Also, wie können Sie das heute auf Ihr Geschäft anwenden? Ich zeige Ihnen, wie das Jobs-to-be-Done-Framework unsere Twitter-Werbekonversion um 400 % erhöht hat.
Als ich die Schule mit einem Marketingabschluss verließ, dachte ich, ich wüsste, was nötig ist, um zu verstehen, wer Ihre Nutzer sind. Erstellen Sie Nutzer-Personas basierend auf Demografie, Interessen (usw. usw.), führen Sie ein paar Fokusgruppen durch, und boom! Die Personas von Anxious Annie und Fidgety Frank wurden geboren. Erstellen Sie einige überzeugende Botschaften mit branchenspezifischen Schlagwörtern und beobachten Sie, wie die Verkäufe hereinströmen. Einfach, oder? Junge, da lag ich falsch.
Was ich seitdem realisiert habe, fast ein Jahr in meinem ersten Job, ist, dass, während Nutzer-Personas wichtig sind, damit Ihr Unternehmen versteht, es die Motivation der Nutzer ist, die sie zu einer Handlung bewegt, und die Aufgaben, die sie zu erledigen versuchen, die letztendlich Ihre Marketingbotschaften und den Fokus treiben sollten. Die Frage, die zu verstehen ist: Wenn ich (Aufgabe einsetzen) mache, möchte ich (meine Motivation einsetzen), damit ich (das gewünschte Ergebnis einsetzen) kann? Worauf diese Frage abzielt (und dazu umfassend geschrieben wurde), ist:
Kontext - Das ist das "wann." In welchen spezifischen Situationen setzen Sie mein Produkt ein? Nutzer-Personas tun nichts, um wann zu klären, da sie sich auf wer konzentrieren. Wer ist mehrdeutig und führt zu Annahmen, wenn man Nutzer-Personas verallgemeinert, während wann konkrete Situationen angibt, denen ein potenzieller Nutzer (mit unterschiedlichen Personas) begegnen kann.
Ursache - Nutzer-Personas tun nichts, um die Motivationen zu enthüllen, warum ein Kunde Ihr Produkt nutzen oder nicht nutzen würde. Sind Sie eher geneigt, Bose Geräuschunterdrückungs-Kopfhörer zu verwenden, weil Sie ein 25- bis 55-jähriger, technikaffiner, designliebender Geschäftsmann sind, oder weil Sie Kopfhörer benötigen, um Lärm auf häufigen Flügen, die Sie während der Arbeit unternehmen, angemessen zu blockieren? Sicherlich können demografische Daten mit der Produktakzeptanz korrelieren, aber 30 Jahre alt zu sein, wird Sie nicht dazu bringen, die Kopfhörer zu kaufen.
Also, wie können Sie das heute auf Ihr Geschäft anwenden? Ich zeige Ihnen, wie das Jobs-to-be-Done-Framework einen umsetzbaren Einfluss auf unser Marketing- und Produktinitiativen hatte.
400 % Conversion-Rate-Anstieg bei Twitter-Werbung mit Fokus auf Jobs
Wir haben kürzlich begonnen, Promoted Tweets auf Twitter zu testen, um einige unserer obersten Anmeldungen im Trichter zu fördern. Unsere ersten Anzeigen haben ziemlich schlecht abgeschnitten, mit schlechten Kosten pro Anmeldung. Nachdem wir mit einem ihrer Ads-Spezialisten gesprochen hatten, um unser Targeting zu verbessern, waren wir zuversichtlich, dass unsere Anzeigen besser konvertieren würden. Aber das taten sie nicht, und wir kratzten uns am Kopf und fragten uns, warum. Sehen Sie sich einen unserer frühen Promoted Tweets an.
Unsere Zielpersona hier sind Personen im Bereich Sales Enablement/Product Marketing, die wahrscheinlich sehr organisiert, großartige Kommunikatoren und gnadenlos effizient bei der Priorisierung von Aufgaben sind. "Die Vertriebsmitarbeiter mit den neuesten Inhalten auf dem Laufenden halten" - klingt wie ein Job, oder? Ist es, aber das Problem ist, dass wir zunächst mit zu vielen Annahmen über unsere Nutzer-Persona beginnen. In jedem Unternehmen haben Personen im Bereich Sales Enablement und Produktmarketing unterschiedliche Verantwortlichkeiten. Die Tatsache, dass wir zwei verschiedene Rollen anvisiert haben, zeigt das Problem, das unsere Nutzer-Persona-definierte Geschichte veranschaulicht. Wer wir wirklich anvisiert haben, ist wer auch immer im Unternehmen den Job hat, ihr Vertriebsteam mit den neuesten Inhalten zu versorgen. Die spezifische Rolle, der Persönlichkeitstyp oder die Demografie sind egal, nur die Situationen, mit denen sie konfrontiert sind. Sehen Sie sich jetzt unseren bestperformenden Promoted Tweet an.
Indem wir mit dem Job "Vertriebsteam mit den neuesten Inhalten auf dem Laufenden halten" begonnen haben, konnten wir das Problem identifizieren, das unser Produkt einzigartig löst mit unserer Job-Geschichte: "Wenn Experten in Ihrem Team die Reps mit den Inhalten auf dem Laufenden halten, möchten sie dies an einem ort mit wenig Lärm (d.h. nicht per E-Mail oder Chat) tun, damit sie Schulterklopfer und einmalige Nachrichten von Vertriebsmitarbeitern vermeiden, die sie von ihrem Job ablenken." Der Hauptvorteil für die Sales Enablement/Product Marketing-Persona besteht nicht darin, die Mitarbeiter mit den neuesten Inhalten auf dem Laufenden zu halten, sondern die Schulterklopfer, die beseitigt werden, indem Wissen in Guru gespeichert wird. Darüber hinaus könnte unser potenzieller Nutzer 25 oder 52 Jahre alt und organisiert oder chaotisch sein, und es ändert nichts daran, wie wir die Botschaft formulieren.
Wir konnten nicht jede Komponente unserer Job-Geschichte in einem einzigen Tweet unterbringen, aber selbst so hatte dieser jobfokussierte Promoted Tweet eine Konversionsrate von viermal besser als alle unsere vorherigen Versuche. Indem wir die Botschaft einfach an den Fokus auf die zu erledigenden Aufgaben anpassten, konnten wir auch die Kosten pro Anmeldung halbieren.
Seien Sie nicht durch eine Produktkategorie definiert
Das Ergebnis der Verwendung des Jobs-to-be-Done-Frameworks ist, dass Ihr Produkt nicht durch eine Produktkategorie definiert wird. Kategorien sind sinnvoll, wenn sie der Art und Weise widerspiegeln, wie die Menschen heute arbeiten. Aber das ist das Problem, die Art und Weise, wie die Menschen heute arbeiten, entwickelt sich schnell weiter, was viele Kategorien obsolet macht. Tatsächlich ist eines der Ergebnisse, sich auf dieses neue Modell des Produktentwurfs zu konzentrieren, dass die Unternehmen, die dies tun, letztendlich die nächste Reihe von Kategorien für eine neue Branche schaffen.
Zum Beispiel Intercom, ein lautstarker Verfechter des Jobs-to-be-Done-Ansatzes, kommuniziert sein Produkt als "der eine Ort, an dem Ihr gesamtes Unternehmen sehen und mit Kunden sprechen kann." Das bedeutet, dass sein Produkt Elemente von Live-Chat, Analytik, CRM, Helpdesk und E-Mail-Lösungen enthält. Sie haben sich nicht in eine spezifische Produktkategorie eingesperrt. Stattdessen konzentrieren sie sich auf einen breiten Job (wie man Kunden sieht und mit ihnen spricht), der in kleinere und kleinere Aufgaben unterteilt werden kann, die spezifischen Funktionen ihres Produkts entsprechen.
Für uns besteht unser zentraler Job darin, wie Teams Wissen erfassen und teilen. Deshalb hat unser Produkt jetzt Aspekte/Funktionen, die traditionell in Produkten aus den Kategorien Q&A, Messaging, Unternehmenssuche, interne Wikis und Dokumentenspeicherung zu finden sind. Der Hauptvorteil davon ist einfach: Freiheit. Sie müssen nicht mehr darüber nachdenken, ein Feature eines Mitbewerbers zu kopieren oder eine potenziell wertsteigernde Funktion zu priorisieren, um mit den Produktstandards in Ihrer Branche "mithalten" zu können. Wichtiger ist, dass Sie damit für Ihre Wettbewerber viel schwerer nachzuahmen werden und je nach Problem leicht in neue Produktkategorien und Branchen übergreifen können.
Also, worauf warten Sie noch? Probieren Sie es aus und lassen Sie uns wissen, wie es Ergebnisse für Ihr Unternehmen liefert!
Als ich die Schule mit einem Marketingabschluss verließ, dachte ich, ich wüsste, was nötig ist, um zu verstehen, wer Ihre Nutzer sind. Erstellen Sie Nutzer-Personas basierend auf Demografie, Interessen (usw. usw.), führen Sie ein paar Fokusgruppen durch, und boom! Die Personas von Anxious Annie und Fidgety Frank wurden geboren. Erstellen Sie einige überzeugende Botschaften mit branchenspezifischen Schlagwörtern und beobachten Sie, wie die Verkäufe hereinströmen. Einfach, oder? Junge, da lag ich falsch.
Was ich seitdem realisiert habe, fast ein Jahr in meinem ersten Job, ist, dass, während Nutzer-Personas wichtig sind, damit Ihr Unternehmen versteht, es die Motivation der Nutzer ist, die sie zu einer Handlung bewegt, und die Aufgaben, die sie zu erledigen versuchen, die letztendlich Ihre Marketingbotschaften und den Fokus treiben sollten. Die Frage, die zu verstehen ist: Wenn ich (Aufgabe einsetzen) mache, möchte ich (meine Motivation einsetzen), damit ich (das gewünschte Ergebnis einsetzen) kann? Worauf diese Frage abzielt (und dazu umfassend geschrieben wurde), ist:
Kontext - Das ist das "wann." In welchen spezifischen Situationen setzen Sie mein Produkt ein? Nutzer-Personas tun nichts, um wann zu klären, da sie sich auf wer konzentrieren. Wer ist mehrdeutig und führt zu Annahmen, wenn man Nutzer-Personas verallgemeinert, während wann konkrete Situationen angibt, denen ein potenzieller Nutzer (mit unterschiedlichen Personas) begegnen kann.
Ursache - Nutzer-Personas tun nichts, um die Motivationen zu enthüllen, warum ein Kunde Ihr Produkt nutzen oder nicht nutzen würde. Sind Sie eher geneigt, Bose Geräuschunterdrückungs-Kopfhörer zu verwenden, weil Sie ein 25- bis 55-jähriger, technikaffiner, designliebender Geschäftsmann sind, oder weil Sie Kopfhörer benötigen, um Lärm auf häufigen Flügen, die Sie während der Arbeit unternehmen, angemessen zu blockieren? Sicherlich können demografische Daten mit der Produktakzeptanz korrelieren, aber 30 Jahre alt zu sein, wird Sie nicht dazu bringen, die Kopfhörer zu kaufen.
Also, wie können Sie das heute auf Ihr Geschäft anwenden? Ich zeige Ihnen, wie das Jobs-to-be-Done-Framework einen umsetzbaren Einfluss auf unser Marketing- und Produktinitiativen hatte.
400 % Conversion-Rate-Anstieg bei Twitter-Werbung mit Fokus auf Jobs
Wir haben kürzlich begonnen, Promoted Tweets auf Twitter zu testen, um einige unserer obersten Anmeldungen im Trichter zu fördern. Unsere ersten Anzeigen haben ziemlich schlecht abgeschnitten, mit schlechten Kosten pro Anmeldung. Nachdem wir mit einem ihrer Ads-Spezialisten gesprochen hatten, um unser Targeting zu verbessern, waren wir zuversichtlich, dass unsere Anzeigen besser konvertieren würden. Aber das taten sie nicht, und wir kratzten uns am Kopf und fragten uns, warum. Sehen Sie sich einen unserer frühen Promoted Tweets an.
Unsere Zielpersona hier sind Personen im Bereich Sales Enablement/Product Marketing, die wahrscheinlich sehr organisiert, großartige Kommunikatoren und gnadenlos effizient bei der Priorisierung von Aufgaben sind. "Die Vertriebsmitarbeiter mit den neuesten Inhalten auf dem Laufenden halten" - klingt wie ein Job, oder? Ist es, aber das Problem ist, dass wir zunächst mit zu vielen Annahmen über unsere Nutzer-Persona beginnen. In jedem Unternehmen haben Personen im Bereich Sales Enablement und Produktmarketing unterschiedliche Verantwortlichkeiten. Die Tatsache, dass wir zwei verschiedene Rollen anvisiert haben, zeigt das Problem, das unsere Nutzer-Persona-definierte Geschichte veranschaulicht. Wer wir wirklich anvisiert haben, ist wer auch immer im Unternehmen den Job hat, ihr Vertriebsteam mit den neuesten Inhalten zu versorgen. Die spezifische Rolle, der Persönlichkeitstyp oder die Demografie sind egal, nur die Situationen, mit denen sie konfrontiert sind. Sehen Sie sich jetzt unseren bestperformenden Promoted Tweet an.
Indem wir mit dem Job "Vertriebsteam mit den neuesten Inhalten auf dem Laufenden halten" begonnen haben, konnten wir das Problem identifizieren, das unser Produkt einzigartig löst mit unserer Job-Geschichte: "Wenn Experten in Ihrem Team die Reps mit den Inhalten auf dem Laufenden halten, möchten sie dies an einem ort mit wenig Lärm (d.h. nicht per E-Mail oder Chat) tun, damit sie Schulterklopfer und einmalige Nachrichten von Vertriebsmitarbeitern vermeiden, die sie von ihrem Job ablenken." Der Hauptvorteil für die Sales Enablement/Product Marketing-Persona besteht nicht darin, die Mitarbeiter mit den neuesten Inhalten auf dem Laufenden zu halten, sondern die Schulterklopfer, die beseitigt werden, indem Wissen in Guru gespeichert wird. Darüber hinaus könnte unser potenzieller Nutzer 25 oder 52 Jahre alt und organisiert oder chaotisch sein, und es ändert nichts daran, wie wir die Botschaft formulieren.
Wir konnten nicht jede Komponente unserer Job-Geschichte in einem einzigen Tweet unterbringen, aber selbst so hatte dieser jobfokussierte Promoted Tweet eine Konversionsrate von viermal besser als alle unsere vorherigen Versuche. Indem wir die Botschaft einfach an den Fokus auf die zu erledigenden Aufgaben anpassten, konnten wir auch die Kosten pro Anmeldung halbieren.
Seien Sie nicht durch eine Produktkategorie definiert
Das Ergebnis der Verwendung des Jobs-to-be-Done-Frameworks ist, dass Ihr Produkt nicht durch eine Produktkategorie definiert wird. Kategorien sind sinnvoll, wenn sie der Art und Weise widerspiegeln, wie die Menschen heute arbeiten. Aber das ist das Problem, die Art und Weise, wie die Menschen heute arbeiten, entwickelt sich schnell weiter, was viele Kategorien obsolet macht. Tatsächlich ist eines der Ergebnisse, sich auf dieses neue Modell des Produktentwurfs zu konzentrieren, dass die Unternehmen, die dies tun, letztendlich die nächste Reihe von Kategorien für eine neue Branche schaffen.
Zum Beispiel Intercom, ein lautstarker Verfechter des Jobs-to-be-Done-Ansatzes, kommuniziert sein Produkt als "der eine Ort, an dem Ihr gesamtes Unternehmen sehen und mit Kunden sprechen kann." Das bedeutet, dass sein Produkt Elemente von Live-Chat, Analytik, CRM, Helpdesk und E-Mail-Lösungen enthält. Sie haben sich nicht in eine spezifische Produktkategorie eingesperrt. Stattdessen konzentrieren sie sich auf einen breiten Job (wie man Kunden sieht und mit ihnen spricht), der in kleinere und kleinere Aufgaben unterteilt werden kann, die spezifischen Funktionen ihres Produkts entsprechen.
Für uns besteht unser zentraler Job darin, wie Teams Wissen erfassen und teilen. Deshalb hat unser Produkt jetzt Aspekte/Funktionen, die traditionell in Produkten aus den Kategorien Q&A, Messaging, Unternehmenssuche, interne Wikis und Dokumentenspeicherung zu finden sind. Der Hauptvorteil davon ist einfach: Freiheit. Sie müssen nicht mehr darüber nachdenken, ein Feature eines Mitbewerbers zu kopieren oder eine potenziell wertsteigernde Funktion zu priorisieren, um mit den Produktstandards in Ihrer Branche "mithalten" zu können. Wichtiger ist, dass Sie damit für Ihre Wettbewerber viel schwerer nachzuahmen werden und je nach Problem leicht in neue Produktkategorien und Branchen übergreifen können.
Also, worauf warten Sie noch? Probieren Sie es aus und lassen Sie uns wissen, wie es Ergebnisse für Ihr Unternehmen liefert!
Erleben Sie die Leistungsfähigkeit der Guru-Plattform aus erster Hand – machen Sie unsere interaktive Produkttour
