Also hast du dich entschieden, ein Marketingexperte zu werden. Willkommen im Club! Bevor du dein Werbegeschenk bekommst, haben wir eine einfache Bitte: Erkläre den Unterschied zwischen Markenpositionierung und Messaging.
Pssst: Keine Sorge, wir helfen dir.
Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung bedeutet, den Kontext für dein Produkt festzulegen. Der Kontext, in dem dein Produkt erscheint, hat großen Einfluss darauf, wie die Kunden darüber denken. Bei der Einführung eines neuen Produkts suchen die Kunden nach Kontext-Hinweisen, die ihnen helfen, herauszufinden, was es ist, für wen es gedacht ist und warum sie sich dafür interessieren sollten. Wenn du ein Produkt mit hochwertigem Aussehen und Gefühl einführst und dich entscheidest, es in einer Drogerie zu verkaufen, wird es dir schwerfallen, einen Markt zu finden, denn die Kunden wissen nicht, was sie damit anfangen sollen. Das Gegenteil gilt auch.
Betrachte es so: Es gibt ein Paar Kopfhörer bei CVS und dasselbe Paar im Apple Store. Beide kosten $80. In welchem Kontext wirst du sie am ehesten kaufen? Wie fühlt es sich an, Kopfhörer bei CVS zu kaufen? Wie fühlt es sich an, sie im Apple Store zu kaufen?
Welcher Kauf macht dich aufgeregter?
Während die meisten Menschen intuitiv verstehen, dass der Kontext wichtig ist, versäumen wir es normalerweise, einen Kontext absichtlich auszuwählen, weil wir denken, dass der Kontext normalerweise offensichtlich ist. Denke daran: Positionierung sollte ein bewusster, kontinuierlicher und gemeinschaftlicher Prozess im gesamten Unternehmen sein.
Was ist Markenmessaging?
Markenmessaging ist, wie eine Marke entscheidet, uns im Kontext der Markenpositionierung zu beschreiben. Zurück zu unseren Kopfhörern: Würdest du ein Paar Kopfhörer von CVS als “Premium, unübertroffene Qualität” beschreiben? Oder würdest du eher “Qualität zu einem tollen Preis” wählen? Denke jedoch daran: Eine Fehlanpassung zwischen deinem Messaging und der Positionierung wird Käufer verwirren, und in den meisten Fällen wird die Positionierung das Messaging insgesamt überwiegen.
Ein einfacher Weg, sich den Unterschied zwischen Messaging und Positionierung zu merken
Hier ist eine Geschichte, auf die sich Markenpositionierungsexperten häufig beziehen:
Im Januar 2007 führte die Washington Post ein Experiment durch, in dem Joshua Bell, ein international anerkannter Geiger, dessen Spiel einst in Interview in einer Weise beschrieben wurde, die "nichts weniger als zu erzählen, warum Menschen leben" er konnte. Die durchschnittlichen Kosten, Joshua Bell in einem Konzert zu sehen? Ungefähr 300 $.
Die Post ließ ihn so tun, als wäre er ein Straßenmusiker an der L’Enfant Plaza DC Metro Station, um zu sehen, wie die Leute reagieren würden. Würden die Klarheit und das Können seines Spiels in der Lage sein, die vorgefassten Ideen der Pendler über U-Bahn-Musiker zu überwiegen?
Er hatte es offensichtlich ernst gemeint, als er versprach, diese Vorstellung nicht zu verleihen: Er spielte mit akrobatischer Begeisterung, sein Körper lehnte sich in die Musik und wölbte sich bei den hohen Tönen auf die Zehenspitzen. Der Klang war fast symphonisch und drang in alle Teile der gemütlichen Arkade, als die Fußgänger vorbeigingen.
Drei Minuten vergingen, bevor etwas passierte. Dreiundsechzig Personen waren bereits vorbeigegangen, als es schließlich einen Durchbruch gab. Ein Mann mittleren Alters änderte für einen kurzen Moment seinen Gang und drehte seinen Kopf, um zu bemerken, dass anscheinend jemand Musik spielte. Ja, der Mann ging weiter, aber es war etwas. [...]
In den dreiviertel Stunden, die Joshua Bell spielte, hielten sieben Personen an, was sie taten, um zuzusehen und die Vorstellung zu genießen, wenn auch nur für eine Minute. Siebenundzwanzig gaben Geld, die meisten von ihnen in Eile — für insgesamt 32 $ und Kleingeld. Das lässt 1.070 Personen, die hastig vorbeigehen, unwissend, viele nur drei Fuß entfernt, von denen wenige sich umdrehen, um zu schauen.
Offensichtlich war der Kontext der U-Bahn-Station (Positionierung) hier entscheidend. Die Musik (Messaging), so schön sie auch war, war nicht annähernd genug, um die Wahrnehmung zu brechen, dass Bell nur ein Straßenmusiker war.
Wenn dir diese Idee von Positionierung und Messaging sinnvoll erscheint, herzlichen Glückwunsch und willkommen im Marketing-Club!
Also hast du dich entschieden, ein Marketingexperte zu werden. Willkommen im Club! Bevor du dein Werbegeschenk bekommst, haben wir eine einfache Bitte: Erkläre den Unterschied zwischen Markenpositionierung und Messaging.
Pssst: Keine Sorge, wir helfen dir.
Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung bedeutet, den Kontext für dein Produkt festzulegen. Der Kontext, in dem dein Produkt erscheint, hat großen Einfluss darauf, wie die Kunden darüber denken. Bei der Einführung eines neuen Produkts suchen die Kunden nach Kontext-Hinweisen, die ihnen helfen, herauszufinden, was es ist, für wen es gedacht ist und warum sie sich dafür interessieren sollten. Wenn du ein Produkt mit hochwertigem Aussehen und Gefühl einführst und dich entscheidest, es in einer Drogerie zu verkaufen, wird es dir schwerfallen, einen Markt zu finden, denn die Kunden wissen nicht, was sie damit anfangen sollen. Das Gegenteil gilt auch.
Betrachte es so: Es gibt ein Paar Kopfhörer bei CVS und dasselbe Paar im Apple Store. Beide kosten $80. In welchem Kontext wirst du sie am ehesten kaufen? Wie fühlt es sich an, Kopfhörer bei CVS zu kaufen? Wie fühlt es sich an, sie im Apple Store zu kaufen?
Welcher Kauf macht dich aufgeregter?
Während die meisten Menschen intuitiv verstehen, dass der Kontext wichtig ist, versäumen wir es normalerweise, einen Kontext absichtlich auszuwählen, weil wir denken, dass der Kontext normalerweise offensichtlich ist. Denke daran: Positionierung sollte ein bewusster, kontinuierlicher und gemeinschaftlicher Prozess im gesamten Unternehmen sein.
Was ist Markenmessaging?
Markenmessaging ist, wie eine Marke entscheidet, uns im Kontext der Markenpositionierung zu beschreiben. Zurück zu unseren Kopfhörern: Würdest du ein Paar Kopfhörer von CVS als “Premium, unübertroffene Qualität” beschreiben? Oder würdest du eher “Qualität zu einem tollen Preis” wählen? Denke jedoch daran: Eine Fehlanpassung zwischen deinem Messaging und der Positionierung wird Käufer verwirren, und in den meisten Fällen wird die Positionierung das Messaging insgesamt überwiegen.
Ein einfacher Weg, sich den Unterschied zwischen Messaging und Positionierung zu merken
Hier ist eine Geschichte, auf die sich Markenpositionierungsexperten häufig beziehen:
Im Januar 2007 führte die Washington Post ein Experiment durch, in dem Joshua Bell, ein international anerkannter Geiger, dessen Spiel einst in Interview in einer Weise beschrieben wurde, die "nichts weniger als zu erzählen, warum Menschen leben" er konnte. Die durchschnittlichen Kosten, Joshua Bell in einem Konzert zu sehen? Ungefähr 300 $.
Die Post ließ ihn so tun, als wäre er ein Straßenmusiker an der L’Enfant Plaza DC Metro Station, um zu sehen, wie die Leute reagieren würden. Würden die Klarheit und das Können seines Spiels in der Lage sein, die vorgefassten Ideen der Pendler über U-Bahn-Musiker zu überwiegen?
Er hatte es offensichtlich ernst gemeint, als er versprach, diese Vorstellung nicht zu verleihen: Er spielte mit akrobatischer Begeisterung, sein Körper lehnte sich in die Musik und wölbte sich bei den hohen Tönen auf die Zehenspitzen. Der Klang war fast symphonisch und drang in alle Teile der gemütlichen Arkade, als die Fußgänger vorbeigingen.
Drei Minuten vergingen, bevor etwas passierte. Dreiundsechzig Personen waren bereits vorbeigegangen, als es schließlich einen Durchbruch gab. Ein Mann mittleren Alters änderte für einen kurzen Moment seinen Gang und drehte seinen Kopf, um zu bemerken, dass anscheinend jemand Musik spielte. Ja, der Mann ging weiter, aber es war etwas. [...]
In den dreiviertel Stunden, die Joshua Bell spielte, hielten sieben Personen an, was sie taten, um zuzusehen und die Vorstellung zu genießen, wenn auch nur für eine Minute. Siebenundzwanzig gaben Geld, die meisten von ihnen in Eile — für insgesamt 32 $ und Kleingeld. Das lässt 1.070 Personen, die hastig vorbeigehen, unwissend, viele nur drei Fuß entfernt, von denen wenige sich umdrehen, um zu schauen.
Offensichtlich war der Kontext der U-Bahn-Station (Positionierung) hier entscheidend. Die Musik (Messaging), so schön sie auch war, war nicht annähernd genug, um die Wahrnehmung zu brechen, dass Bell nur ein Straßenmusiker war.
Wenn dir diese Idee von Positionierung und Messaging sinnvoll erscheint, herzlichen Glückwunsch und willkommen im Marketing-Club!
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