Kirsty Traill, VP Customer bei Hootsuite, hat ihre gesamte Karriere mit einem laserfokussierten Blick auf den Kunden und die Kundenerfahrung verbracht. Sie hat sich kürzlich mit uns zusammengesetzt, um darüber zu sprechen, wie Hootsuite die Kundenerfahrung angeht, die praktischen Auswirkungen von Chatbots und die Zukunft von KI.

Danke, dass du bei uns bist, Kirsty! Kannst du uns durch deinen Hintergrund führen und erzählen, wie du VP Customer bei Hootsuite geworden bist?

Ich bin vor vier Jahren zu Hootsuite, der weltweit größten Plattform für Social Media Management, gekommen. Davor war ich Chief Customer Advocate bei Snapfish, einem Online-B2C-Fotohandelsunternehmen mit 100 Millionen Kunden weltweit, wo ich für die Kundenerfahrung und die globalen Kundenservicedienste verantwortlich war. Zuvor habe ich bei HP in Japan gearbeitet.

Als VP Customer bei Hootsuite bin ich für fünf Schlüsselbereiche des Unternehmens verantwortlich: die globale Kundenservicorganisation, die Kundenerfahrung, die Stimme des Kunden, das Kundenmarketing und die Kundenvertretung. Effektiv der Kundenreise nach dem Verkauf.

Für diejenigen unter uns, die den Titel „VP Customer“ noch nie gehört haben, was bedeutet das für dich?

Es ist interessant, weil ich direkt mit Kunden in einer Verkaufsfunktion gearbeitet habe, indirekt mit Kunden in einer Marketingfunktion und auf der Operativen Seite in einer Kundenerfolgs- und Supportfunktion. Ich denke, dass diese Erfahrungsbreite mir ein gutes Verständnis sowohl für den Kundensupport als auch für die Kundenerfahrung gibt, weil ich den geschäftlichen Hut von „Ich möchte Wachstum treiben und unter allen Umständen verkaufen“ ablegen kann und eine pragmatische, ganzheitliche Sichtweise von „Was können wir tun, um sicherzustellen, dass wir die richtigen Kunden anmelden, wir ihnen so schnell wie möglich Wert bieten, wir regelmäßig nach ihnen sehen und sie ermutigen, zu erneuern oder erneut zu kaufen?”

Der rote Faden, der sich durch meine gesamte Karriere zieht, über alle diese verschiedenen Abteilungen hinweg, ist, dass ich mich wirklich immer auf den Kunden konzentriert habe. Da ich in einer Vielzahl von Funktionen gearbeitet habe, kann ich das so tun, dass es unabhängig von der Abteilung oder Geschäftseinheit ist, denn es geht wirklich darum, sicherzustellen, dass du auf dieses Kundenbedürfnis eingehst. Das ist es, was ich zu Hootsuite als VP Customer beitrage.

Du hast erwähnt, dass du funktionsübergreifende Teams wie Kundenservice, Kundenerfahrung und Kundenmarketing leitest. Wie vereinheitlichst und ermächtigst du diese Teams, um Kunden zu begeistern und den Umsatz zu steigern?

Eine der wichtigsten Dinge ist sicherzustellen, dass du eine Abstimmung über KPIs hast. Wo du Friktionen siehst, ist, wenn du unterschiedliche Teams hast, die unterschiedlichen ultimativen Zielen nachjagen. Bei Hootsuite haben wir drei übergeordnete Unternehmens-KPIs: einen zur Erzielung von Einnahmen für unsere Aktionäre, einen zur Kundenbindung und einen zur Mitarbeiterbindung.

Wir wissen alle, dass es unmöglich ist, wirklich erstaunliche Kundenerfahrungen zu bieten, wenn es keine Mitarbeiterbindung gibt, also ist es wichtig sicherzustellen, dass diese Kennzahlen nicht nur auf Unternehmensniveau abgestimmt sind, sondern im gesamten Rest der Organisation verbreitet werden, damit alle Teams auf diese gleichen übergeordneten KPIs hinarbeiten. Wenn du so abstimmst, stellst du sicher, dass alle Teams zum Wohle des Kunden zusammenarbeiten.

Die zweite Sache, die wir bei Hootsuite tun, um den Kunden über die Teams hinweg Priorität einzuräumen, ist die Abbildung der Mitarbeitererfahrung auf die Kundenreise. Es ist wirklich wichtig, bei jedem Schritt der Mitarbeitererfahrung zu betonen, dass wir eine kundenorientierte Organisation sind.

Wir suchen frühzeitig nach diesem Kundenfokus und verstärken ihn oft. Wir haben Interviewfragen in unserem Rekrutierungsprozess zur Kundenerfahrung. Selbst wenn du dich für eine Rolle bewirbst, die nicht kundenorientiert ist, wirst du immer noch mit der gleichen Frage konfrontiert: “Kannst du ein Beispiel nennen, bei dem du einen Einfluss auf die Kundenerfahrung hattest? Was war das und was hast du getan?” Das ist ein Thema, das sich durch unser Onboarding zieht.

Es ist also teils Metrik und teils kultureller Wandel.

Wie arbeiten deine Teams zusammen, um gemeinsame Ziele zu verfolgen?

Wir haben dokumentierte Arbeitsabläufe, die jeder kennt, und sehr klare Linien in Bezug auf Rollen und Verantwortlichkeiten für verschiedene Phasen der Kundenerfahrung. Unsere Teams verstehen, welche Kundensituationen in ihren Aufgabenbereich fallen und wissen, wie sie mit anderen Teams arbeiten sollen.

Es gibt einen Staffelwechsel, da wir letztendlich nicht möchten, dass Dinge durch die Maschen fallen. Wir haben viel an unserer Kundenerfahrung gearbeitet, um zu definieren und zu dokumentieren, was jeder Kundenkontaktpunkt ist, und wir haben viel Aufwand betrieben, um sicherzustellen, dass die Übergabe zwischen den Teams auf der Kundenreise wirklich nahtlos ist. Natürlich besteht ein großer Teil davon darin, mit dem Kunden zusammenzuarbeiten, um zu verstehen, was sie erreichen möchten und dies zu liefern, damit sie den Wert sehen, den sie bei Hootsuite realisieren möchten.

Du hast in einem Webinar erwähnt, dass bis zu 13 verschiedene Abteilungen mit den Kunden interagieren können, daher ist es wichtig, dass der Kunde das gleiche Maß an Erfahrung erhält, egal mit wem er spricht. Kunden ist es egal, ob jemand ein Supportmitarbeiter oder ein Vertriebsmitarbeiter ist – sie wollen einfach Hootsuite.

Genau. Um das zu lösen, haben wir im sozialen Bereich definiert, wer für die Bearbeitung welcher Arten von Keywords und Situationen verantwortlich ist. Das Support-Team wird Keywords wie “Problem” oder “Hilfe” oder “kann nicht” aufgreifen, während unser Marketing-Team Keywords wie “Spaß” oder “witzig” oder “ansprechend” aufnimmt. Sicherzustellen, dass wir klar definiert haben, welches Team für die Beantwortung welcher Art von Kundeninteraktion verantwortlich ist, war der Schlüssel, um eine nahtlose Kundenerfahrung sicherzustellen.

Und wenn jemand versehentlich einen Tweet aufnimmt, der nicht innerhalb ihres definierten Rahmens zu bearbeiten ist, stellen wir sicher, dass sie verstehen, welches Team es übernehmen soll. Das ist der Punkt, an dem eine Plattform wie Hootsuite wirklich helfen kann. Da jeder im Unternehmen Hootsuite nutzt, ist es sehr einfach, verschiedene Anfragen zwischen verschiedenen Teams zu bearbeiten und diese wirklich einfach hin und her zu schieben.

Dieser Fokus auf die Kundenerfahrung in jedem Team scheint ein echtes Wettbewerbsvorteil für Hootsuite zu sein. Wie denkst du, macht deine Auffassung von Kundenerfahrung, dass du herausstichst?

Eine Sache, die wir immer wieder von unseren Kunden hören, ist, dass unsere Leute der differenzierende Faktor sind. Kunden sprechen immer darüber, wie die Hootsuite-Mitarbeiter über das Erwartete hinausgehen, sei es im Kundenservice, im Kundenmanagement, im Team der Launch-Spezialisten, in den professionellen Dienstleistungen und so weiter. Das ist eine Sache, die von unseren Kunden wirklich klar zum Ausdruck kommt.

Das ist großartig! Wie denkst du über großartige Kundenerfahrung im Hinblick darauf, eine Umsatzquelle zu sein? Es gibt eine veraltete Denkweise, dass Support nur ein Kostenpunkt ist, bist du damit nicht einverstanden?

Wir wissen alle um die Bedeutung von Kundenloyalität und -vertretung. Es ist schwierig, Netzwerkkunden oder erstaunlichen Mund-zu-Mund-Propaganda zu erzeugen, wenn du nicht ein erstaunliches Kundenerlebnis lieferst, denn es ist in der Regel herausragendes CX, das die Nutzung treibt und letztendlich die Erneuerung vorantreibt.

Ich denke, es ist entscheidend, tatsächlich Mund-zu-Mund-Propaganda zu fördern, um sich zu differenzieren. Denn am Ende des Tages wissen wir alle, dass Werbung unglaublich stark ist, wenn es darum geht, Menschen zu einem Unternehmen zu bringen. Mit „Fake News“ und dem Vertrauensverlust in Institutionen ist das Vertrauen, das Menschen in Mund-zu-Mund-Propaganda von Menschen, denen sie vertrauen, setzen, auf einem Allzeithoch. CX ist eine der wenigen Möglichkeiten, um diese Werbung wirklich deliveren und generieren zu können. Und dabei die Kosten für die Kundenaquise effektiv zu senken.

Zustimmung. „Wir schaffen Werbung“ ist einer unserer Kernwerte bei Guru, ebenfalls. Beim Übergang zu Chatbots und KI, welche Rolle denkst du, spielen Chatbots im Kundenservice und wo ist die ideale Grenze zwischen Chatbots und Menschen, um das Kundenerlebnis zu maximieren?

Letztendlich könnten wir in zehn Jahren hauptsächlich mit Chatbots in einem Support-Kontext sprechen. Aber ich denke, es wird immer noch einen Bedarf an menschlicher Interaktion geben. Ich denke auf keinen Fall, dass wir uns in den Anfangsphasen der Technologie befinden, die Menschen vollständig automatisieren kann.

Die Art und Weise, wie ich Chatbots sehe, ist, dass sie eine Technologie sind, die einige der routinemäßigeren Fragen zwischen Mensch und Mensch automatisieren kann. Die ersten fünf oder sechs Rückfragen mit einem Kunden sind größtenteils auf einem Punkt, an dem sie von einem Chatbot automatisiert werden können. Und dann kann der Bot dieses Transkript an einen Menschen weitergeben, sobald der Kunde etwas fragt, was er nicht beantworten kann. Der Agent hat dann alle Transkripte zur Verfügung und kann schnell das Wesentliche des Problems verstehen und seine Zeit darauf verwenden, die Level-2 oder -3-Triage durchzuführen. Es geht darum, zu verstehen, was der Kunde braucht und diesen Mehrwert zu bieten, den nur ein Mensch bieten kann.

Der zweite Teil ist, dass ich denke, es wird eine Evolution stattfinden, bei der wir einige dieser Kundenressourcen nach dem Verkauf freisetzen und beginnen, sie weiter auf die Reise nach oben zu bringen, um Kunden in den Überlegungs- und Kaufphasen zu helfen. Zum Beispiel, wo kannst du überraschen und erfreuen, indem du einen proaktiven Chat auf deiner Website einfügst? Wo kannst du jemandem helfen, einen Ablauf zu durchlaufen, der für ihn schwierig zu lernen oder zu verstehen sein könnte? Ich glaube nicht, dass menschliche Ressourcen notwendigerweise verschwinden werden, aber sie werden an anderen Stellen auf der Kundenreise eingesetzt, um Kunden zu helfen, den Wert, den sie aus einem Produkt oder einer Dienstleistung sehen, wirklich zu maximieren.

Richtig. Der CEO von Guru hat kürzlich an einem Webinar teilgenommen, bei dem der Mitpräsentator DigitalGenius ein Beispiel dafür gab, wie man Automatisierung nutzen kann, um Agenten Zeit zurückzugeben, die sie dann dem Lernen gewidmet haben, um Upselling zu betreiben und Einnahmen zu steigern.

Genau. Wir haben uns von den Produktivitätsmetriken des Support-Teams als Benchmark bei Hootsuite entfernt und konzentrieren uns wirklich mehr auf qualitativ hochwertige Metriken für sowohl unsere Kunden als auch unser Support-Team. Und ich denke, du wirst feststellen, dass veraltete Unternehmen sich von der durchschnittlichen Bearbeitungszeit oder der Anzahl gelöster Tickets oder was auch immer abwenden und anfangen, mehr von diesen Upsell- und Cross-Sell-Metriken zu betrachten.

Wenn du über KI im Allgemeinen nachdenkst, wie siehst du den Einsatz von KI, um den Menschen zu helfen, bessere Arbeit zu leisten?

Ich glaube, dass KI die Art und Weise, wie wir mit Kunden in allen Phasen der Reise kommunizieren, radikal stören und transformieren wird. KI gibt Ressourcen frei und ermächtigt Agenten, tatsächlich mehr Zeit für tiefere Denkarbeiten aufzuwenden. Es wird ein großer Vorteil sein, den Menschen zu ermöglichen, mehr Zeit mit Aktivitäten mit hoher Wirkung zu verbringen, anstatt niedrigwertige Aufgaben zu erledigen, die leicht automatisiert werden können. Ob es darum geht, Kundenfeedbackdaten zu kennzeichnen oder ein Gespräch mit einem Interessenten oder einem bestehenden Kunden zu führen, ich glaube, dass das Endergebnis sein wird, dass wir uns darauf konzentrieren können, bessere Ergebnisse für Kunden auf makroebene zu liefern.

Welchen Rat hast du für CX-Leiter, die dies lesen und hoffen, KI zu implementieren, aber nicht wissen, wo sie anfangen sollen?

Mein Rat wäre, mit dem Endziel im Kopf zu beginnen. Je nachdem, welche Technologie du in Betracht ziehst, denke darüber nach, was deine Ziele sind. Zum Beispiel: Geht es bei einem Kundenservice-Chatbot um die Verringerung der Ticketweiterleitung? Versuchst du, deine Mitarbeiter besser zu nutzen? Was ist die Auswirkung auf die Mitarbeiterbindung und -verpflichtung? Wie kannst du es nutzen, um dein Verständnis für Kundenprobleme zu vertiefen? Das sind die Arten von Dingen, die du in früheren Phasen quantifizieren kannst, um Benchmarks zu erstellen und darüber nachzudenken, welche Art von Metriken du basierend auf den idealen Ergebnissen festlegen solltest.

Ich empfehle außerdem, einen Test- und Lernansatz zu übernehmen. Führe einen kleinen Prozentsatz deines Volumens als Test durch und beginne, die Ergebnisse regelmäßig zu testen und zu überprüfen. Denn nur durch das Ausführen einiger dieser Tests wirst du lernen und verstehen, wohin du mit dieser Art von Technologie gehen musst. Ein Test- und Lernansatz ist der beste Weg für Unternehmen, um zu verstehen, wie die Technologie funktionieren wird und insbesondere, wie sie in ihrem einzigartigen Fall oder Workflow funktionieren wird. Und verstehe, wie sie diese Technologie anpassen müssen, um sicherzustellen, dass sie ein gutes Kundenerlebnis bieten.

Es kann ganz überwältigend sein, über Chatbots nachzudenken, und die Leute haben oft große Angst vor dem Konzept der Automatisierung. Aber die Wahrheit ist, dass die Automatisierung schon lange in der Wirtschaft passiert. Bankkassierer wurden letztendlich durch Geldautomaten ersetzt. Aber sobald wir es ‘KI’ nennen, fangen plötzlich alle an, nervös zu werden, und ich glaube, wir müssen diese Nervosität zurückfahren und akzeptieren, dass diese Evolution kommt. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir Mitarbeiter möglicherweise umschichten könnten, um an mehr von diesen wertschöpfenden Aufwärts- und Cross-Selling-Möglichkeiten zu arbeiten und uns auf eine von KI verbesserte Zukunft zu freuen.

Vielen Dank, dass du bei uns bist, Kirsty! Wie können die Leser in Kontakt mit dir treten, um über Hootsuite und die Kundenerfahrung zu sprechen?

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