية والأدوات المرتبطة بها كانت مضبوطة لبيئة المبيعات منذ 5-8 سنوات.

عندما يتعلق الأمر بتمكين المندوبين لإجراء تفاعلات أفضل مع العملاء المحتملين، يعتقد إميلي فويت، المدير العام في Bridge أن المحادثة يجب أن تبدأ داخليًا. “المحادثة، بالنسبة لي، هي قلب كل شيء. حتى تدريب المندوبين. “بناء اتصالات داخلية باستمرار لمساعدة مندوبي المبيعات على تحسين حرفتهم” هو الخطوة الأولى، بحسب إميلي.

ما هو دور التدريب في المناقشة بين المحتوى والمحادثات؟ من خلال تدريب المندوبين بدلاً من مجرد تدريبهم، يمنح قادة تمكين المبيعات كل الأدوات التي يحتاجونها لإجراء تلك المحادثات القيمة.

أشارت إميلي إلى دراسة وجدت أن مندوبي المبيعات ينسون 42% مما تم تدريبهم عليه خلال 20 دقيقة، و80% خلال 30 يومًا. التدريب الفصلي يُنسى بسرعة. لمكافحة ذلك، تنصح بإنشاء ثقافة من التدريب المستمر والتعلم، مما يمكّن المندوبين من البناء على ما تم تعليمهم في الوقت الحقيقي خلال التفاعلات مع العملاء المحتملين.

إعادة التفكير في نهجك لتمكين المبيعات

لقد أصبح واضحًا أن المبيعات أصبحت معتمدة أكثر على المحادثات من أي وقت مضى. هناك سوق كامل لأدوات ذكاء المحادثات مثل Gong وChorus الموجودة خصيصًا لمساعدة فرق الإيرادات على إجراء محادثات أفضل، لذلك من الضروري تركيز جهود تمكين المبيعات على هذا الهدف نفسه. تعليم مندوبي المبيعات الاعتماد على المحتوى لإتمام الصفقات لا يضعهم في موقع يؤهلهم للمنافسة ضد فرق المبيعات المتميزة التي تعطي الأولوية للمحادثات. يمكن أن يؤدي التحول في المنظور والأولويات بالنسبة لتمكين المبيعات إلى مندوبي مبيعات واثقين يتمكنون من إجراء محادثات قيمة تحقق الإيرادات.