Wenn es darum geht, Vertriebler zu ermächtigen, Abschlüsse zu schließen und Umsatz zu generieren, sind zu viele Lösungen zur Vertriebsunterstützung unzureichend, weil sie den Schwerpunkt auf Inhalte anstatt auf Gespräche legen. Inhalte wie Fallstudien, Produktblätter und Whitepapers haben zweifellos ihren Platz im Vertriebsprozess, aber dieser Platz ist, um bestehende Gespräche zu verstärken. Ein Whitepaper ohne Kontext an einen Interessenten zu senden, wird keinen Abschluss bringen. Aber ein Whitepaper an einen Interessenten zu senden kann ein laufendes Gespräch verbessern.

Bei Guru glauben wir, dass großartige Gespräche den Vertriebsprozess vorantreiben, und dass es der beste Weg ist, Vertriebsmitarbeiter zu ermächtigen, bessere Gespräche zu führen, um ihnen zum Erfolg zu verhelfen. Wir haben von mehreren Führungskräften der Vertriebsunterstützung gehört, dass der Schlüssel zur Vertriebsunterstützung darin besteht, den Vertriebsmitarbeitern zu helfen, effektiver zu kommunizieren, und nicht Inhalte zu drängen. Hier ist, was fünf Fachleute für Vertriebsunterstützung über die Priorisierung von Gesprächen über Inhalte zu sagen haben:

Mike Garber, Vertriebsleiter bei InVision, sagt, dass es wichtig ist zu beachten, dass Inhalte ein wichtiger Eckpfeiler der Vertriebsunterstützung sind. Unternehmen müssen gute Inhalte haben, die ihre Vertriebsmitarbeiter während des Vertriebsprozesses nutzen können.

„Der Grund, warum Gespräche wichtiger sind als Inhalte, ist, dass das Gespräch zuerst kommen muss.”

Als wir mit Mike über Vertriebsunterstützung sprachen, gab er uns folgendes Beispiel: „Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Job, bei dem Sie Flyer verteilen. Sie stehen an einer Ecke und verteilen den ganzen Tag Flyer. Sie geben ihnen Inhalte und die Informationen auf diesem Flyer könnten wirklich großartig sein, aber Sie geben ihnen keinen Kontext. Sie führen kein Gespräch mit ihnen, das ihr Verhalten tatsächlich ändern oder ihnen Einsicht geben könnte, dass sie ihr Verhalten ändern müssen. Was mit diesem Flyer passiert, ist, dass er normalerweise, leider, auf dem Boden landet oder vielleicht, glücklicherweise, in den Papierkorb.

Laut Mike landet der Papierkorb dort, wo Inhalte enden, wenn sie an Interessenten gesendet werden, ohne zuvor eine Grundlage durch Gespräche zu schaffen. Vertriebsmitarbeiter sollten gute Folgedokumente senden, nachdem sie ein Erstgespräch geführt haben, aber wenn es kein Gespräch gibt, das die Inhalte relevant macht, löschen die Interessenten die E-Mail. Die Inhalte werden irrelevant, wenn das Gespräch nicht erfolgreich ist.

Wie können wir also die Vertriebsmitarbeiter ermächtigen, bessere Gespräche zu führen?

Mike findet viel Wert darin, Geschichten zu erzählen: „Die Fähigkeit, ein gutes Gespräch zu führen, hängt davon ab, dass man zuhören und Geschichten erzählen kann, die ankommen. Geschichten, die die richtige Menge an Logik und Emotion ins Spiel bringen, sodass Interessenten und Kunden sich durch die Informationen, die Sie ihnen geben, nicht bedroht fühlen.“

„Wenn Sie an das alte Klischee denken, was ein Verkäufer ist, denken Sie vielleicht an einen Gebrauchtwagenverkäufer oder einen Haustürverkäufer. Diese aufdringlichen Verkäufer, die kein Vertrauen erwecken und dazu führen, dass Sie das Gelände sofort verlassen oder Ihre Haustür schließen möchten. Der Grund, warum diese speziellen Bilder bei den Konsumenten nicht ankommen, ist, weil diese Verkäufer keine Gespräche führen. Sie erfahren nicht, was die Bedürfnisse ihrer Interessenten sind. Sie kennen ihre Produkte und sie kennen ihre Eigenschaften, und sie machen einfach einen Eigenschaften-„Dump“.” – Mike Garber, InVision

Stattdessen müssen Verkäufer Geschichten mit Interessenten entwickeln, warum sie überhaupt ein Gespräch führen sollten. Was kann Ihr Unternehmen oder Produkt tun, das das Leben des Interessenten verändert? Wenn Vertriebsmitarbeiter ermächtigt werden, diese Gespräche zu führen, gibt es ihnen die Werkzeuge und das Wissen, das sie brauchen, um mit welcher Richtung auch immer das Gespräch geht, selbstbewusst zu sein. Kunden sind heutzutage viel informierter. Sie haben viele Informationen zur Verfügung, um informierte Entscheidungen zu treffen, also müssen Verkäufer vorbereitet sein, schwierigere Fragen zu beantworten.

Bei Drift, einer Plattform für konversationelles Marketing, ist das Gespräch König. Kyle Bastien, Direktor der Vertriebsunterstützung, sprach kürzlich zusammen mit Mitarbeitern von Guru in einem Webinar mit dem Titel Vertriebsstärkung: Gespräche, die zählen. Laut Kyle ist die Anzahl der hochwertigen Gespräche, die Menschen innerhalb einer Organisation führen, das Wichtigste für sein Team. Daher priorisieren sie die Förderung großartiger Gespräche durch ihre Unterstützungsmaßnahmen bei Drift.

„Die besten Vertriebsmitarbeiter, die ich je gesehen oder gekannt habe, sind diejenigen, die die meisten echten, authentischen Gespräche führen. Sie klingen nicht wie jemand, der einen Verkäufer imitiert, und sie klingen nicht, als würden sie ein Skript abspielen. Die Unterstützung hat sich von einer Vielzahl von Diensten, die man vielleicht von einem Trainer oder von der Produktvermarktung erhalten hat, zu einer zentralisierten Disziplin entwickelt, die sich – zu Recht – auf Coaching und die Ermöglichung qualitativ hochwertiger Gespräche konzentriert. – Kyle Bastien, Drift

Ein großer Grund, warum es eine so essentielle Fähigkeit für Vertriebsmitarbeiter ist, großartige Gespräche führen zu können, ist, weil Käufer heutzutage in der Regel dazu neigen, weiter im Kaufprozess voranzuschreiten, bevor sie bereit sind, mit dem Vertrieb zu interagieren. Die Menschen sind viel besser über Produkte und den Produktmarkt informiert, und es gibt eine scheinbar unbegrenzte Menge auf dem Markt. Kyle sagt, dass Interessenten Gespräche zu ihren eigenen Bedingungen wünschen, also ist der einzige Weg, wie sich ein Verkäufer wirklich abheben kann, indem er lehrt.

„Ich habe gehört, dass Helfen der neue Verkauf ist, aber ich denke, es ist genauer zu sagen, dass Lehren der neue Verkauf ist. Wenn Sie jemandem helfen können, die Dinge anders zu sehen, oder sie mit einer neuen Art und Weise, wie sie Geschäfte machen, an Bord zu bekommen oder sie über den Markt zu schulen, ist das anders. Lehren könnte eine der wenigen Möglichkeiten sein, sich im Verkaufsprozess zu differenzieren,“ sagte Kyle.

Die Vertriebsmitarbeiter darauf zu trainieren, gesprächs- und lehrorientiert zu sein, überschreitet unbedingt einen inhaltszentrierten Ansatz. Interessenten haben ein besseres Verständnis davon, was sie brauchen, also müssen die Vertriebsmitarbeiter in der Lage sein, dynamische Diskussionen zu führen, die sie auf ihrem Verständnisniveau abholen, wo immer das auch sein mag.

Roz Greenfield, Chief Enablement Officer bei Level213 und ehemalige Leiterin der globalen Engagements bei Optimizely, hat ausführlich über den Wert der Priorisierung von Gesprächen über Inhalte gesprochen. In einem Webinar mit Guru erklärte sie, dass die Ermächtigung, über viele verschiedene Themen zu sprechen, entscheidend ist. „Der Vertrieb entwickelt sich weiter, denn die Kundenreise ist eine Unendlichkeitsschleife. Die Kunden von heute erwarten, dass jeder, mit dem sie während ihrer Kundenreise interagieren, sowohl vor als auch nach dem Verkauf das gleiche Maß an Service und Wissen bieten kann. Es ist ihnen nicht wirklich wichtig, welchen Titel die Person in Ihrem Unternehmen hat oder ob sie im Vor- oder Nachverkauf sitzt. Sie erwarten, dass jeder ihnen das gibt, was sie brauchen, wenn sie es brauchen, mit demselben Maß an Service und Expertise.

Eine zu starke Fokussierung auf Inhalte rüstet Vertriebsteams nicht dafür aus, diese Gespräche zu führen. Vertriebsmitarbeiter brauchen die Art von Schulung, die ihnen hilft, effektiver zu kommunizieren und besser positioniert zu sein, um Fragen von besser informierten Konsumenten zu beantworten.

Roz teilte auch eine Analogie, wie man über die Rolle der Vertriebsunterstützung denken kann:

„Ich sehe Positionen der Vertriebsunterstützung als Kuratoren von Museen: Wenn Sie in ein Museum gehen, haben Sie Ihren Künstler, der das tatsächliche Werk geschaffen hat, und den Kurator, der alles zusammengefügt und die Hintergrundgeschichte auf eine Weise ausgearbeitet hat, die für die Museumsbesucher sinnvoll ist.

Ein Kurator wirft nicht einfach Kunstwerke auf die Museumsbesucher, sondern erzählt eine Geschichte über die Kunst, die sie leicht zu verdauen macht. Sie beginnen ein Gespräch. Kunst einfach an die Wände zu hängen, ohne Kontext oder Hintergrundgeschichte, ist dasselbe, wie Inhalte an Interessenten zu senden, ohne ein Gespräch zu führen.

Als Lösung für Wissensmanagement haben wir bei Guru immer geglaubt, dass es mehr als nur Inhalte benötigt, um Vertriebsmitarbeiter zu ermächtigen, Kunden zu erfreuen und Umsatz zu generieren. Inhalte sind nur eine kleine Untergruppe des Wissens, das Vertriebsmitarbeiter benötigen, um erfolgreich mit Interessenten zu interagieren. Sie nur mit PDFs und Datenblättern auszurüsten, garantiert nicht, dass sie über jeden Aspekt des Unternehmens sprechen können, den sie benötigen.

Steve Mayernick, Gurus Leiter für Produktmarketing und Umsatzermächtigung, sagt, dass eine Betonung der Inhalte dazu geführt hat, dass die Vertriebsunterstützung ihren Weg verloren hat.

„Während externe Inhalte wie Ihre Fallstudien und Whitepapers weiterhin ihren Platz haben, lösen Lösungen zur Vertriebsunterstützung, die sich zu stark auf diese Ressourcen konzentrieren, nur Marketingprobleme, nicht Vertriebsprobleme. Sie helfen dabei, Fragen zu beantworten wie „Nutzen das Vertriebsteam die Inhalte, die Marketing erstellt?“ und „Interagieren Interessenten mit den Inhalten, die Marketing erstellt?“ Antworten auf diese Fragen helfen den Vertriebsmitarbeitern nicht, Umsatz zu generieren. Punkt. Vertriebsunterstützung ist viel mehr als nur die Vertriebsunterlagen, die Sie Interessenten präsentieren und senden. Diese fördern nicht die Echtzeitgespräche, die heute Geschäftsabschlüsse tätigen.” – Steve Mayernick, Guru

Vertriebsmitarbeiter müssen befähigt werden, Einwände live zu behandeln, Sicherheitsexpertise zu haben und Gespräche voranzutreiben, indem sie beratend zu Produkten, Märkten und Käufern sind. Gibt es einen Platz, um einseitige oder PDFs an Interessenten vor oder nach diesen Gesprächen zu senden? Natürlich. Aber laut Steve ist die Zukunft der Vertriebsunterstützung, Verkäufer zu ermächtigen, wertvolle Echtzeitgespräche zu führen.

Steve stimmt mit Kyle und Mike darin überein, dass die besser informierten Käufer eine Verschiebung in der Denkweise darüber, was Vertriebsunterstützung bedeutet, geschaffen haben. Mit dem Aufkommen von Chatbots und konversationalen Marketing-Plattformen wie Drift gibt es einen Schwerpunkt darauf, dass Gespräche lebendiger und dynamischer denn je sind. Die Zeiten statischer Gespräche, in denen Vertriebsteams reaktiv sein konnten und erfolgreich waren, sind vorbei. Steve sagt, dass wenn wir die Denkweise zur Vertriebsunterstützung betrachten, die sich auf Inhalte und Ressourcen konzentriert, es klar wird, dass diese Denkweise und die Werkzeuge, die damit verbunden sind, für die Vertriebslandschaft von vor 5-8 Jahren entwickelt wurden.

Wenn es darum geht, Vertriebsmitarbeiter zu befähigen, bessere Interaktionen mit Interessenten zu haben, glaubt Bridge-Generalpraktikumsmanagerin Emily Foote, dass das Gespräch intern beginnen muss. „Gespräch ist für mich das Herzstück von allem. Selbst beim Coaching von Vertriebsmitarbeitern. Ständig Verbindungen intern aufzubauen, um den Vertriebsmitarbeitern zu helfen, ihr Handwerk zu verbessern“, ist laut Emily der erste Schritt.

Welche Rolle spielt Coaching in der Debatte zwischen Inhalten und Gesprächen? Indem sie Vertriebsmitarbeiter coachen und nicht nur schulen, geben die Führungskräfte der Vertriebsunterstützung ihnen alle Werkzeuge, die sie brauchen, um diese wertvollen Gespräche zu führen.

Emily zitiert eine Studie, die ergab, dass Vertriebsmitarbeiter innerhalb von 20 Minuten 42 % von dem, was sie gelernt haben, vergessen, und innerhalb von 30 Tagen 80 %. Episodisches Training wird schnell vergessen. Um dem entgegenzuwirken, berät sie dazu, eine Kultur des kontinuierlichen Coachings und Lernens zu schaffen, die es den Vertriebsmitarbeitern ermöglicht, auf dem aufzubauen, was ihnen in Echtzeit während der Interaktionen mit Interessenten vermittelt wurde.

Überdenken Sie Ihren Ansatz zur Vertriebsunterstützung

Es ist klar geworden, dass der Vertrieb mehr denn je gesprächsorientiert ist. Es gibt einen ganzen Markt für Tools zur Gesprächsintelligenz wie Gong und Chorus, die speziell dazu existieren, um Umsatzteams zu helfen, bessere Gespräche zu führen. Daher ist es entscheidend, die Bemühungen zur Vertriebsunterstützung auf dieses gleiche Ziel zu konzentrieren. Vertriebsmitarbeiter zu unterrichten, sich auf Inhalte zu verlassen, um Abschlüsse zu erzielen, positioniert sie nicht, um gegen die besten Vertriebsteams zu konkurrieren, die Gespräche priorisieren. Ein Perspektivwechsel und Prioritätenwechsel für die Vertriebsunterstützung kann zu selbstbewussten Vertriebsmitarbeitern führen, die befähigt sind, wertvolle Gespräche zu führen, die Umsatz generieren.