The State of Product Marketing: Growing Out of Our Teenage Angst

Letzten Freitag veröffentlichte die Produkt Marketing Allianz den allerersten Bericht über den Stand des Produktmarketings, sehr zur Freude der Produktmarketing-Professionals auf der ganzen Welt, einschließlich der über 3.800 Mitglieder starken Slack-Community der Gruppe. Kurz gesagt, wir waren wild — ich spreche von Reaktions-Emojis, die von 🔥bis 🎺 reichen. Aber natürlich waren wir das! Für die 609 von uns, die an der Umfrage zu Beginn dieses Jahres teilgenommen haben, und viele andere Produktmarketer überall, versprach uns dieser Bericht etwas, das wir noch nie zuvor hatten: aggregierte Einblicke in unser Fachgebiet. Dieser Einblick ist äußerst nützlich, nicht nur für Produktmarketer, sondern auch für jeden, der mit Produktmarketers zusammenarbeitet oder darüber nachdenkt, Produktmarketer in seinem Unternehmen zu beschäftigen. Hier sind einige wichtige Erkenntnisse:

1. Produktmarketer versuchen, einer Identitätskrise zu entkommen

Produktmarketer überall und auf jeder Ebene suchen weiterhin nach funktionaler Klarheit. Die Nummer 1 Frustration der befragten Produktmarketer war ein Mangel an Verständnis für unsere eigenen Rollen und Verantwortlichkeiten. Ich will nicht angeben, aber wie viele andere Funktionen können das sagen? Dass sogar wir nicht wissen, was wir tun? Im Ernst, das war wahrscheinlich die beruhigendste Erkenntnis des Berichts; eine offene Anerkennung, dass unser Fachgebiet noch in den Kinderschuhen steckt und dass es in fast jedem Unternehmen etwas anderes bedeutet.

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Dies ist einer der größten Unterschiede zwischen Produktmarketing und anderen Bereichen. Frag einen Vertriebsmitarbeiter, was er tut, und er wird mit einer Ableitung von das Produkt verkaufen. antworten Frag einen Ingenieur? Das Produkt bauen. Kundenerfolg? Hilfe, dass Kunden erfolgreich sind, wenn Sie das Produkt nutzen. Frag einen Produktmarketer die gleiche Frage, und du wirst Glück haben, wenn du mit weniger als 5 Sätzen und ein paar "nun, aber ich auch"s davon kommst. Das liegt nicht nur daran, dass wir, per Definition, Geschichtenerzähler sind - es liegt daran, dass unsere Rollen oft ständig im Wandel und extrem funktionsübergreifend sind.

Aber wie es scheint, gefällt uns das! Befragte berichteten, dass die dynamische und funktionsübergreifende Natur der Rolle einige unserer Lieblingsteile des Produktmarketings waren. Es gab jedoch einige wichtige funktionale Konsistenzen über die meisten Befragten hinweg, einschließlich der Verantwortung für Positionierung & Messaging (91,5 %) und das Management von Produkteinführungen (82,8 %).

2. Produktmarketer wollen einen früheren Platz am Tisch

TL;DR: Ein fertiges Produkt einem Produktmarketer hinzuworfen und ihn zu bitten, es an Ihren Markt zu liefern, ist ein sicherer Weg, sich Feinde zu machen. Eine der Top-3-Frustrationen der befragten Produktmarketer war ein Mangel an Einfluss auf das Unternehmen. Dies manifestierte sich überall im Bericht, von nur 33,8 % der Befragten, die die Arbeit am Produktfahrplan als Kerntätigkeit angeben, bis hin zu nur 24,6 %, die angaben, in Unternehmen in einer frühen Phase zu arbeiten, vor oder nach dem Produktmarktfitt.

Ähnlich listete fast jeder befragte Produktmarketing-Experte, dass Produktmarketing in ihren Top 3 Ratschlägen für Entscheidungsträger als strategische Funktion erhoben werden sollte. Begriffe wie „Launchmaschinen“, „sich in den Ausführungsungeziefer verfangen“, und „nicht nur ein Koordinator“ wurden als häufig wahrgenommene Frustrationen verwendet. Einblick in Marktbedürfnisse, die Fähigkeit zur Förderung von bereichsübergreifender Ausrichtung und Ermächtigung sowie die Fähigkeit, Produkte in ansprechende Positionierungen zu übersetzen, wurden alle als Kernvorteile genannt, um Produktmarketing in den Entscheidungsprozess für Produkte einzubringen und eine Vertretung von Produktmarketing in der Führung zu gewährleisten.

Kurz gesagt, Produktmarketer wollen, dass der Rest ihrer Teams den Wert, den wir am Ende des Produktentwicklungsprozesses bringen, versteht, nicht nur, wenn es Zeit ist, es zu verkaufen. Die Einbeziehung von Produktmarketers in die Ideenfindungs- und Planungsphasen der Produktfahrplanerstellung und -entwicklung bringt eine zusätzliche Perspektive auf die Herausforderungen, mit denen die Kunden konfrontiert sind, und wie Ihr Team einzigartig positioniert sein kann, um sie zu lösen. Sie können auch Einblicke in aufkommende Markttrends und die Bedürfnisse potenzieller zukünftiger Kunden geben, Innovation vorantreiben und die Grenzen erweitern, ohne sich zu stark auf das aktuelle Kundenfeedback zu konzentrieren.

3. Produktmarketer lieben wirklich unsere Jobs!

Das letzte unbestreitbare Thema, das sich durch den Bericht zieht, ist, dass Produktmarketer zertifizierte Superfans des Produktmarketings sind. Wir mögen wirklich, wirklich, wirklich, was wir tun - aber aus einigen wichtigen Gründen, die wir näher betrachten werden.

Die größte Kohorte der Umfrageteilnehmer arbeitet seit relativ kurzer Zeit im Produktmarketing (1-3 Jahre), was bemerkenswert ist, da die relative Frische zu den Stimmungen im Bereich beitragen könnte. Es könnte auch einfach auf die allgemeine Jugend des Feldes hindeuten und darauf, dass Produktmarketing im Allgemeinen erst als etablierte Funktion eingeführt wird, wenn ein Unternehmen Produkt-Markt-Fit erreicht. Das heißt, weniger als 5 % der Befragten berichteten von Plänen, das Produktmarketingfeld zu verlassen, während 66,7 % bereit sind, den nächsten Schritt auf der Karriereleiter im Produktmarketing zu machen, und 17,9 % mit ihrer aktuellen Position zufrieden sind. Die letzten 10,5 % berichteten von dem Wunsch, Unternehmer zu werden, was sagen wir mal Produktmarketing einen sehr frühen Platz am Tisch der Führung geben würde.

Unsere Hauptfunktionen waren auch die, die wir am meisten mochten. Wie bereits erwähnt, beinhalteten die Lieblingsaspekte der Rolle Kreativität, funktionsübergreifende Zusammenarbeit und Dynamik, die erforderliche Fähigkeiten für zentrale Verantwortlichkeiten wie Problemlösung und Zusammenarbeit mit Produkt- und Vertriebsteams sind.

Zusätzliche Gedanken

Insgesamt fühlte sich dieser Bericht wie eine gute Bestandsaufnahme für Produktmarketer an - nichts überwältigend Überraschendes, aber beruhigend, dass das, was wir jeden Tag fühlen, normal ist. Es gibt jedoch einige verwirrende Variablen, die mich überrascht haben, dass sie nicht ausdrücklich im Bericht erwähnt wurden.

Die größte davon ist, dass die Umfrageteilnehmer aus einer bereits engagierten Gruppe von Produktmarketers aus der Slack-Community der Produktmarketing-Allianz und anderen Kontaktkanälen rekrutiert wurden. Obwohl dies sicherlich einen großartigen Ausgangspunkt bietet, sollte es nicht als wahrhaft repräsentative Probe aller Produktmarketer missverstanden werden. Die PMA beschreibt sich selbst als „ein Kollektiv von leidenschaftlichen Produktmarketing-Managern, die sich dem Führen von Nachfrage, Akzeptanz und dem gesamten Erfolg ihrer Produkte verschrieben haben“, was weniger ambitionierte oder leidenschaftliche Produktmarketer von der Gruppe abhalten könnte. Dies könnte sicherlich die überwältigende Positivität im gesamten Bericht beeinflussen.

Insgesamt hat das PMA-Team bei dieser Studie großartige Arbeit geleistet und ausdrücklich darauf hingewiesen, dass es sich um ein „offenes Gespräch“ handelt, im Gegensatz zu einem definitiven Bericht. Es wurde eindeutig von Produktmarketers für Produktmarketers gestaltet und lieferte, was es versprach: Statistiken und Fakten, die mehr Klarheit über das Feld als Ganzes verschaffen und Produktmarketers helfen, Gespräche über ihre Rolle mit mehr Einblicken zu führen.