Why Branding Should Be Every Executive's Top Priority
في عالم من المنافسة الشديدة حيث أصبحت مساواة الميزات أسهل من أي وقت مضى، أصبح بناء العلامة التجارية مؤشراً أقوى على المنتج الفائز من تميز الخصائص. إليك السبب في أن التقدم بعلامتك التجارية هو أفضل رهان لديك.
في عالم من المنافسة الشديدة حيث أصبح الوصول إلى تكافؤ الميزات أسهل من أي وقت مضى، فإن الاعتماد المفرط على منتجك لجعل شركتك بارزة سيتركك في غبار المنافسة. مع دفع إدراك العملاء وولاء العلامة التجارية للشراء - 77% من البالغين في الولايات المتحدة يشترون باستمرار من نفس العلامات التجارية - أصبحت العلامة التجارية مؤشراً أقوى على منتج ناجح مقارنة بالتفريق بين الميزات. بينما لا تزال أفضل المنتجات تفوز في النهاية، إلا أن مواجهة تكافؤ الميزات وإدراك التسويق قد يكون صعباً. إليك لماذا تعتبر العلامة التجارية أفضل رهان لك.
الميزات هي الحد الأدنى المطلوب
لنتفق: الميزات الرائدة في الصناعة ضرورية لإسعاد العملاء والاحتفاظ بهم. لا يمكنك أن تتوقع الفوز بعلامة تجارية فريدة إذا لم يكن لديك المنتجات اللازمة لدعمها. الميزات المتطورة أمر مسلم به؛ إذا لم تكن ميزاتك تنافسية، فهذه قصة مختلفة تماماً. لكن، حتى أفضل الميزات ليست كافية للسيطرة على حصة السوق. اليوم، أصبحت منتجات SaaS أسهل من أي وقت مضى في البناء، والحواجز للحفاظ على المنافسة مع رواد الصناعة أقل. حتى إذا كان منتجك مختلفاً حقاً وقابلاً للقياس وأفضل من المنافسين، تحتاج إلى علامة تجارية أفضل لإثبات ذلك.
تحدث ديفيد كانسل، الرئيس التنفيذي لشركة Drift، مطولاً عن السبب الذي يجعل شركات SaaS لا يمكن أن تفوز فقط من خلال التركيز على الميزات. تتحدث منشور حول فلسفته القائمة على العلامة التجارية في مدونة Codementor عن الموضوع ببراعة:
“لأن منتجات SaaS سهلة البناء والنشر اليوم، إذا كان هناك طلب جاد في السوق، سيتدفق السوق سريعاً مع منتجات تروج لمميزات مشابهة. للفوز، تحتاج إلى الفوز من خلال العلامة التجارية. سيكون قادة السوق هم الذين يحبهم العملاء ويثقون بهم أكثر، لأن جميع الخيارات ستحتوي على ميزات مماثلة.” عبر Codementor
حتى أكثر ميزاتك برودة، أو أفضل أفكارك، لن تصل بك بعيداً إذا لم يكن لديك علامة تجارية قوية تروي القصة الصحيحة عنها. يمكن لأي شركة، بما في ذلك جميع منافسيك، بناء ميزة مماثلة. لم يعد الأمر يتعلق بالثقة بأن أفضل منتج يتم بناؤه سيظل هو الفائز، رغم أنه ينبغي أن يكون كذلك. عندما تصف الحلول المماثلة نفس الميزات، لن يتمكن المستهلكون من تحديد أيها هو الأفضل. سيختارون الخيار - العلامة التجارية - الأكثر جاذبية لهم.
ببساطة، في الأسواق التنافسية اليوم، فإن النجاح يعتمد على كيفية رواية قصتك وكيفية تقديم النتائج التي توفرها ميزاتك لعملائك. تلك القصة والعلامة التجارية التي ترويها هي ما يشتريه الناس؛ الميزات وراء القصة هي ببساطة وسائل لتحقيق الغرض. بقيادة علامتك التجارية وليس ميزاتك، تضع شركتك في موقع يسمح لك برسم صورة أوسع والفوز بالمستهلكين بما يجعلها فريدة حقاً. قد لا تكون ميزاتك هي أكبر عناصر اختلافك، لكن يجب أن تكون علامتك التجارية كذلك. ودعم العلامة التجارية هو شيء قوي.
الولاء للعلامة التجارية دائماً ما يحقق الفوز
بمجرد تحصيله، يكون من الصعب كسر ولاء العلامة التجارية. يعتبر المستهلكون كائنات نتبع عادات معينة يجدون فيها الراحة في التعرف على منتج أو علامة تجارية معينة. سواء كانت Pepsi ضد Coca-Cola، أو Dunkin 'ضد Starbucks، أو Trader Joe's ضد Whole Foods، فإن انتماءهم الأعمى (أحيانًا غير المنطقي) للعلامة التجارية هو شعور مألوف. كلما كان الشخص أكثر تعرفاً على علامة تجارية معينة، أصبح من الصعب عليه التخلي عن تلك القناعة. لا يغير الناس ولاء العلامات التجارية بين الخيارات المتضادة، حتى لو كانت العلامة التجارية المنافسة لديهم ميزة جديدة مثيرة أو جودة أعلى.
وهذا هو سبب أهمية الاستثمار في قيادتك بعلامتك التجارية. من الأفضل أن تكون شركة Apple في المثال أعلاه. العديد من مستخدمي iPhone على دراية بأن الهواتف الذكية الأخرى تقدم واجهات أفضل، ولكن هل نتبدل؟ بالتأكيد لا. الميزات فقط – مهما كانت مثيرة للإعجاب – لن تغري العملاء بعيداً عن منافسيك. من الأفضل لك الفوز من البداية بعلامة تجارية ورواية قصص يحظى بها العملاء بالإثارة.
بالطبع، أحياناً يتعلق الأمر بالهاتف الأفضل أو المشروب الأفضل، ولكن في كثير من الأحيان يتعلق الأمر بالقصة الأكثر جذباً. لا يشتري الناس المنتجات فحسب، بل يشترون أنسخاً أفضل من أنفسهم، كما أدركت Pepsi في الستينيات عندما غيرت استراتيجيتها التسويقية لبيع منتجها "دون الإشارة إلى خصائصه الجوهرية، بل من خلال التركيز بدلاً من ذلك على صورة الأشخاص الذين اشتروا هذا المنتج، أو ينبغي أن يشتروا. يقوم المستهلكون بعمليات الشراء بناءً على السرد الخاص بالعلامات التجارية التي يثقون في أنها ستجعلهم أشخاصًا أكثر براعة.
العديد من العلامات التجارية التي تقوم بذلك بشكل جيد تقدم روايات قوية للمستهلكين للقيام بها. REI، على سبيل المثال، تبيع قصة الحياة في الهواء الطلق، وليس قيم خيامها المقاومة للمياه. تقدم American Express أسلوب حياة، وليس بطاقة ائتمان. العلامة التجارية، وليس الميزات. إذن، ما الذي تحتاجه لتفريق علامتك التجارية؟
مجالات هامة يجب على كل علامة تجارية التركيز عليها
يمتلك المستهلكون اليوم توقعات عالية - يجب أن تبدو العلامة التجارية الفائزة، وتتحدث، وتمشي بالطريقة الصحيحة. لا يكفي أن تكون لديك علامة تجارية لافتة للنظر أو شعار يمكن تذكره. تتمتع العلامات التجارية الأكثر جاذبية بأسلوب وشخصية وقيم وخدمة تتحدث إلى المعايير العالية للمستهلكين.
الأسلوب هو غالباً أول شيء يتبادر إلى الذهن عندما نفكر في العلامات التجارية. رغم التحذير بعدم الحكم على الكتاب من غلافه، فإن المظهر هو الوسيلة الأساسية التي يتكون بها رأي الناس. كل طاهٍ جيد يعرف أن الناس يأكلون بعيونهم أولاً؛ ليس مهما مدى جودة مذاق ماك أند تشيز الخاص بك إذا كان يبدو غير شهياً. إذا لم تبد علامتك التجارية جذابة، فلن يصل المستهلكون حتى إلى صفحة ميزاتك. يتحدث الأسلوب عن الشرعية والابتكار. والشرعية تجعل الأسعار أعلى: يُظهر المستهلكون ميلاً لدفع المزيد مقابل العلامات التجارية الأكثر جاذبية؛ فقط اسأل Yeti (دون قصد).
تحقيق أسلوب فريد وجذاب بصرياً هو طريقة موثوقة لجعل علامتك التجارية متميزة. إذا كان منتجك أنيقاً وعصرياً، فيجب أن تكون علامتك التجارية كذلك. وبمجرد أن تحدد أسلوباً واضحاً، يجب أن تنشر إرشادات العلامة التجارية التي يمكن لفريقك استخدامها لتمثيل علامتك بدقة في كل ما يفعلونه.
الشخصية، عند القيام بها بشكل صحيح، لها القدرة على تمييز العلامات التجارية حقاً. يرغب المستهلكون في شركات تمتاز بالأصالة والموثوقية؛ يرغبون في علامات تجارية تشعر وكأنها إنساني، وليس باردة ومعقمة. اكتشف ما يبدو عليه ذلك لشركتك - يمكن أن يكون مرحاً، متعجرفاً، جاداً، أنت تسميه - وادمج هذا الشعور في كل ما تفعله. إذا كنت ترغب في أن يثق المستهلكون في علامتك التجارية ويتعرفوا عليها، يجب أن تكون مختلفًا ويجب عليك أن تكون ملحوظاً. فالشخصية غير الأصيلة هي أسوأ من عدم وجود شخصية على الإطلاق. شخصية العلامة التجارية غير الأصلية أسوأ من عدم وجود شخصية على الإطلاق.
عندما يكون ذلك مناسباً، فإن إدخال عنصر من المرح في موقعك غالبًا ما يكون استراتيجية ناجحة. توفر وسائل التواصل الاجتماعي منفذاً ممتازاً للعلامات التجارية لإظهار جانب أكثر مرحًا يتجاوب مع المستهلكين. لقت Wendy’s شهرة في السنوات الأخيرة من خلال عدم التراجع في تغريداتها. لفتت الإنترنت، وعلامات تجارية أخرى، انتباه على استراتيجية Wendy’s التي لا تعرف الحدود وكانت الاستجابة إيجابية للغاية.
هناك مجالات أخرى خارج وسائل التواصل الاجتماعي حيث يمكن أن تتألق شخصية علامتك التجارية كذلك. موقعك، ورسالتك، وهداياك - بالفعل أي تجسيد لعلامتك التجارية - يجب أن يحتوي على لمسة من ما يجعل شركتك فريدة. كلما كانت شخصية علامتك التجارية أكثر حضورًا، كان من الأسهل على المستهلكين أن يشعروا بالقرب منك ويتوافقوا مع منتجاتك.
قيم الشركة أصبحت أكثر أهمية في السنوات الأخيرة. يطالب المستهلكون العلامات التجارية التي تدرك الاجتماعية والتي تجسد القيم التي يحترمونها. 64% من المستهلكين يشيرون إلى أن القيم المشتركة هي السبب الرئيسي وراء وجود علاقة لديهم مع علامة تجارية. هذا يعود إلى أهمية رواية قصة يمكن للمستهلكين الالتزام بها. العلامة التجارية الديناميكية والمثالية أكثر من مجرد منتج، إنها أسلوب حياة. يجب أن تتمثل تلك الطريقة في أكثر من مجرد الاستهلاك.
مؤخراً، تعرضت ستاربكس لانتقادات كبيرة بسبب حادثة تتعارض مباشرة مع أحدقيمها الأساسية: خلق ثقافة من الدفء والانتماء، حيث يُرحب بالجميع. كيف ردت الشركة على هذا الانتهاك للثقافة؟ من خلال إغلاق 8000 متجراً مملوكاً للشركة لإجراء جلسة تدريبية للوقاية من التحيز الضمني. توضح هذه الحالة القيم الحقيقية في العمل. أظهرت ستاربكس التزاماً بالحفاظ على معتقدات الشركة وأعادت التعهد بالاحترام والشمول.
تتمتع العلامات التجارية القوية بمعايير واضحة وتلتزم بهذه المعايير. تأكد من أن شركتك لديها مهمة واضحة وادمجها في كل ما تفعله. يتفاعل المستهلكون بشكل إيجابي مع العلامات التجارية التي يمكنهم تكوين روابط عاطفية معها.
الخدمة تشمل كل تفاعل للمستهلك مع علامتك التجارية. ما مدى سهولة القيام بعملية شراء على موقعك؟ هل يمكنهم الوصول بسرعة إلى شخص عند حاجتهم للمساعدة؟ هل ممثلو المبيعات لديك دفعيون أم محترمون؟ يجب أن تكون كل نقطة تواصل مع العملاء، وكل محادثة مع ممثل، محورية حول خدمة متميزة.
"يتوقع العملاء اليوم أن يكون أي شخص يتفاعلون معه خلال رحلتهم كعملاء، سواء قبل أو بعد البيع، قادرًا على تقديم نفس مستوى الخدمة والمعرفة. إنهم لا يهتمون حقًا بلقب الشخص في شركتك أو ما إذا كانوا في مرحلة ما قبل البيع أو ما بعده. إنهم يتوقعون من الجميع أن يكونوا قادرين على تلبية احتياجاتهم في الوقت الذي يحتاجون فيه، مع نفس مستوى الخدمة والخبرة.” - روز غرينفيلد، Level213
تقوم Shopify بعمل رائع في تثبيت علامتها التجارية في تجربة العملاء المتميزة العملاء. تعد خدمة عالية الجودة، وخدمة العملاء، والتدريب في صميم مهمة Shopify لتمكين رواد الأعمال - "ليس مجرد دعم للتكنولوجيا، إنه دعم للناس"، كما يحبون أن يقولوا. حتى أن الشركة افتتحت متجرًا داخل المركز التجاري في لوس أنجلوس مخصصًا لـالمساعدة والدعم الشخصي. من خلال التركيز على الخدمة، تخلق Shopify مؤيدين أقوياء من عملائها، مما يؤدي إلى تعزيز ولاء العملاء.
تعتبر تجربة العملاء السيئة واحدة من العوامل القليلة التي قد تدفع العميل إلى تبديل العلامة التجارية، ولهذا السبب من الضروري أن تقوم بذلك بشكل صحيح.
منتجك قوي مثل علامتك التجارية
إذا كنت ستستثمر الوقت والموارد في بناء منتج من المستوى التالي، يجب عليك إنشاء علامة تجارية من المستوى الأول لدعمه وتسويقه. ستفتح قيادتك لعلامتك التجارية أبواباً لا يمكن لمنتجك الولوج فيها مع الميزات فقط. لنواجه الأمر - إذا لم تفوز في حرب العلامات التجارية، فسيفوز منافسك. وأين سيترك ذلك منتجك؟ يمكن لعلامة تجارية لديها أسلوب وشخصية وقيم وخدمة ممتازة أن تتميز حقاً. جميع قادة السوق اليوم يمارسون ذلك. حان الوقت لتفعل ذلك أيضاً.
في عالم من المنافسة الشديدة حيث أصبح الوصول إلى تكافؤ الميزات أسهل من أي وقت مضى، فإن الاعتماد المفرط على منتجك لجعل شركتك بارزة سيتركك في غبار المنافسة. مع دفع إدراك العملاء وولاء العلامة التجارية للشراء - 77% من البالغين في الولايات المتحدة يشترون باستمرار من نفس العلامات التجارية - أصبحت العلامة التجارية مؤشراً أقوى على منتج ناجح مقارنة بالتفريق بين الميزات. بينما لا تزال أفضل المنتجات تفوز في النهاية، إلا أن مواجهة تكافؤ الميزات وإدراك التسويق قد يكون صعباً. إليك لماذا تعتبر العلامة التجارية أفضل رهان لك.
الميزات هي الحد الأدنى المطلوب
لنتفق: الميزات الرائدة في الصناعة ضرورية لإسعاد العملاء والاحتفاظ بهم. لا يمكنك أن تتوقع الفوز بعلامة تجارية فريدة إذا لم يكن لديك المنتجات اللازمة لدعمها. الميزات المتطورة أمر مسلم به؛ إذا لم تكن ميزاتك تنافسية، فهذه قصة مختلفة تماماً. لكن، حتى أفضل الميزات ليست كافية للسيطرة على حصة السوق. اليوم، أصبحت منتجات SaaS أسهل من أي وقت مضى في البناء، والحواجز للحفاظ على المنافسة مع رواد الصناعة أقل. حتى إذا كان منتجك مختلفاً حقاً وقابلاً للقياس وأفضل من المنافسين، تحتاج إلى علامة تجارية أفضل لإثبات ذلك.
تحدث ديفيد كانسل، الرئيس التنفيذي لشركة Drift، مطولاً عن السبب الذي يجعل شركات SaaS لا يمكن أن تفوز فقط من خلال التركيز على الميزات. تتحدث منشور حول فلسفته القائمة على العلامة التجارية في مدونة Codementor عن الموضوع ببراعة:
“لأن منتجات SaaS سهلة البناء والنشر اليوم، إذا كان هناك طلب جاد في السوق، سيتدفق السوق سريعاً مع منتجات تروج لمميزات مشابهة. للفوز، تحتاج إلى الفوز من خلال العلامة التجارية. سيكون قادة السوق هم الذين يحبهم العملاء ويثقون بهم أكثر، لأن جميع الخيارات ستحتوي على ميزات مماثلة.” عبر Codementor
حتى أكثر ميزاتك برودة، أو أفضل أفكارك، لن تصل بك بعيداً إذا لم يكن لديك علامة تجارية قوية تروي القصة الصحيحة عنها. يمكن لأي شركة، بما في ذلك جميع منافسيك، بناء ميزة مماثلة. لم يعد الأمر يتعلق بالثقة بأن أفضل منتج يتم بناؤه سيظل هو الفائز، رغم أنه ينبغي أن يكون كذلك. عندما تصف الحلول المماثلة نفس الميزات، لن يتمكن المستهلكون من تحديد أيها هو الأفضل. سيختارون الخيار - العلامة التجارية - الأكثر جاذبية لهم.
ببساطة، في الأسواق التنافسية اليوم، فإن النجاح يعتمد على كيفية رواية قصتك وكيفية تقديم النتائج التي توفرها ميزاتك لعملائك. تلك القصة والعلامة التجارية التي ترويها هي ما يشتريه الناس؛ الميزات وراء القصة هي ببساطة وسائل لتحقيق الغرض. بقيادة علامتك التجارية وليس ميزاتك، تضع شركتك في موقع يسمح لك برسم صورة أوسع والفوز بالمستهلكين بما يجعلها فريدة حقاً. قد لا تكون ميزاتك هي أكبر عناصر اختلافك، لكن يجب أن تكون علامتك التجارية كذلك. ودعم العلامة التجارية هو شيء قوي.
الولاء للعلامة التجارية دائماً ما يحقق الفوز
بمجرد تحصيله، يكون من الصعب كسر ولاء العلامة التجارية. يعتبر المستهلكون كائنات نتبع عادات معينة يجدون فيها الراحة في التعرف على منتج أو علامة تجارية معينة. سواء كانت Pepsi ضد Coca-Cola، أو Dunkin 'ضد Starbucks، أو Trader Joe's ضد Whole Foods، فإن انتماءهم الأعمى (أحيانًا غير المنطقي) للعلامة التجارية هو شعور مألوف. كلما كان الشخص أكثر تعرفاً على علامة تجارية معينة، أصبح من الصعب عليه التخلي عن تلك القناعة. لا يغير الناس ولاء العلامات التجارية بين الخيارات المتضادة، حتى لو كانت العلامة التجارية المنافسة لديهم ميزة جديدة مثيرة أو جودة أعلى.
وهذا هو سبب أهمية الاستثمار في قيادتك بعلامتك التجارية. من الأفضل أن تكون شركة Apple في المثال أعلاه. العديد من مستخدمي iPhone على دراية بأن الهواتف الذكية الأخرى تقدم واجهات أفضل، ولكن هل نتبدل؟ بالتأكيد لا. الميزات فقط – مهما كانت مثيرة للإعجاب – لن تغري العملاء بعيداً عن منافسيك. من الأفضل لك الفوز من البداية بعلامة تجارية ورواية قصص يحظى بها العملاء بالإثارة.
بالطبع، أحياناً يتعلق الأمر بالهاتف الأفضل أو المشروب الأفضل، ولكن في كثير من الأحيان يتعلق الأمر بالقصة الأكثر جذباً. لا يشتري الناس المنتجات فحسب، بل يشترون أنسخاً أفضل من أنفسهم، كما أدركت Pepsi في الستينيات عندما غيرت استراتيجيتها التسويقية لبيع منتجها "دون الإشارة إلى خصائصه الجوهرية، بل من خلال التركيز بدلاً من ذلك على صورة الأشخاص الذين اشتروا هذا المنتج، أو ينبغي أن يشتروا. يقوم المستهلكون بعمليات الشراء بناءً على السرد الخاص بالعلامات التجارية التي يثقون في أنها ستجعلهم أشخاصًا أكثر براعة.
العديد من العلامات التجارية التي تقوم بذلك بشكل جيد تقدم روايات قوية للمستهلكين للقيام بها. REI، على سبيل المثال، تبيع قصة الحياة في الهواء الطلق، وليس قيم خيامها المقاومة للمياه. تقدم American Express أسلوب حياة، وليس بطاقة ائتمان. العلامة التجارية، وليس الميزات. إذن، ما الذي تحتاجه لتفريق علامتك التجارية؟
مجالات هامة يجب على كل علامة تجارية التركيز عليها
يمتلك المستهلكون اليوم توقعات عالية - يجب أن تبدو العلامة التجارية الفائزة، وتتحدث، وتمشي بالطريقة الصحيحة. لا يكفي أن تكون لديك علامة تجارية لافتة للنظر أو شعار يمكن تذكره. تتمتع العلامات التجارية الأكثر جاذبية بأسلوب وشخصية وقيم وخدمة تتحدث إلى المعايير العالية للمستهلكين.
الأسلوب هو غالباً أول شيء يتبادر إلى الذهن عندما نفكر في العلامات التجارية. رغم التحذير بعدم الحكم على الكتاب من غلافه، فإن المظهر هو الوسيلة الأساسية التي يتكون بها رأي الناس. كل طاهٍ جيد يعرف أن الناس يأكلون بعيونهم أولاً؛ ليس مهما مدى جودة مذاق ماك أند تشيز الخاص بك إذا كان يبدو غير شهياً. إذا لم تبد علامتك التجارية جذابة، فلن يصل المستهلكون حتى إلى صفحة ميزاتك. يتحدث الأسلوب عن الشرعية والابتكار. والشرعية تجعل الأسعار أعلى: يُظهر المستهلكون ميلاً لدفع المزيد مقابل العلامات التجارية الأكثر جاذبية؛ فقط اسأل Yeti (دون قصد).
تحقيق أسلوب فريد وجذاب بصرياً هو طريقة موثوقة لجعل علامتك التجارية متميزة. إذا كان منتجك أنيقاً وعصرياً، فيجب أن تكون علامتك التجارية كذلك. وبمجرد أن تحدد أسلوباً واضحاً، يجب أن تنشر إرشادات العلامة التجارية التي يمكن لفريقك استخدامها لتمثيل علامتك بدقة في كل ما يفعلونه.
الشخصية، عند القيام بها بشكل صحيح، لها القدرة على تمييز العلامات التجارية حقاً. يرغب المستهلكون في شركات تمتاز بالأصالة والموثوقية؛ يرغبون في علامات تجارية تشعر وكأنها إنساني، وليس باردة ومعقمة. اكتشف ما يبدو عليه ذلك لشركتك - يمكن أن يكون مرحاً، متعجرفاً، جاداً، أنت تسميه - وادمج هذا الشعور في كل ما تفعله. إذا كنت ترغب في أن يثق المستهلكون في علامتك التجارية ويتعرفوا عليها، يجب أن تكون مختلفًا ويجب عليك أن تكون ملحوظاً. فالشخصية غير الأصيلة هي أسوأ من عدم وجود شخصية على الإطلاق. شخصية العلامة التجارية غير الأصلية أسوأ من عدم وجود شخصية على الإطلاق.
عندما يكون ذلك مناسباً، فإن إدخال عنصر من المرح في موقعك غالبًا ما يكون استراتيجية ناجحة. توفر وسائل التواصل الاجتماعي منفذاً ممتازاً للعلامات التجارية لإظهار جانب أكثر مرحًا يتجاوب مع المستهلكين. لقت Wendy’s شهرة في السنوات الأخيرة من خلال عدم التراجع في تغريداتها. لفتت الإنترنت، وعلامات تجارية أخرى، انتباه على استراتيجية Wendy’s التي لا تعرف الحدود وكانت الاستجابة إيجابية للغاية.
هناك مجالات أخرى خارج وسائل التواصل الاجتماعي حيث يمكن أن تتألق شخصية علامتك التجارية كذلك. موقعك، ورسالتك، وهداياك - بالفعل أي تجسيد لعلامتك التجارية - يجب أن يحتوي على لمسة من ما يجعل شركتك فريدة. كلما كانت شخصية علامتك التجارية أكثر حضورًا، كان من الأسهل على المستهلكين أن يشعروا بالقرب منك ويتوافقوا مع منتجاتك.
قيم الشركة أصبحت أكثر أهمية في السنوات الأخيرة. يطالب المستهلكون العلامات التجارية التي تدرك الاجتماعية والتي تجسد القيم التي يحترمونها. 64% من المستهلكين يشيرون إلى أن القيم المشتركة هي السبب الرئيسي وراء وجود علاقة لديهم مع علامة تجارية. هذا يعود إلى أهمية رواية قصة يمكن للمستهلكين الالتزام بها. العلامة التجارية الديناميكية والمثالية أكثر من مجرد منتج، إنها أسلوب حياة. يجب أن تتمثل تلك الطريقة في أكثر من مجرد الاستهلاك.
مؤخراً، تعرضت ستاربكس لانتقادات كبيرة بسبب حادثة تتعارض مباشرة مع أحدقيمها الأساسية: خلق ثقافة من الدفء والانتماء، حيث يُرحب بالجميع. كيف ردت الشركة على هذا الانتهاك للثقافة؟ من خلال إغلاق 8000 متجراً مملوكاً للشركة لإجراء جلسة تدريبية للوقاية من التحيز الضمني. توضح هذه الحالة القيم الحقيقية في العمل. أظهرت ستاربكس التزاماً بالحفاظ على معتقدات الشركة وأعادت التعهد بالاحترام والشمول.
تتمتع العلامات التجارية القوية بمعايير واضحة وتلتزم بهذه المعايير. تأكد من أن شركتك لديها مهمة واضحة وادمجها في كل ما تفعله. يتفاعل المستهلكون بشكل إيجابي مع العلامات التجارية التي يمكنهم تكوين روابط عاطفية معها.
الخدمة تشمل كل تفاعل للمستهلك مع علامتك التجارية. ما مدى سهولة القيام بعملية شراء على موقعك؟ هل يمكنهم الوصول بسرعة إلى شخص عند حاجتهم للمساعدة؟ هل ممثلو المبيعات لديك دفعيون أم محترمون؟ يجب أن تكون كل نقطة تواصل مع العملاء، وكل محادثة مع ممثل، محورية حول خدمة متميزة.
"يتوقع العملاء اليوم أن يكون أي شخص يتفاعلون معه خلال رحلتهم كعملاء، سواء قبل أو بعد البيع، قادرًا على تقديم نفس مستوى الخدمة والمعرفة. إنهم لا يهتمون حقًا بلقب الشخص في شركتك أو ما إذا كانوا في مرحلة ما قبل البيع أو ما بعده. إنهم يتوقعون من الجميع أن يكونوا قادرين على تلبية احتياجاتهم في الوقت الذي يحتاجون فيه، مع نفس مستوى الخدمة والخبرة.” - روز غرينفيلد، Level213
تقوم Shopify بعمل رائع في تثبيت علامتها التجارية في تجربة العملاء المتميزة العملاء. تعد خدمة عالية الجودة، وخدمة العملاء، والتدريب في صميم مهمة Shopify لتمكين رواد الأعمال - "ليس مجرد دعم للتكنولوجيا، إنه دعم للناس"، كما يحبون أن يقولوا. حتى أن الشركة افتتحت متجرًا داخل المركز التجاري في لوس أنجلوس مخصصًا لـالمساعدة والدعم الشخصي. من خلال التركيز على الخدمة، تخلق Shopify مؤيدين أقوياء من عملائها، مما يؤدي إلى تعزيز ولاء العملاء.
تعتبر تجربة العملاء السيئة واحدة من العوامل القليلة التي قد تدفع العميل إلى تبديل العلامة التجارية، ولهذا السبب من الضروري أن تقوم بذلك بشكل صحيح.
منتجك قوي مثل علامتك التجارية
إذا كنت ستستثمر الوقت والموارد في بناء منتج من المستوى التالي، يجب عليك إنشاء علامة تجارية من المستوى الأول لدعمه وتسويقه. ستفتح قيادتك لعلامتك التجارية أبواباً لا يمكن لمنتجك الولوج فيها مع الميزات فقط. لنواجه الأمر - إذا لم تفوز في حرب العلامات التجارية، فسيفوز منافسك. وأين سيترك ذلك منتجك؟ يمكن لعلامة تجارية لديها أسلوب وشخصية وقيم وخدمة ممتازة أن تتميز حقاً. جميع قادة السوق اليوم يمارسون ذلك. حان الوقت لتفعل ذلك أيضاً.
