„Vertrieb + Inhalt + Produktmarketing Monatliche Synchronisation“ — die gefürchtete Kalenderbenachrichtigung. Als ob Freud persönlich zuschaut, hat mein Unterbewusstsein so aggressiv mit den Augen gerollt, dass sogar Taylor Swift schmunzeln würde. „Oh Mann, hier gehen wir wieder“, dachte ich bei mir.

Aber Hand aufs Herz, wir haben sie alle — diese wiederkehrenden Besprechungen, die wir am liebsten aus ihrer Misere befreien würden. Sie bleiben auf unseren Kalendern, obwohl sie wenig bis gar keinen echten Wert bieten. Dies ist die Geschichte über ein solches Meeting, mit Marketing und Vertrieb im Mittelpunkt. Aber keine Sorge, diese Geschichte hat ein glückliches Ende. Dies ist die Geschichte, wie ich als Produktmarketer den Wert von internem Wissen erkannte und einen Dämpfer in die sagenumwobene Disconnects zwischen Marketing und Vertriebsteams setzte. Dies ist die Geschichte meines Weges zur Leitung des Produktmarketings bei Guru, und alles begann mit diesem augenrollenden wiederkehrenden Meeting in meinem früheren Unternehmen zwischen Vertrieb und Marketing.

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Interdisziplinäre Zusammenarbeit und die große Kluft zwischen Vertrieb und Marketing

Die Leiter von Vertrieb und Marketing sprechen gern über Alignment. Die Dynamik in meinem früheren Unternehmen zur Zeit dieser Geschichte war nicht anders. So sehr wir auch über Abstimmung predigen, die Realität ist, dass es immer einen gewissen Grad an Disconnect zwischen den beiden Teams geben wird. Für uns hatte dieses Meeting eine besondere Art, dieses Gefühl hervorzuheben.

An dem Tag meines „Aha-Erlebnisses“ als Produktmarketer haben wir in der monatlichen Synchronisation unser gewohntes Spiel gespielt. Das Marketing würde zu Vertrieb sagen: „Sieh dir all diese Leads an, die wir für euch bekommen haben“, und Vertrieb würde sagen: „Das sind nicht die Arten von Leads, die wir brauchen“, und keiner von uns konnte verstehen, woher der andere kam.

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Wir haben Guru in dieser Organisation genutzt, um unsere Marketingmaterialien zu speichern, damit die Vertriebsmitarbeiter sie leicht finden und mit Interessenten teilen können. Da Vermarkter normalerweise an Dingen wie der Anzahl der geschriebenen Fallstudien und Datenblätter gemessen werden, lag der Fokus meines Teams auf genau diesen Arten von Wissen. Während dieser besonderen monatlichen Synchronisation sah ich mir die Analytik in Guru an, um den Wert der Arbeit, die wir für das Vertriebsteam erledigten, zu beweisen, und fand etwas Überraschendes.

Unser meistgenutztes Wissensstück war keine Fallstudie oder ein Datenblatt oder irgendetwas Marketingwachsen, das an Interessenten gesendet wurde. Es war eine interne Karte, die dem Vertriebsteam die Sprache gab, um über ein kleines Stück unseres Geschäfts zu sprechen. Dieser beliebte Wissensartikel erwähnte nicht eine unserer Kernfunktionen oder den Gesamtwert, den wir geliefert haben. Warum war es dann das meistgenutzte Wissensstück im Vertrieb?

Der Vertriebsleiter in unserem Meeting tippte einen Vertreter an und bat ihn, die Abhängigkeit von diesem speziellen Wissen zu erklären. „Wir werden ständig nach dieser Funktion gefragt,“ sagte der Vertreter. „In fast jedem Anruf. Die Sprache auf unserer Website ist auf diesen Randfall ausgelegt.“

Ich war am Boden zerstört. Die Art und Weise, wie wir über unser Produkt auf der Website sprachen, ließ Interessenten glauben, dass diese eine kleine Funktion zentral für unser Angebot war. Diese Sprache war es, die all die „falschen Leads“ anlockte, die das Vertriebsteam nicht interessierten. Diese Interessenten kamen mit einer ganz bestimmten Vorstellung von dem, was wir tun, zu unserem Vertriebsteam, die nicht dem entsprach, was wir wollten. Infolgedessen nutzte unser Vertriebsteam eine Menge internes Wissens bezüglich dieser einen kleinen Funktion.

Nicht nur war unsere Positionierung falsch, sondern auch unsere gesamte Content-Marketing-Strategie. Wahrlich die schlimmste Hölle für Produktmarketer.

Dieses Meeting hat mir die Augen für die Bedeutung von Wissen in der interdisziplinären Zusammenarbeit geöffnet, und es war letztendlich daran schuld, dass ich zum Produktmarketing bei Guru übergegangen bin. In diesem schicksalhaften Meeting nutzten wir die Analytik zu Wissen als Mittel, um zu verstehen, wie unser Content-Marketing und unsere Positionierung fehlten, was meine Perspektive über was Wissen wirklich bedeutet – und wie mächtig es sein kann – veränderte.

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Was Produktmarketer über Wissen möglicherweise nicht verstehen

Interdisziplinäre Zusammenarbeit wird immer an fehlenden ausdrücklich differenzierten Zielen gemessen. Zentral für die Diskrepanz zwischen Vertrieb und Marketing ist das Sprichwort: „Zeig mir, wie ich gemessen werde, und ich werde dir zeigen, wie ich mich verhalte.“ Wie ich schon sagte, wird Produktmarkting, vor allem in solchen Situationen, oft anhand der Ausführung extern gerichteter Ressourcen gemessen.

Natürlich, wenn das das Ergebnis ist, auf das wir hinarbeiten, schränkt das unsere Sichtweise ein, was „Erfolg“ aussieht. Läuft unser Fokus auf externen Assets wirklich darauf hinaus, die Produktivität der Vertriebsmitarbeiter zu steigern? Selbst wenn wir messen, wie und wo dieses Asset verwendet wird, wie hilft es meinen Vertriebsteams, Abschlüsse voranzutreiben? Inhalte sind nur so gut wie das Gespräch, das ihm vorausgeht, und alle Inhalte werden irgendwann zu abgeschlossenen oder verlorenen Geschäften führen, sodass der Umfang des Erfolgs wirklich begrenzt ist. Wichtiger ist, dass der alleinige Fokus auf externen Inhalten den Umfang dessen einschränkt, was ich als Vermarkter messen kann. Hier kommt der Unterschied zwischen den beiden Rollen wirklich zur Geltung.

Lass mich diesen Punkt weiter mit einem anderen Beispiel verdeutlichen: Lass die Zeit zurückdrehen: Es ist der Frühling 2018 und die GDPR steht im Mai an. Du bist Produktmarketer, dem die Aufgabe gegeben wird, dein Vertriebsteam zu „ermächtigen“, um Fragen und Einwände von Interessenten zu Sicherheit und GDPR zu beantworten. Dein Vertriebsleiter fordert Schulungen und Werbematerialien an, also stellst du eine Schulung mit deinem ansässigen Sicherheitsexperten zusammen und erstellst ein Datenblatt. Du hilfst deinem Sicherheitsexperten bei der Durchführung der Schulung und konzentrierst deine Zeit und Aufmerksamkeit auf das Datenblatt. Fertig — du hast die gewünschten Ergebnisse erreicht.

Aber hier sind einige Fragen, die du dir stellen solltest:

• Engagieren sich die Leute mit diesem Datenblatt?
• Generiert dieses Datenblatt tatsächlich abgeschlossene Geschäfte für mein Umsatzteam?

Jetzt gibt es viele Tools, die Vermarktern helfen, diese Fragen zu beantworten. Aber sind dies wirklich die Fragen, die du beantworten solltest? Oder ist dies nur das, was dir „Sales Enablement“-Anbieter, die sich auf externe Assets konzentrieren, weismachen möchten? Erfüllen sie die Bedürfnisse eines Teams? Oder dienen sie tatsächlich den Bedürfnissen interdisziplinärer Teams? Ich muss zugeben, bis zu meinem „Aha-Erlebnis“ mit Wissensmanagement, wusste ich es nicht besser.

Hier sind einige Fragen, mit denen du stattdessen beginnen kannst:

• Was treibt meinen Vertriebsmitarbeiter dazu, ein bestimmtes Stück Inhalt zu senden?
• Welche Fragen haben unsere Interessenten als Antwort auf dieses Asset? Beinhaltet dieses Asset alles, was es benötigt?
• Wie weiß ich, worüber ich als Nächstes schreiben soll?
• War die Schulung tatsächlich erfolgreich? Sind meine Mitarbeiter jetzt in der Lage, Sicherheits-Einwände zu behandeln, die Geschäfte aufhalten könnten?

Hier kommt das faszinierende Zusammenspiel von internem und externem Wissen/Inhalten ins Spiel und öffnet eine Welt voller Möglichkeiten für Produktmarketer überall.

Wenn wir zu unserem GDPR-Beispiel zurückkehren, könnte ein Produktmarketer mit einer Lösung für das Management von Vertriebsassets oder einem Mittel zur Verfolgung des Erfolgs des Datenblatts feststellen, dass es in allen gewonnenen Abschlüssen verwendet wird, weil jeder Interessent Fragen zu Sicherheit hat und jeder diese Übersicht erhält. Was du nicht finden wirst, ist das Wissen hinter diesen Analytiken. Nur weil das Datenblatt Teil des Inhalts ist, der an abgeschlossene Gewinne gesendet wird, bedeutet das, dass es hilft, die Fragen der Interessenten zu beantworten? Bedeutet das, dass deine Schulung erfolgreich war? Oder bedeutet es einfach, dass die meisten Interessenten Bedenken wegen GDPR haben und dies alles ist, womit du dein Vertriebsteam ausgestattet hast, damit sie es ständig versenden? Du weißt das nicht wirklich, oder?

Wenn du als Produktmarketer den Umfang dessen, was Wissen bedeutet, über externe Assets hinaus erweiterst, könntest du vielleicht mehr Informationen gewinnen. Erinnerst du dich, dass ich nach diesem meistgenutzten Kartenelement in meiner vorherigen Rolle geschaut habe? Es war ein internes Wissenselement, das den Vertretern Gesprächsleitfäden gab. Stell dir vor, dass du im GDPR-Szenario zusätzlich zur Schulung und dem Datenblatt auch ein internes Stück Sicherheitswissen erstellst.

Wenn du wie ich siehst, dass das interne Wissensstück, das eine Erklärung und wichtige Gesprächsleitfäden umfasst, jedes Mal verwendet wird, wenn ein Interessent das Datenblatt sendet, sagt dir das nicht, dass entweder A) die Schulung unzureichend war, weil die Vertreter immer noch nicht sicher sind, wie sie über GDPR sprechen sollen, oder B) das Datenblatt unzureichend ist, weil die Vertreter weiterhin internes Wissen benötigen, um die Fragen der Interessenten zu beantworten? Der Inhalt allein erzählt dir nicht die ganze Geschichte.

Zu verstehen, dass internes Wissen und externes Wissen eine kumulative Wirkung auf die interdisziplinäre Zusammenarbeit haben

Sobald ich den Wert von Wissen aus erster Hand erlebte, veränderte sich die Art und Weise, wie ich für immer über Produktmarketing und Vertriebsunterstützung dachte. Wenn es darum geht, Vertriebsteams zu ermächtigen, über dein Produkt zu sprechen, ist Inhalte allein nicht genug. Es reicht nicht für die Vertreter aus, und es reicht nicht für Produktmarketer, denn Inhalte allein geben uns nicht die ganze Geschichte. Die Fähigkeit zu sehen, dass Vertreter zusätzlichen Kontext über das Datenblatt hinaus benötigen, das du erstellt hast, sagt dir viel mehr, als zu sehen, dass dieses Datenblatt selbst geteilt wurde. Es ist der Kontext um die Inhalte, der den Vertretern hilft, Abschlüsse zu tätigen und informiert die zukünftige Inhaltsstrategie.

Wenn du den Inhalt mit internem Wissen ergänzt, erhältst du einen umfassenden Blick auf die Customer Journey und kannst strategischer über deine gesamte Content-Strategie und darüber nachdenken, wie du deine umsatzschaffenden Teams stärken kannst.

Und für jeden Produktmarketer, der jemals zu sich selbst gesagt hat: „Ich wünschte, ich könnte bei jedem Verkaufsanruf dabei sein“, ist es wirklich ein sehr, sehr starker Weg, ähnlichen Wert zu erhalten, Einblicke in das Wissens, das mit Interessenten ausgetauscht wird (über die Assets hinaus) zu haben.

1 + 1 = 3

Wissensmanagement und Asset-Management werden oft als zwei unterschiedliche Produktkategorien angesehen. Interessanterweise kann beides dazu verwendet werden, ein „Sales-Enablement“-Problem zu lösen. Und während das eine ein Verkaufsproblem löst, löst das andere ein Marketingproblem — unabhängig davon, was dir irgendein Anbieter erzählt. Hier ist der Knackpunkt für euch Produktmarketer: Wenn ihr beide Probleme zusammen löst, verschwinden die Ergebnisse in etwas Unglaublichem — nicht nur für den Vertrieb, sondern auch für Produktmarketer.

Es ist Zeit, das Zusammenspiel dieser beiden Kategorien grundlegend zu überdenken. Als Produktmarketer sollten wir sowohl internes als auch externes Wissen nutzen und einen klaren Blick auf die Customer Journey und jedes Stück internes und externes Material erhalten, das ein Vertreter in diesen Situationen nutzt. Die Ergebnisse werden sicherstellen, dass wir alles tun, um unsere umsatzgenerierenden Teams zu befähigen, außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten.