Moderne B2B-Marketing hat sich auf leistungsstarke Marketing-Automatisierungstools konzentriert. Und obwohl diese Tools erfolgreich waren bei der Generierung großer Mengen an Leads, haben sie den Vertrieb mit Leads überflutet, die außerhalb ihres vordefinierten Ideal Customer Profile (ICP) liegen. Tatsächlich sind laut TOPO nur 10-20% der vom Marketing generierten Leads aus Konten auf der Ziel-liste des Vertriebsteams.

Daraus hat sich ein neuer, strategischer Ansatz für B2B-Marketing ergeben. Dieser Ansatz wird als "account based marketing" bezeichnet und zielt darauf ab, Vertriebs- und Marketingbemühungen mit hochpersonalisierten Inhalten und Wissen zu koordinieren, die bei den richtigen Konten und in der richtigen Phase der Kaufreise bereitgestellt werden. Während das Marketing Multi-Channel-Kampagnen für gezielte Konten durchführt, konzentriert sich der Outbound-Vertrieb auf diese Konten und wird durch die Marketingteams unterstützt, um ihre Bemühungen auf möglichst personalisierte Weise zu unterstützen.

Einige wesentliche Säulen einer accountbasierten Strategie sind:

• Personalisierte Nachrichten und Inhalte
• Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Support
• Gut definiertes ICP (Ideal Customer Profile) und Buyer Personas
• Ein Ansatz von Land und Ausweitung

In einer accountbasierten Welt kann Wissen Ihr Unterscheidungsmerkmal sein. Wissen über Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen, Ihre Wettbewerber, Ihr Thought Leadership usw. Das Wissen muss sich über verschiedene Teams in Ihrer Organisation erstrecken - vom Vertrieb über das Marketing bis hin zum Support und Kundenerfolg. So sehr, dass accountbasiertes Marketing oft als 'account based everything' (ABE) bezeichnet wird.

Hier ist, warum Sie eine gute Wissensbasis benötigen, um einen erstklassigen ABE-Plan erfolgreich umzusetzen.

Ausrichtung

ABE gewährleistet ein gewisses Maß an Ausrichtung, indem es Vertrieb und Marketing zwingt, sich auf die gleichen Konten zu konzentrieren. Eine gut gepflegte, kollaborative Wissensbasis erleichtert diese Ausrichtung zusätzlich, indem sie den Marketingteams ermöglicht, konsistente Nachrichten sicherzustellen, während die Vertriebsteams einfachen Zugriff auf die personalisierten Marketingmittel haben, die sie benötigen, um Geschäfte voranzubringen.

Eine Voraussetzung ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zur Identifizierung von Zielkonten, Personen in diesen Konten und vereinbarten Wertversprechen für jede Persona. - Manny Medina, Geschäftsführer @ Outreach

Aber eine gute Wissensbasis muss nicht nur in einer zugänglichen, sondern auch in einer so granularen Struktur vorliegen, dass diese Personalisierungsstufe gewährleistet ist. Die Bereitstellung von Vertrieb mit persönlichem, situationsbezogenem Wissen ist entscheidend für ein effektives Vertriebsenablement - angefangen von das Absetzen eines Mitbewerbers bis zur Erläuterung des spezifischen Werts der Funktionalität Ihres Produkts basierend auf Käufer-Personas.

Personas

Mit einem Ansatz von Account Based Everything ist das Anvisieren von Konten, die Ihrem definierten ICP entsprechen, nur die halbe Miete. Sie müssen auch Ihr Engagement auf individuelle Stakeholder entlang jeder Phase der Kaufreise personalisieren. Personas sollten wie eine zusammengesetzte Skizze Ihrer Käufer wirken, basierend auf ihren Rollen, Verantwortlichkeiten, Herausforderungen und Zielen. Ein tiefes Verständnis Ihrer Personas kann Marketing, Vertrieb und Support ermöglichen, sich in der Kommunikation abzustimmen und sicherzustellen, dass jeder relevante Stakeholder entlang der Kaufreise eingebunden ist.

Zum Beispiel haben der VP of Sales und der VP of Marketing bei einem Wettbewerb sehr unterschiedliche Schwerpunkte. Anstatt Ihre generischen Gesprächspunkte zur Aussage eines Wettbewerbers rezitieren, kann es einem Vertreter ermöglichen, einen bestimmten Wettbewerber effektiver zu entgegnen, wenn er ein tiefes Verständnis Ihrer Persona und eine Wissensbasis hat, die granulares und situationsspezifisches Wissen ermöglicht. Das Gleiche gilt für die Erklärung verschiedener Produktwertangebote oder das Antizipieren von FUD - je situativer und individualisierter Ihre Wissensbasis ist, in diesem Fall nach Persona, desto mehr Wert bieten Sie Ihrem speziellen Interessenten, indem Sie ihre Frage kontextualisieren.

Auf diese Weise, wenn die Gruppe der Interessenvertreter im Kaufausschuss an den Tisch kommen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, ist jede Persona tief persönlich engagiert, um eine Argumentation zum Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen vorzulegen.

Cross-Selling und Upselling

Das ABE-Modell erfordert eine enge Orchestrierung zwischen Vertrieb und Marketing, um die erstmalige Kundenakquise voranzutreiben. Da der Schwerpunkt über die Gesamtheit eines Kontos liegt, wird der Support oft zu einer Erweiterung Ihrer Vertriebs- und Marketingbemühungen. Landing und Expansion erfordert einen nahtlosen Übergang in das Upsell-Territorium, da Multi-Touch-Kampagnen Akquisition und Support vorantreiben.

In dieser Welt muss der Support mit Vertriebswissen vertraut sein, da von ihnen erwartet wird, dass sie Wertangebote zur richtigen Zeit an die richtigen Personen vermitteln können.

Wissens- und Inhaltsanalytik

Nirgends ist die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing wichtiger als bei der Inhaltsentwicklung. Bei allem, was auf ein Konto ausgerichtet ist, ist es entscheidend für den Erfolg der Strategie, den richtigen Inhalt zur richtigen Persona zur richtigen Zeit zu liefern.

„Daten und Informationen sind das Lebenselixier von kontobasierten Programmen.“ - Tom Scearce, TOPO

Vertriebsmitarbeiter sind oft eine wahre Informationsquelle und idealerweise hat das Marketing tiefe Einblicke darin, worüber die Vertriebsmitarbeiter sprechen und mit wem. Beispielsweise welche Einwände ihre Interessenten haben und welche spezifischen Schmerzpunkte und einzigartigen Anwendungsfälle sie zu lösen versuchen. Solche Einblicke ermöglichen es Ihnen, über die Arten von Daten zu verfügen, die eine Inhaltsstrategie informieren, die für das ABE-Framework liefert - sicherstellen, dass Sie die Lücken entlang des Käuferwegs und der Persona in Ihrer Inhaltsstrategie finden und entsprechend schließen.

Für benanntes Account Based Marketing müssen Vermarkter wirklich zurück an den Anfang gehen, ihren Inhalt auf eine viel kontoorientiertere Weise anhand von Vertriebsprioritäten inventarisieren und Lücken in der Abdeckung identifizieren. - Megan Heuer VP and Group Director, Sirius Decisions

Was Sie brauchen, ist Einblick in Ihre gesamte Wissensbasis, mit Nutzungsdaten darüber, welches Wissen genutzt, geteilt und mit wem genutzt wird. Und während es nützlich ist zu verstehen, welche Whitepaper verwendet werden, ist es gleichermaßen, wenn nicht sogar wichtiger für die Inhaltsstrategie zu wissen, welche Produktfragen am häufigsten gestellt werden, welche Einwände am meisten erhoben werden und über welche Wettbewerber Ihre Interessenten sprechen. Solche Daten können eine Inhaltsstrategie informieren, nicht nur eine bereits vorhandene optimieren.

Deal-Beschleunigung

Einer der Hauptvorteile eines erfolgreich durchgeführten ABE-Programms ist die Fähigkeit, alle Schlüsselkäufer zu zielen - was Ihrem Team ermöglicht, jeden Käufer im Kaufausschuss einzubeziehen und den Absatz zu steigern. Während auf einer hohen Ebene ABE sicherstellt, dass wir die richtigen Personen bei den richtigen Konten ansprechen, benötigen wir dennoch einen Weg, um diese einzelnen Käufer einzubeziehen und durch die Käuferreise voranzukommen.

Wenn ein Interessent nach einer bestimmten Produktfunktionalität oder einem Wettbewerber fragt, bremsen generische Antworten oder die Zusicherung einer Follow-up-E-Mail zur Beantwortung der Frage den Verkaufszyklus. Sie haben jetzt die Aufmerksamkeit dieses Interessenten, nutzen Sie sie aus, indem Sie ihm die persönlichste und relevanteste Antwort geben, die Sie haben.

Was macht eigentlich eine gute Wissensbasis aus?

Wie bereits dargelegt, kann eine gute Wissensbasis sicherstellen, dass Ihre Marketing-, Vertriebs- und Supportteams bei dem Vertriebswissen zusammenarbeiten, das ABE benötigt, um sowohl zu erwerben als auch zusätzlich zu verkaufen. Um dies umzusetzen, bietet Ihre Wissensbasis Folgendes.

• Schneller Zugriff, Überlagerung der bestehenden Workflow
• Durchsuchbar und tagbar, um Verkaufswissen oder Marketinginhalte zu filtern und zu personalisieren
• Ein einfacher Weg, um sicherzustellen, dass Informationen nicht veralten
• Daten darüber, wie die Wissensbasis funktioniert

Erste Schritte

Für weitere Tipps zu ABE und wie Sie eine erfolgreiche Wissensbasis aufbauen können, folgen Sie uns auf Twitter @Guru_HQ. Denken Sie, dass Sie bereit sind, selbst loszulegen? Starten Sie Guru und beginnen Sie noch heute mit dem Aufbau Ihrer ABE-optimierten Wissensbasis!