Wenn Sie in der Technik tätig sind, haben Sie wahrscheinlich das neueste Akronym der Branche bemerkt – PLG, für produktgetriebenes Wachstum. Alle sprechen über PLG, die CAC-freundliche SaaS-GTM-Strategie (sehen Sie, was ich da gemacht habe?), bei der Kunden größtenteils selbst B2B-Software bewerten, testen und kaufen können, wann immer sie wollen.

Sowohl in ihrem persönlichen und beruflichen Leben sind diese Menschen darauf trainiert, sofortige Befriedigung zu erwarten. Möchten Sie MLB The Show spielen, während Sie drinnen festsitzen? Klicken, kaufen und JETZT spielen. Möchten Sie eine B2B-Software bewerten, um Ihr Unternehmen zu verbessern? Vergessen Sie Benutzerbewertungen, lassen Sie mich klicken, mich anmelden und JETZT anfangen zu nutzen.

Dennoch verlassen sich nach wie vor die meisten B2B-Unternehmen, die nur Selbstbedienungstaktiken verwenden, stark auf beratende Menschen, um disruptive Produkte auf den Markt zu bringen, wobei viele Selbstbedienung eher als Ergänzung denn als Ersatz nutzen.

In jedem Fall haben es die Menschen, die produktgetriebene Verkäufe ausführen, schwer.  

Nicht nur, dass menschliche Verkäufer wie Experten klingen müssen für einen Kunden, der besser informiert und anspruchsvoller denn je ist, sondern sie müssen auch die produkt- und organisationsinternen Herausforderungen überwinden, die jeder disruptiven Technologie innewohnen.

Da ein erheblicher Prozentsatz der Guru-Nutzer – darunter auch Unternehmen wie Zoom, Slack, Gong und andere – produktgetriebene Verkaufsbewegungen ausführen, beschloss ich, einige Zeit mit sozialer Distanzierung zu verbringen, um die Ergebnisse unserer letzten Benutzerumfrage zu analysieren – die an über 1.000 Vertriebsbenutzer gesendet wurde – um zu sehen, was wir über die einzigartigen Herausforderungen lernen können, mit denen solche Organisationen konfrontiert sind, und wie sie ihre Verkäufer als Antwort darauf ausstatten.

Die 3 Merkmale von produktgetriebenen Verkaufsorganisationen: Produkt, Kunde und Organisation

Eine Erinnerung – während produktgetriebenes Wachstum und produktgetriebene Verkäufe nicht mutually exclusive sind, entsprechen die Unternehmen, die produktgetriebenen Verkauf nutzen, einer breiteren Liste von Kriterien:

•  PRODUKT:  Diese Unternehmen bringen ein Technologieprodukt auf den Markt, das von Natur aus disruptiv, technologisch komplex, umfangreich und schnelllebig ist. Den Verkauf dieser Art von Produkt-Set an sich ist eine schwierige Aufgabe für Vertriebsteams, die durch das Vorhandensein von entweder (oder beiden) der folgenden zwei Merkmale erschwert werden. 
•  KUNDENINTERAKTION:  Aufgrund der komplexen Natur der Produkte dieser Unternehmen sind die Kunden, die sie bewerten, in der Regel unglaublich gut informiert, oft technischer Natur. Freemium- oder Testpläne fügen eine zusätzliche Herausforderung hinzu, da Kunden sich zu jedem Zeitpunkt ihrer Bewertung an den Vertrieb wenden können, einschließlich nach der Nutzung des Produkts des Unternehmens (oder eines Mitbewerbers). In jedem Fall ist die Kundenerwartung, dass wenn sie mit einem Verkäufer interagieren, der Mensch ein Produktexperte sein muss, der über das hinaus einen Mehrwert bietet, was der Kunde selbst lernen könnte. 
•  ORGANISATION:  Um den Wachstumsanforderungen gerecht zu werden, sind diese Organisationen in der Regel schnell skalierend und erhöhen die Mitarbeiterzahl, die oft geografisch verteilt ist (um den Talentpool zu maximieren). 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass produktgetriebene Verkaufsteams auf (häufig neu eingestellte) Vertriebsmitarbeiter angewiesen sind, die auf der ganzen Welt verteilt sind, um herausfordernde Fragen von äußerst gut informierten Kunden zu beantworten, zu einem nuancierten Produkt, das sich schnell ändert.

Als wir fragten, welche Herausforderungen ihren Vertriebsteams im Erreichen der Erlösziele im Weg stehen, waren die Antworten nicht überraschend:

59 % der Vertriebsteams gaben an, dass sie Schwierigkeiten haben, Kundenfragen schnell und genau zu beantworten.

53 % der Vertriebsteams berichteten von häufigen Produktänderungen.

51 % der Vertriebsteams erlebt schnelle Skalierung und geografische Verteilung innerhalb ihrer Teams.

Es wäre keine Übertreibung zu sagen, dass jede Vertriebsorganisation mindestens einer dieser Herausforderungen unabhängig gegenübersteht. Was produktgetriebenen Verkauf so einzigartig herausfordernd macht, ist die kumulierende Auswirkung von zwei oder mehr dieser Herausforderungen – Produkt+Kunde, Produkt+Organisation – die sich in nachfolgenden Antworten deutlicher zeigt.

Die folgenden Abschnitte werden aufzeigen, wie führende produktgetriebene Verkaufsorganisationen diesen Herausforderungen direkt begegnen und umsetzbare Erkenntnisse bieten, die Sie in Ihre Teams zurückbringen können.

Um schwierige Kundenfragen zu beantworten, sind Produktinformationen entscheidend.

Angesichts dessen, dass Käufer typischerweise 7-8 Fragen während Entdeckungsgesprächen stellen und die Verkäufer belohnen, die sachkundige Antworten liefern können, ist die erste Herausforderung, die aus der obigen Liste hervorsticht, alarmierend:

59 % der Vertriebsteams berichteten, dass Schwierigkeiten beim schnellen und genauen Antworten auf Kundenfragen sie daran hinderten, ihre Umsatzziele zu erreichen. 

Betrachten Sie die Vielzahl potenzieller Szenarien, die mit der Schnittstelle von Produkt + Kunde übereinstimmen:

•  Disruptives Produkt:   Kundenfragen könnten herausfordernd sein, da das Produkt so anders ist als der Status quo.
•  Technisches Produkt:   Fragen könnten kompliziert sein, da die Käufer selbst technisch sind.
•  Schnellentwickelndes Produkt:   Kundenfragen könnten schwierig zu beantworten sein, einfach weil es herausfordernd ist, dass der Verkäufer die Beherrschung über das Produkt aufrechterhält.
•  Freemium/Erfahrungsprodukt:   Käufer sind bereits so weit im Bewertungsprozess, dass sie sich, wenn sie den Verkäufer kontaktieren, erst einmal auf den neuesten Stand bringen und improvisiert beraten müssen.

Was können wir also darüber lernen, wie effektive produktgetriebene Verkaufsorganisationen mit diesen herausfordernden Produkt+Kunde-Szenarien umgehen?

Für die Gruppe, die Schwierigkeiten beim schnellen und genauen Beantworten von Kundenfragen angab, antworteten beeindruckende 47 %, dass sie Produktinformationen mehrmals täglich verwenden, mehr als doppelt so viel wie die nächste höchste Informationsart (Vertriebsleitfäden, Prozesse und Nachrichten mit 22 %).

Das ist sinnvoll, wenn man bedenkt, dass die meisten produktgetriebenen Verkaufsorganisationen an der Spitze eines Branchenwandels hin zu virtuellen Interaktionen stehen. Gartner prognostiziert, dass 75 % aller Meetings bis 2024 virtuell sein werden, und Kommunikationslösungen wie Intercom und Drift gewinnen zunehmend an Bedeutung in den Vertriebsbewegungen der Technologie.

Im Gegensatz zu persönlichen Meetings bieten diese digitalen Verkaufsinteraktionen ein kleines Zeitfenster der Gelegenheit (in der Regel 10-20 Sekunden), während dessen ein Verkäufer Wissenslücken durch den Zugang zu Informationen in Echtzeit überwinden und Antworten auf diese Art komplexer Fragen finden könnte.

‍Damit ein Verkäufer wie ein Produktexperte klingt, benötigt er Hilfe von Produktexperten.

Produktgetriebene Verkäufer nutzen Produktinformationen in Echtzeit, um den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Allerdings berichteten 53 % der Vertriebsteams, dass häufige Produktänderungen sie daran hinderten, ihre Umsatzziele zu erreichen. Was tun diese Verkäufer also, um wirksam zu kommunizieren, angesichts des schnellen Produktwachstums?

Typischerweise holen sie sich direkt Hilfe von Experten, mit unterschiedlichem Erfolg. Klingt dieses Szenario vertraut?

Ein Kunde stellt eine nuancierte Frage zu einem neuen Feature;

Der Vertriebsmitarbeiter ist sich über die Antwort nicht 100 % sicher;

Der Vertriebsmitarbeiter schreibt eine private Nachricht an den Produktmanager für dieses Feature, der in einer anderen Zeitzone arbeitet und derzeit offline ist;

Nach einigen Minuten ohne Antwort teilt der Vertriebsmitarbeiter die Frage in einem Gruppenchats mit 50 Kollegen;

5 verschiedene Kollegen teilen 5 teilweise wahre Aussagen;

Der Vertriebsmitarbeiter – unter Druck, eine Antwort an den Interessenten zurückzugeben – teilt eine teilweise falsche Antwort.

Das bringt nicht nur den potenziellen Deal in Gefahr, sondern gefährdet auch Ihre Glaubwürdigkeit und birgt die Gefahr, dass die anderen fünfzig Vertriebsmitarbeiter im gleichen Slack-Kanal diese Halb-Wahrheiten sehen und diese teilweise falschen Antworten wiederholen.

Leider gibt es für diese Arten von entwickelnden Organisationen selten eine einzelne Person oder Geschäftseinheit, die alle erforderlichen Fachkenntnisse für das Vertriebsteam hat. Tatsächlich berichteten 70 % aller Vertriebsnutzer, dass sie Informationen von 4 oder mehr Teams von Fachexperten benötigten.

Genauer gesagt, die beiden Hauptteams, die produktgetriebenen Verkaufsvertreter suchen, um Antworten auf häufige Produktänderungen zu erhalten, sind: 

82 % suchen nach Informationen von Produktteams, während  78 % Antworten von Kundensupportteams suchen. 

In Ermangelung eines skalierbaren Prozesses, der die Verkäufer mit den Produktinformationen, die sie benötigen, verbindet, verbringen diese Fachexperten (SMEs) einen erheblichen Teil ihres Tages neben ihrem Hauptjob, um Fragen von hektischen Vertriebsmitarbeitern zu beantworten, und investieren Mühe, um eine „schnelle“ einmalige Antwort zu liefern, die minimalen Wiederverwendbarkeitswert hat.

Die Vertriebsförderung schafft die Infrastruktur, um Verkäufer und Produktexperten zu verbinden.

Wie die obigen Ergebnisse zeigen, sind in den meisten produktgetriebenen Verkaufsorganisationen die Sales Enablement-Teams wahrscheinlich nicht die vorrangigen technischen Experten; diesen Rang haben Produkt- und Kundenservice-/Erfolgsteams.

Dennoch führt der Wunsch, alles zu tun, um ihren Verkäufern zum Erfolg zu verhelfen, häufig dazu, dass Führungskräfte im Bereich der Vertriebspromotion in einen nicht skalierbaren Rhythmus des Fragens von Verkäufern („Ich benötige Inhalte!“), des Rennens zu technischen Experten um Informationen, des Teilens von Materialien, das Übergeben des Materials an den Vertrieb … nur um zu erleben, dass das Material heruntergeladen und dann veraltet ist, was den nächsten Ping vom Vertriebsmitarbeiter auslöst. Und der Zyklus geht weiter.

Im Gegensatz dazu konzentrieren sich erfolgreiche produktgetriebene Verkaufsorganisationen darauf, die Verbindung zu schaffen, anstatt die Verbindung zwischen Verkäufern und Fachexperten zu sein.

Für die besten produktgetriebenen Verkaufsorganisationen hat dieser Ansatz dramatische Auswirkungen auf die Vertriebsförderung und ihre Teams gleichermaßen. Zunächst einmal haben die Vertriebsförderungsleiter, die wir befragt haben, durch abzugeben von ihr Legos und für die Skalierung bauen, ihre Zeit von niedrigwertigen Inhalten darauf umverteilt, zwei extrem wichtige Aktivitäten:

57 % der Führer aus Vertrieb, Betrieb und Enablement haben die eingesparte Zeit für Schulungsinitiativen verwendet.

‍50 % der Vertriebs-, Betriebs- und Enablement-Leiter haben ihre eingesparte Zeit für strategische Planung verwendet.

Auf der anderen Seite haben die Teams, die eine skalierbare Wissensinfrastruktur aufgebaut haben:

72 % sagten, dass es ihren Vertriebsmitarbeitern geholfen hat, weniger Zeit mit dem Fragen von Fachexperten direkt nach Informationen zu verbringen. 

61 % gaben an, dass ihre Verkäufer beim Umgang mit Kunden mehr Selbstvertrauen gewonnen haben.

Schlüsselerkenntnisse zum produktgetriebenen Verkauf

Es ist klar, dass es in einer zunehmend produktgetriebenen Welt sowohl schwieriger als auch wichtiger ist, ein gut informierter Vertriebsmitarbeiter zu sein.

Lernen Sie von den Unternehmen, die diese Herausforderungen annehmen und sie als Chancen nutzen, um den Kundenanforderungen gerecht zu werden und sich letztlich von ihren Mitbewerbern abzuheben.

Um weiterhin von den Besten zu lernen, sind hier einige der produktgetriebenen Verkaufsorganisationen, deren Blogs ich folge: